Gory knig napisany o tom, kak kompanii zhivut, ob iskusstve upravljat' imi i o tom, kak i v kakie kompanii investirovat'. No ni v odnojj iz ehtikh knig nam ne udalos' najjti otveta na takojj obmanchivo prostojj vopros: «A chto takoe kompanija?». Prichina ehtogo: ochen' nemnogie zadumyvajutsja nad tem, chto takoe kompanija, vosprinimaja ee kak nechto ochevidnoe, i eshhe men'she ljudejj sposobny dat' chetkuju i osmyslennuju formulirovku.

Mozhno byt' prekrasnym specialistom v ljubom otdel'no vzjatom aspekte korporativnojj zhizni i pri ehtom ne ponimat', chto takoe kompanija v celom. V rezul'tate vash jurist ili nalogovyjj konsul'tant opredeljat kompaniju kak opredelennym obrazom zaregistrirovannuju organizaciju, vstupivshuju vo vzaimnye objazatel'stva s gosudarstvom, partnerami, vladel'cami, sotrudnikami i drugimi storonami. Rukovoditel' otdela kadrov ili chelovek, ljubjashhijj mesto svoejj raboty, skazhet, chto kompanija — ehto kollektiv ljudejj, srabotavshikhsja vmeste i sposobnykh sovmestno reshat' zadachi rynka (v tom ili inom stile). Pokupatel' ili inzhener-tekhnolog opishet kompaniju kak proizvodstvo, vypuskajushhee opredelennyjj tip produktov opredelennym obrazom. Marketolog posmotrit na kompaniju kak na institut, zanjavshijj nekijj segment rynka i rasshirjajushhijj/terjajushhijj ego v rezul'tate primenenija nekikh marketingovykh priemov.

I takie opredelenija vpolne dostatochny dlja kazhdogo iz nikh, chtoby vypolnjat' den' za dnem svoi funkcii i delat' ehto khorosho. Odnako v dannom sluchae voznikaet analogija s pritchejj o trekh slepykh, kotorym dali oshhupat' slona i sprosili, chto ehto takoe. Tot, kto oshhupal nogu, skazal chto slon pokhozh na stolb. Tot, kto oshhupal khvost, skazal, chto slon pokhozh na verevku. Oshhupavshijj khobot skazal, chto slon pokhozh na trubu.

Bezuslovno, takojj uzkijj podkhod i odnostoronnee ponimanie togo, chto zhe takoe kompanija, nepriemlemy dlja rukovoditelja predprijatija, analitika ili investora. I sotni primerov ezhegodno demonstrirujut nam, chto esli samyjj kompetentnyjj inzhener, jurist ili specialist po ljubomu drugomu voprosu, dorosshijj do rukovodstva korporaciejj, ne menjaet svojj professional'no-predvzjatyjj podkhod, on neminuemo gubit kompaniju. Bolee togo, kogda takie gore-vydvizhency nachinajut vremenno zadavat' ton v tojj ili inojj industrii, to podobnye dejjstvija skazyvajutsja na birzhevykh kotirovkakh vplot' do ponizhenija birzhevykh indeksov v celom.

Dlja togo chtoby ponjat', chem plokhi ljubye uzko-special'nye opredelenija kompanii, davajjte posmotrim na tekh, kto sumel dobit'sja uspekha na protjazhenii raznykh smenjavshikh drug druga periodov, i zadadim vopros: «A bylo li vypolnenie togo ili inogo pravila objazatel'nym komponentom ikh sushhestvovanija i uspekha?» Vyjasnitsja, chto ni odno iz vysheprivedennykh opredelenijj ne tol'ko ne javljaetsja objazatel'nym pravilom, no porojj uspekh obespechivali dejjstvija, protivopolozhnye ehtim opredelenijam.

Opredelit' kompaniju tol'ko cherez ee registracionnye dokumenty mozhno, esli vy govorite o General Motors ili Proctor and Gamble. No chto, esli my s vami na dvoikh sozdali kompaniju, razdeliv ee 50/50, nanjali pjat' programmistov i obsluzhivaem dvukh nashikh druzejj-klientov, kotorye khorosho platjat. Tri goda kompanija prinosit nam dokhod, a na chetvertyjj god zakanchivajutsja nalogovye l'goty dlja novykh kompanijj. Chto my stanem delat': nachnem li my uvelichivat' otchislenija gosudarstvu ili pereregistriruem kompaniju, sokhraniv v nejj vse bez malejjshikh izmenenijj? Ochevidno, chto menjaetsja lish' dokument, a kompanija ostaetsja tojj zhe samojj. I my s vami prodolzhaem poluchat' po svoejj polovine.

Mozhno li privjazyvat' kompaniju k kollektivu? Nel'zja! Vzgljanite na sem'i, kupivshie v nachale veka akcii kompanijj Ford ili Coca Cola. Oni do sikh por schastlivo zhivut na dividendy ot ehtikh kompanijj, i ne vazhno, chto kollektivy tam smenilis' na 100 % uzhe neskol'ko raz v rezul'tate smeny pokolenijj. A dazhe vnutri odnogo pokolenija...

Dalee my prodemonstriruem, kak po mere razvitija kompanii dolzhen menjat'sja kollektiv i zakony, po kotorym on zhivet. Popytka zamorozit' kollektiv v ego pervozdannom vide gubitel'na dlja kompanii.

Opredeljat' kompaniju cherez produkt, eju vypuskaemyjj, opjat' zhe nel'zja. Proctor and Gamble nachali kak svechnojj zavodik. Vrjad li oni proizvodjat sejjchas khot' odnu svechku v god. Kvantovo — ehkonomicheskijj Analiz (KEhA) dokazyvaet, chto perekhodit' s odnogo produkta na drugojj v opredelennye momenty neobkhodimo i ehti momenty predskazuemy. Imenno potomu, chto Proctor and Gamble bezzhalostno otkazyvaetsja ot ustarevshikh produktov, srednijj sotrudnik, dostatochno dolgo prorabotavshijj v kompanii, vykhodit na pensiju millionerom.

Govorit' o kompanii kak ob igroke na opredelennom segmente rynka takzhe ne prikhoditsja. Mercedes tradicionno pozicioniroval sebja kak proizvoditel' prestizhnykh mashin dlja bogatykh. Poslednie zhe modeli, kak to Mercedes A, vpolne nedorogaja mashina dlja srednego klassa, a Smart po karmanu dazhe bednym. Naprotiv, Volkswagen, voznikshijj kak «narodnyjj avtomobil'», pereshel na rynok dlja obespechennykh. V oboikh sluchajakh dvizhenie na novye sektory rynka bylo v interesakh vladel'cev korporativnykh akcijj. KEhA ob"jasnjaet, pochemu privjazannost' k odnomu rynku mozhet byt' ideal'nojj model'ju na protjazhenii dostatochno dlitel'nykh otrezkov vremeni, no takzhe i prognoziruet situacii, kogda perekhod na drugie rynki stanovitsja neobkhodim.

Spisok uzkospecial'nykh opredelenijj kompanii i oprovergajushhikh ehti opredelenija primerov mozhno prodolzhat' eshhe dolgo, no i privedennykh vyshe dostatochno, chtoby podojjti k razgadke togo, chto zhe takoe kompanija?

Kompanija — ehto institut, sozdannyjj s edinstvennojj cel'ju — prinosit' maksimal'nuju pribyl' vladel'cam ee akcijj. Kompanija ostaetsja neizmennojj do tekh por, poka ne menjajutsja vladel'cy akcijj i raspredelenie paketov mezhdu nimi, ili izmenjaetsja v rezul'tate kupli-prodazhi akcijj ili vypuska kompaniejj novogo paketa.

Pri ehtom ljubojj drugojj priznak, kak to vypuskaemyjj produkt, rynok, personal i t. d. mozhet menjat'sja bez ogranichenijj. Vse kompanii proizvodjat odno i to zhe — blagosostojanie vladel'cev svoikh akcijj, tol'ko odni ehto delajut posredstvom proizvodstva avtomobilejj, drugie — pirozhkov, tret'i — za schet togo, chto konsul'tirujut pervykh ili pishut o nikh.

Zachem nuzhno ehto ponimat'? Javljaetsja li ehto znanie poleznym, a inogda dazhe neobkhodimym v prakticheskojj dejatel'nosti? Bezuslovno, da! Prichem raznym gruppam ljudejj i v raznykh situacijakh global'noe ponimanie togo, chto takoe kompanija, polezno po raznym prichinam. Rukovoditeljam uzhe slozhivshikhsja kompanijj neponimanie, chto kompanija ostanetsja prezhnejj, dazhe esli oni perejjdut na sovsem drugojj tip proizvodstva, ser'ezno izmeniv pri ehtom kollektiv i dazhe operiruja v drugojj strane, budet stoit' kar'ery. Ehto neponimanie rano ili pozdno pogubit rukovodimoe imi predprijatie, a investoram i vladel'cam ego akcijj prineset ubytki.

Tem zhe rukovoditeljam, kto ehto ponimaet, bezuslovno polezno dovesti ehto znanie do svoikh sotrudnikov i dat' im vozmozhnost' podnjat'sja nad privychnojj tochkojj zrenija o svoejj roli v obshhejj rabote. Ehto ponimanie nikak ne povlijaet na rutinnye dejjstvija ljudejj, no rezko sokratit kolichestvo situacijj, kogda podchinennye neuvazhitel'no otzyvajutsja o rukovodstve.

Dejjstvitel'no, esli inzhener schitaet, chto zadacha zavoda v tom, chtoby uluchshit' uzel, nad kotorym on rabotaet, to prikaz direktora o perekhode na novye detali, kotorye nichem ne luchshe, no s kotorymi nado zanovo vozit'sja, vosprinimaetsja kak nekompetentnost' i samodurstvo. On ne zadaet sebe vopros: «A mozhet, ehto reshenie polezno dlja global'nojj zadachi kompanii, naprimer, tem, chto novyjj postavshhik bolee sil'nyjj strategicheskijj partner, ili chem-nibud' drugim, chego ja znat' ne objazan?» Esli obshhaja cel' kompanii opredeljaetsja cherez moju rabotu, to chem luchshe ja ee znaju, tem glupee kazhetsja rukovodstvo. A ehto situacija nezdorovaja.

V tekh zhe kompanijakh, gde sotrudniki javljajutsja vladel'cami paketov akcijj, pust' minimal'nykh, ikh vzgljad na kompaniju snimaet mnogie moral'nye problemy, svjazannye, naprimer, s uvol'nenijami, zakrytiem tekh ili inykh otdelov ili raspredeleniem dolzhnostejj. Esli sotrudnik vladeet khotja by odnojj akciejj kompanii, to osnovnoe objazatel'stvo menedzhmenta pered nim — ehto maksimal'noe uvelichenie cennosti ehtojj akcii. I esli naibolee polozhitel'no na cene dannojj akcii skazhetsja prodvizhenie po sluzhbe drugogo ili dazhe uvol'nenie dannogo sotrudnika, to delaja ehto, rukovoditel' dolzhen oshhushhat', chto on dejjstvuet v interesakh ehtogo «obizhennogo» sotrudnika.

Osnovnaja cel' rukovoditelja opredelena dannym tipom otnoshenijj. Ne sluchajjno bol'shinstvo amerikanskikh kompanijj stroit svoi otnoshenija s personalom na tom, chto stimuliruet ego akcijami. A vnedrivshijj u sebja ehtu metodiku Ford dobilsja togo, chto prikhodivshikh na ego zavody kommunisticheskikh agitatorov i podstrekatelejj izbivali sami zhe «ugnetaemye» rabochie.

Naibolee ostro i opasno neponimanie togo, chto takoe kompanija i v chem ee edinstvennaja cel', lomaet zhizni predprinimatelejj, pytajushhikhsja sozdat' kompaniju s nulja. I krakh ehtot, kak pravilo, perekidyvaetsja s neudachi chisto professional'nojj na drugie storony zhizni, k rabote ne otnosjashhiesja.

Tipichnaja sud'ba starta takova. Druz'ja, s"evshie vmeste pud soli, pridumali novyjj produkt. Naprimer, botinki na zolotojj podoshve, kotorye po idee dolzhny pojjti «na ura» u chernokozhego naselenija Ameriki. Odin razrabotal metodiku okraski reziny, rabotaja vsju zhizn' khimikom, drugojj — tekhnolog po proizvodstvu obuvi — vystupil s ideejj marketiruemogo produkta. Polnye nadezhd, oni osnovali kompaniju, rabotaja na nee den' i noch', vkladyvaja v nee dushu, sily i poslednie sredstva. Kazhdyjj iz osnovatelejj poluchil pri ehtom po 30 % akcijj vnov' sozdannojj kompanii, a 40 % poluchil investor, kotorogo s ogromnym trudom udalos' privlech'.

I vot investor govorit: «Znaete, gospoda, tekh minimal'nykh deneg, chto ja dal, vse ravno ne khvatit. Najjti novye investicii pod nashu ideju poka ne poluchaetsja. Zato u menja est' drug, kotoryjj mozhet vlozhit' den'gi i prinesti zakazy, esli my zabudem o botinkakh i budem iz zolotojj reziny proizvodit' kovriki pod komp'juternye myshki. Idet?»

Voznikaet konflikt. Esli oba druga golosujut protiv, to shest'judesjat'ju procentami protiv soroka predlozhenie otklonjaetsja i kompanija prodolzhaet zhit' tumannymi nadezhdami, kotorym, verojatnee vsego, ne suzhdeno sbyt'sja. Zato sokhranjaetsja status-kvo, i druz'ja po-prezhnemu vmeste.

Esli zhe khimik golosuet za predlozhenie investora, to, kak by ni progolosoval tekhnolog obuvi, sem'judesjat'ju procentami golosov predlozhenie prinimaetsja. No v novojj kompanii tekhnologu delat' nechego. On «vybyvaet iz igry». Kazhdyjj, kto okazyvalsja v polozhenii khimika, znaet, naskol'ko ehto neprijatnaja situacija. Ved' v terminakh klassicheskojj khudozhestvennojj literatury khimik dolzhen vybrat' mezhdu prodolzheniem partnerstva s drugom, proshhe govorja, druzhbojj i vozmozhnost'ju pretvorjat' svoju metodologiju v zhizn' uzhe v odinochku.

Obychno takaja situacija dovodit khimika do stressa i predynfarktnogo sostojanija, posle chego on golosuet za predlozhenie investora. V rezul'tate khimik i tekhnolog ne prosto ssorjatsja, a stanovjatsja ljutymi vragami. Tekhnolog javno zhelaet zla kompanii, ob uchastii v organizacii kotorojj on zhaleet. Gorazdo menee verojatna situacija, kogda liricheski nastroennyjj khimik golosuet protiv predlozhenija investora, bojas' utratit' skladyvavshijjsja godami krug obshhenija, investicijj bol'she net, druz'ja eshhe kakoe-to vremja chto-to pytajutsja delat', no v konce koncov nachinanie zakanchivaetsja plachevno.

Oba opisannye varianta pechal'ny, no imenno takimi byvajut rezul'taty v 99 % sluchaev. A vinovat nepravil'nyjj podkhod. Druz'ja ne possorilis' by, kak ne ssorjatsja soperniki po shakhmatnojj igre, sadjas' po raznye storony doski, i situacija ne okazalas' by rokovojj, esli by sozdavaja kompaniju, oni chetko ponimali sledujushhee. Oni organizujut biznes, dlja togo, i ehto glavnoe, chtoby maksimal'no uvelichit' cennost' akcijj sozdannojj imi kompanii. Lish' te dejjstvija kazhdogo iz nikh, kotorye napravleny na uvelichenie stoimosti akcijj, khoroshi po otnosheniju k drug drugu v ehtojj ikh igre (odnovremenno, vne raboty im stoit prodolzhat' druzhit' kak i ran'she). Ljubye drugie shagi — obman i samoobman.

Konechno, takoe ponimanie ne sdelalo by opisannuju situaciju prijatnojj i radostnojj, no ono predotvratilo by ssory i ubytki. Uchastniki ponimali by, chto pust' kompanija i budet zanimat'sja ne botinkami, a komp'juternymi kovrikami, no tekhnolog ostaetsja vladel'cem paketa akcijj. A znachit, khimik, investor, i vse, kto pridet potom, budut rabotat' na nego. I situacija vpolne mogla by byt' obratnojj. Prishli by zakazy i den'gi na model' botinka, no s polnym zapretom na zolotuju podoshvu i vse, chto s nejj svjazano.

Ponimaja, chto takoe kompanija i v chem ee glavnaja cel', vse vidjat, chto, golosuja za predlozhenie investora, khimik ne govorit: «Bolivar ne vyderzhit dvoikh». Bolee togo, esli uzh tak dorogi partneram ikh iznachal'nyjj zamysel i sotrudnichestvo, to vo vzaimnykh interesakh pojjti po naibolee pribyl'nomu puti, kakim by on ni byl, a potom reinvestirovat' zarabotannoe v kompaniju svoejj mechty.

Na ehtom my perekhodim ot togo, chto takoe kompanija, k analizu zakonov, po kotorym skladyvaetsja ee sud'ba. I nazyvaetsja ehtot analiz KEhA.

Vsemirno izvestnye biznesmeny, sozdavshie s nulja industrial'nye imperii, ispol'zovali v kachestve zhiznennogo lozunga aforizm Paskalja: «Predvidet' — znachit upravljat'». I dejjstvitel'no, otlichie takikh flagmanov rynka, kak Dzhordzh Soros, ot mnogotysjachnojj armii investorov, tak nikogda i ne stavshikh krupnymi igrokami, v tom, chto pobeditel' chashhe drugikh predvidit, kakojj proekt sostoitsja i budet uspeshnym, a kakojj provalitsja. Chashhe drugikh investirovat' v budushhijj uspekh — ehto glavnaja cel' bankira s Wall Street. Otsech' tekh, kto vyletit v trubu — ehto vse, chto nuzhno, chtoby ne terjat' den'gi.

Interesno, chto rukovoditel' kompanii v ehtom otnoshenii malo chem otlichaetsja ot investora. Investicionnyjj bankir vkladyvaet vverennye emu chuzhie den'gi v tret'i kompanii — ehto ego osnovnaja rabota. Sushhestvujut individual'nye chastnye investory. Oni tozhe investirujut v chuzhie kompanii, no vkladyvajut kapital, priobretennyjj v rezul'tate svoejj osnovnojj dejatel'nosti, s cel'ju ego priumnozhenija. Individual'nye investory v nachinajushhie kompanii po pravu nazyvajutsja v SShA «investicionnymi angelami». Menedzher predprijatija investiruet v rukovodimuju im kompaniju (vnutrennie investicii). Odnim slovom, menedzher — ehto vnutrennijj investor. Oba ehtikh tipa investorov nuzhdajutsja v odnom i tom zhe analize.

Pozhalujj, edinstvennaja raznica mezhdu investorom i rukovoditelem v tom, chto menedzher ne dolzhen igrat' na padenii akcijj svoejj kompanii, delaja den'gi tol'ko na pod"eme, a bankir ili individual'nyjj vneshnijj investor (esli predugadaet) vprave zarabatyvat' i na tom, i na drugom. Naprimer, predvidja padenie, investor mozhet odolzhit' akciju, poka ona dorogaja, prodat' ee, a posle ponizhenija ee ceny kupit' ee vnov', no deshevle, i vernut', ostaviv sebe raznicu v cenakh. Ehta operacija nazyvaetsja shorting, i menedzher, prodelavshijj ee so svoejj zhe kompaniejj, budet otpravlen za reshetku.

V civilizovannojj ehkonomike nikto ne vkladyvaet den'gi i ne nachinaet proekt, poka ne budet sdelano tekhniko-ehkonomicheskoe obosnovanie (feasibility study). No naskol'ko tochen ehtot analiz? Raznye istochniki privodjat neskol'ko otlichajushhiesja dannye, no v srednem kartina vygljadit primerno tak. Ot 6 % do 10 % investicijj vo vnov' voznikajushhie kompanii okazyvajutsja uspeshnymi, i lish' nemnogim bolee 60 % investicijj v proekty kompanijj krupnykh i sformirovavshikhsja opravdany.

Takojj nizkijj srednijj investicionnyjj uspekh, a sootvetstvenno, i vysokijj risk javljaetsja odnojj iz osnovnykh prichin razorenija individual'nykh investorov i investicionnykh institutov, proizvodstv i otraslejj industrii, a takzhe kamnem pretknovenija v razvitii ehkonomiki celykh regionov i stran.

I tochnost' biznes — i investicionnykh prognozov, uvy, s godami ne povyshaetsja. Risunok 1 pokazyvaet, chto za poslednie sto let, to est' za vek samogo nebyvalogo progressa pochti vo vsekh otrasljakh chelovecheskojj dejatel'nosti, nasha sposobnost' predskazyvat' uspekh ili proval biznesa ne uvelichilas'. My v dva raza dol'she zhivem, oroshaem v shest' raz bol'she posevnykh ploshhadejj, nashi motory v vosem' raz bolee ehffektivny, a letaem my bystree v devjat' raz, no prognozirovat' biznes my luchshe ne stali.

Pri ehtom, bez somnenija, est' vnutrennie zakonomernosti, pozvoljajushhie prognozu stat' tochnym i ehffektivnym. Ehto ochevidno khotja by potomu, chto sushhestvujut-taki nemnogie talantlivye investory i menedzhery, chastota pravil'nykh vyborov u kotorykh mnogo vyshe srednego. Ehti ljudi intuitivno chuvstvujut vnutrennie zakonomernosti, pozvoljajushhie prognozirovat' pravil'no, khotja oni obychno i ne mogut formalizovat' svoju intuiciju i opyt do urovnja primenimogo znanija.

Podobnaja situacija vstrechalas' i ran'she. Obychno ona predshestvovala vozniknoveniju novojj inzhenerno-prakticheskojj nauki. Naprimer, velikijj russkijj korablestroitel' akademik Krylov vspominal, chto na Peterburgskojj sudostroitel'nojj verfi byl rabochijj-samorodok, kotoryjj na osnove mnogoletnego opyta i vrozhdennogo talanta bez vsjakikh raschetov mog nachertit' profil' ljubojj korabel'nojj balki.

K sozhaleniju, unikal'nyjj dar ehtogo rabochego obladal dvumja neot"emlemymi ogranichenijami. Vo-pervykh, on principial'no ne tirazhiruemyjj. Ego nel'zja peredat' drugim ljudjam. Oni ne takie vrozhdenno-talantlivye, a uvelichit' chastotu rozhdaemosti geniev nevozmozhno dazhe v ehpokhu geneticheskogo klonirovanija. Vo-vtorykh, za mnogie gody raboty ehtot samorodok vse vremja vstrechalsja lish' s opredelennym naborom situacijj. A poka znanie ne formalizovano, nevozmozhno ni rasshirit', ni suzit' granicy ego primenenija.

I vot na korablestroitel'nye proizvodstva prishla nauka — sopromat. S ee pomoshh'ju uzhe ne unikumy, a tysjachi obychnykh vypusknikov institutov mogut rasschitat' profili balok. Ponachalu sopromat lish' dal vozmozhnost' mnogim ne genijam, no professionalam kopirovat' intuiciju redchajjshikh edinic. No vskore kolichestvo pereroslo v kachestvo, i segodnjashnie raschety, bezuslovno, bolee nadezhny, chem intuitivnye ehskizy samorodka.

Tot zhe perekhod ot intuicii k analizu predstoit sejjchas sdelat' i menedzheram, i investoram. Opisyvaemyjj v dannojj knige Kvantovo-Ehkonomicheskijj Analiz (KEhA) kak raz i javljaetsja tojj metodologiejj prognoza, kotoraja pozvoljaet ne predchuvstvovat', a predvidet', ne ugadyvat', a opredeljat' te proekty i kompanii, kotorye idut «na rify». KEhA ne tol'ko «vychisljaet» obrechennye proekty, no vyjavljaet prichinu, po kotorojj nachinanie obrecheno, i pozvoljaet vybrat' priem, kotoryjj mozhet spasti situaciju. Ved' «podvodnye kamni», pri vsejj ikh neochevidnosti, obnaruzheny zablagovremenno, i eshhe ne pozdno ikh obojjti.

No razve ne bylo metodologii prognoza do pojavlenija KEhA? A kak zhe klassicheskie metody, primenjaemye ot «bol'shojj pjaterki» do otdel'nykh analitikov? Ehti metody osnovany na analize dokumentov bukhgalterskogo ucheta, primenenija k nim auditorskogo analiza i rascheta djuzhiny finansovykh koehfficientov. Metody ehti produmany i khoroshi, no ne kak pervyjj shag analiza, a kak vtorojj. Situacija s nimi stanovitsja nagljadnojj, kogda v Londonskom Siti — odnom iz finansovykh centrov mira — vidish' sledujushhuju igrushku.

Na mramornojj podstavochke ustanovlena monetka, kotoruju mozhno vertet'. Krutani monetku i, esli ona povernetsja orlom, schitajj, chto proekt ili firma vyzhivut. A znachit, est' neobkhodimost' primenit' ves' instrumentarijj standartnogo finansovogo analiza, chtoby uvidet', na kakuju pribyl' mozhno rasschityvat' i stoit li voobshhe igra svech. Esli zhe monetka povernetsja reshkojj, to schitajj, chto proekt obrechen i ne nado tratit' vremja na finansovyjj analiz. Spravedlivosti radi zametim, chto, krutja monetku, biznes-analitiki sebe javno l'stjat. Ved' srednjaja opravdannost' prognoza po otnosheniju k nachinajushhim kompanijam u nikh javno men'she 50 %.

Klassicheskijj finansovyjj analiz — veshh' nuzhnaja, no emu dolzhen predshestvovat' ne povorot monetki i, tem bolee, ne slepaja nadezhda, chto biznes sostoitsja. Finansovym raschetam dolzhen predshestvovat' analiz, vyjavljajushhijj i otseivajushhijj obrechennye nachinanija. Togda, primenennye tol'ko k proektam, kotorye imejut vse shansy na uspekh, klassicheskie finansovye raschety prinesut bol'she pol'zy, a te, kto ikh praktikujut, budut pol'zovat'sja eshhe bol'shim sprosom i uvazheniem.

Chto zhe proiskhodilo s razrabotkojj takikh metodov «pervogo shaga», opredeljajushhikh zhiznesposobnost' biznesa ili proekta? Tut delo obstoit kuda khuzhe, chem s instrumentariem finansovogo analiza. V pervom priblizhenii mozhno vydelit' dva podkhoda k ehtomu kljuchevomu voprosu.

Proilljustriruem na primere pervyjj podkhod. Garvardskijj biotekhnologicheskijj klub provodil sovmestnuju s Garvardskojj Shkolojj Biznesa vstrechu. Bol'shojj amfiteatr v mramornom zdanii Garvardskojj Medicinskojj Shkoly byl perepolnen. Vo vremja ehtogo meroprijatija my zadali vopros professoram biznes-shkoly: «A kakie issledovanija vy provodite i prepodnosite vashim studentam, chtoby vyrabotat' u nikh fundamental'nyjj nauchno-obosnovannyjj podkhod k prognozu uspekhov i neudach kompanijj?».

Otvet otrazhal chetko sformulirovannuju poziciju bez popytok sharlatanstva, oglashennuju pered vsejj auditoriejj. Professora shkoly biznesa skazali, chto tekhniko-ehkonomicheskoe obosnovanie, t. e. prognoz, ne proigraet li biznes v konkurentnojj bor'be, nikogda nel'zja budet sdelat' naukojj ili fundamental'nym formalizovannym znaniem. To, chto mozhno, nuzhno i chem, sobstvenno, i zanimaetsja biznes-shkola, ehto vyrabotat' u budushhego analitika «instinkt». Neobkhodimo pokazat' studentu kak mozhno bol'she nagljadnykh primerov, i u nego so vremenem vyrabotaetsja reflektornoe oshhushhenie, kakojj iz predlozhennykh emu v budushhem proektov srabotaet, a kakojj progorit.

Konechno, takojj pedagogicheskijj podkhod rabotaet lish' s naibolee talantlivymi, da k tomu zhe posle mnogikh let prob i oshibok i pri uslovii, chto mir ne menjaetsja. A prostojj perenos proshlogo opyta na situacii v budushhem chrevat. Ne pravda li, ehto napominaet sudostroitel'nuju verf' s rabochimi — samorodkami, no bez inzhenernykh raschetov? Zabavno, chto imenno uspeshnye studenty javljajut sobojj dokazatel'stvo nesostojatel'nosti takogo vnesistemnogo antinauchnogo podkhoda.

Ved' esli by povtorjajushhikhsja vnutrennikh zakonomernostejj dejjstvitel'no ne sushhestvovalo, to skol'ko primerov ni demonstrirujj, nikakogo uroka iz nikh izvlech' vse ravno bylo by nel'zja (ehtot argument nastol'ko vazhen, chto my povtorim ego eshhe raz nizhe).

I osnovnaja, esli ne edinstvennaja, prichina, pochemu metod «dressirovki» vse eshhe rasprostranen — ehto neuspeshnost' tekh, kto, naprotiv, uveren, chto izvlekat' i formalizovyvat' vnutrennie zakonomernosti neobkhodimo i perevodit' delo na normal'nye nauchno-nadezhnye rel'sy objazatel'no. Tipichnym predstavitelem takogo podkhoda javljaetsja vypusknik Massachusetskogo Tekhnologicheskogo Instituta (MIT), kotoryjj pereshel rabotat' na Wall Street i aktivno pytaetsja primenit' matematicheskie metody k novym celjam — pri reshenii zadach biznes-prognoza. V reshenii opredelennogo uzkogo kruga zadach ehti popytki okazyvajutsja inogda uspeshnymi, no v obshhem i celom oni obrecheny. I ehto ne est' vremennye slozhnosti na vernom puti. Tupikovym javljaetsja sam put'.

Opyt mnogikh vekov pokazal, chto novye nauki, osobenno prakticheski znachimye, ne voznikajut prostym rasprostraneniem nakoplennogo nauchnogo znanija na novye ob"ekty izuchenija. Velikijj issledovatel' nauki Dr. Kun v svoejj knige «Struktura nauchnykh revoljucijj» pisal, chto novaja nauka ili disciplina voznikaet togda, kogda pojavljaetsja novyjj jazyk, adekvatno opisyvajushhijj ob"ekt izuchenija i proiskhodjashhie s nim javlenija. Naprimer, N'juton vvel differencial'noe ischislenie kak jazyk mekhaniki i matematiku v celom kak jazyk fiziki. Jazykom khimii stali atomy khimicheskikh ehlementov i svjazi mezhdu nimi.

Jazykom sovremennojj biologii javljajutsja geny, ikh produkty i processy, proiskhodjashhie s nimi. Khoroshi by byli khimiki i biologi, esli by do sikh por pytalis' primenjat' ranee imevshiesja jazyki vmesto togo, chtoby sozdavat' svoi sobstvennye. Tak neuzheli my mozhem ozhidat', chto takojj kljuchevojj uchastok chelovecheskojj dejatel'nosti, kak biznes-analiz, smozhet stat' naukojj blagodarja prostomu primeneniju matematiki ili ljubojj drugojj ranee imevshejjsja i dlja drugogo sozdannojj sistemy opisanija? Konechno net!

Kakim zhe glavnym svojjstvom dolzhen obladat' novyjj jazyk biznes-analiza i novaja metodologija? Chtoby otvetit' na ehtot vopros, posmotrim na vsemi ignoriruemyjj paradoks. Vzjav ljubojj biznes-plan ili tekhniko-ehkonomicheskoe obosnovanie (po-anglijjski krome feasibility study ego tak zhe nazyvajut due diligence), my vsegda tam nakhodim sledujushhie razdely:

1. opisanie produkta ili servisa (t. e. tekhnicheskojj sistemy), kotorye kompanija namerena proizvodit' ili predostavljat';
2. opisanie kompanii kak kollektiva s uporom na menedzhment i glavnykh ehkspertov;
3. opisanie rynka, dlja kotorogo produkt prednaznachen;
4. opisanie ehkonomiki strany ili regiona (v otlichie ot pervykh trekh ne vsegda).

Ne udivitel'no li, chto, obladaja vse uvelichivajushhimsja znaniem o tekhnike, kollektivakh, rynkakh i ehkonomike, my nikak ne uvelichili nashu sposobnost' prognozirovat' biznes v celom? Prichina ehtogo nesootvetstvija ne lezhit na poverkhnosti. My proveli mnogo interesnykh chasov, prezhde chem nam udalos' ee ponjat'. Prichina v tom, chto, esli pol'zovat'sja temi jazykami, kotorymi kazhdyjj iz perechislennykh komponentov opisyvalsja do pojavlenija KEhA, ikh mozhno bylo rassmatrivat' tol'ko porozn'. Svesti ikh vmeste (ne smeshav pri ehtom «do kuchi»), predstaviv biznes kak edinoe i nepreryvnoe celoe, do pojavlenija KEhA ne predstavljalos' vozmozhnym.

V rezul'tate vse nesootvetstvija, svjazannye s tem, kakim dolzhen byt' kollektiv dlja proizvodstva dannogo tipa produkta i dlja dannogo rynka, ne mogli byt' obnaruzheny. Pri ehtom, kak vyjasnjaetsja, bol'shinstvo proektov gibnet imenno potomu, chto ikh otdel'nye sostavljajushhie ne sootvetstvujut drug drugu. Naprimer, prekrasnyjj produkt, no on ne podkhodit dlja dannogo rynka. Ili dannaja konkretnaja kompanija ne mogla i ne smogla pozicionirovat' dannyjj produkt na dannom rynke. Zamet'te, chto sami po sebe i produkt, i kollektiv, i rynok po otdel'nosti khoroshi, i vcherashnijj biznes/investment-analitik dast proektu «zelenyjj svet». No, esli vy ikh soedinite, vasha kompanija obrechena, a investicija — poterjana.

Situacija s nepravil'nymi sochetanijami komponentov napominaet medicinskuju patologiju. Predstav'te sebe ocharovatel'nuju zhenskuju golovku, sidjashhuju na tonkojj shejjke trekhletnego mal'chika. I vse ehto na tulovishhe vpolne zdorovojj starushki, ot kotorogo otkhodjat nakachannye ruki i nogi tridcatiletnego muzhchiny. Kazhdyjj po otdel'nosti organ absoljutno normalen. No, soediniv ikh, my poluchaem urodlivogo monstra. I schast'e, chto monstr ehtot nezhiznesposoben, tak kak krovosnabzhenija, obespechennogo starcheskim serdcem, ne khvatit dlja nagruzki, zadavaemojj muzhskimi rukami i nogami. A ves zhenskojj golovy prosto slomaet sheju rebenka.

Vy uzhasaetes' opisannomu chudovishhu? A tem ne menee, vy kazhdyjj den' vidite i ne zamechaete vokrug sebja kompanii, kotorye nichem ne luchshe. Bolee togo, dazhe vnutri prekrasnojj kompanii zachastuju voznikajut proekty, kotorye vpisyvajutsja v nee, kak boroda v devichijj profil'. Pri ehtom vracha, kotoryjj skazal by, chto urodec, opisannyjj nami, ideal'no zdorov, potomu chto kazhdyjj ego organ normalen, lishili by diploma. A biznes-analitika premirujut i dajut sledujushhijj zakaz. Pri ehtom neminuemuju gibel' biznesa spisyvajut potom na oshibki bedolag-ispolnitelejj i na nepredvidennye obstojatel'stva.

KEhA — ehto jazyk, opisyvajushhijj biznes kak edinoe celoe. Opisav kompaniju ili proekt s pomoshh'ju KEhA, sovershit' takuju tipichnuju oshibku maloverojatno. Ehto pokhozhe na to, chto dazhe ne znaja nichego pro sel'skoe khozjajjstvo, no prosto nazvav zhivotnykh po-russki, vy pojjmete, chto korova — ehto ona, a byk — on. Drugaja analogija iz matematiki. Mnogie zadachi, kotorye ne poluchalos' reshit' ran'she, stali legko reshaemymi posle togo, kak v matematike pojavilsja novyjj jazyk — teorija kategorijj. Zabavno, no bol'shinstvo matematikov ne pomnit segodnja, chto, kogda v nachale 40-kh godov XX veka avtory teorii kategorijj Sanders Maklejjn i Samjuehl' Ehjjlenberg (Saunders MacLane i Samuel Eilenberg) prinesli stat'ju o vnov' sozdannojj discipline v ser'eznejjshijj matematicheskijj zhurnal Annals of Mathematics, ee kategoricheski otvergli, a avtorov obrugali. Redaktor zhe ozhidal uvidet' reshenie eshhe odnojj zadachi, a ne jazyk, s pomoshh'ju kotorogo potom budut resheny sotni zadach.

Mirovozzrenie KEhA est' prodolzhenie ehvoljucionnogo myshlenija, vnesshego ogromnyjj vklad v progress razlichnykh napravlenijj nauki i razvitogo Lamarkom, Adamom Smitom, Darvinom, Bogdanovym, Al'tshullerom i mnogimi drugimi. Produkty, kompanii, rynki — vse prokhodjat svoi ehtapy ehvoljucii. Ehti ehtapy vo mnogom analogichny nezavisimo ot togo, ehvoljucija kakojj sistemy opisyvaetsja.

Ehtapy ehvoljucii produktov izvestny priblizitel'no uzhe sto let. Oni odni i te zhe vne zavisimosti ot togo, samovar ehto ili samolet. My lish' dobavili konkretnye priemy, pozvoljajushhie udobnee ispol'zovat' znanie ehtikh ehtapov. Ehtapam ehvoljucii tekhnicheskojj sistemy posvjashhena pervaja glava pervojj chasti.

1. Nam udalos' sostavit' klassifikaciju ehtapov ehvoljucii kompanii. Ehto stalo vozmozhnym posle togo, kak my ponjali, chto osnovnym kriteriem klassifikacii kompanijj, kotoryjj takzhe opredeljaet razlichnye aspekty korporativnojj zhizni, javljaetsja dostup k kapitalu. Ehvoljucii kompanii posvjashhena vtoraja glava knigi.
2. My ustanovili takzhe i ehtapy, kotorye prokhodjat rynki, bud' to rynki avtomobilejj ili Internet. Nesmotrja na to, chto popytok klassifikacii rynkov bylo mnogo i do nas, v tom chisle i dovol'no poleznykh, ni odna iz izvestnykh nam ne predlozhila universal'nogo i udobnogo v ispol'zovanii instrumenta. Posle togo kak my nashli, chto stepen' razvitija rynka nado opredeljat' po tomu, kak on delit potrebitelejj s drugimi rynkami, my sumeli sozdat' ehvoljucionnuju klassifikaciju rynkov, kotorojj posvjashhena tret'ja glava.
3. Osnovnaja ideja koncepcii KEhA v tom, chto vazhny ne urovni ehvoljucionnogo razvitija produkta, kompanii i rynka sami po sebe, a pravil'noe sochetanie ehtikh urovnejj. Ehtomu posvjashhena dannaja kniga.
4. Umenie opredeljat' razreshennye i zapreshhennye sochetanija dalo vozmozhnost' sozdat' instrumentarijj dlja investorov, menedzherov i marketologov, kotoryjj postojanno rasshirjaetsja i popolnjaetsja.

Razumeetsja, chtoby ehto delat' nadezhno, neobkhodimo bylo razrabotat' ob"ektivnye algoritmy processa opredelenija, na kakojj stadii ehvoljucii nakhodjatsja produkt, kompanija i rynok.

Nekotorye priemy menedzhmenta i marketinga opisany v glavakh vtorojj chasti knigi. Ikh prjamoe primenenie — takticheskoe i strategicheskoe rukovodstvo kompaniejj. Chast' tret'ja posvjashhena zakonomernostjam smeny pokolenijj odnojj gruppy produktov. Bez znanija ehtikh priemov inzhenery-razrabotchiki i marketologi vnutri odnojj kompanii redko sostavljajut edinoe celoe.

Sleduja primeru Fejjnmanovskikh lekcijj (i ne tol'ko ikh), my celenapravlenno idem na nekotorye povtory kljuchevykh momentov v raznykh glavakh, posvjashhennykh raznym priemam. Ehto dast vam vozmozhnost' potom ispol'zovat' dannuju knigu kak spravochnik. Vy smozhete bystro osvezhit' v golove otdel'nuju temu bez neobkhodimosti perechityvat' vse «ot korki do korki».

V period bor'by nekotorykh anglijjskikh kolonijj za nezavisimost' figuriroval i takojj lozung: «A my ne sobiraemsja sobljudat' ehti anglijjskie zakony N'jutona!». Pri ehtom znali oni o tom ili net, begali i padali dikari vse ravno v sootvetstvii s ehtimi «anglijjskimi» zakonami. I to, chto civilizator ehti zakony znal, a predstavitel' otstalogo naroda — net, i sostavljalo ikh osnovnoe otlichie drug ot druga, iz kotorogo vytekali vse ostal'nye. I raz uzh zakony, po kotorym biznes i investicii vyigryvajut ili progorajut, ob"ektivny, to uzh luchshe ikh znat' i ispol'zovat'.

Ljubuju novuju metodologiju kak ten' presledujut nepravil'nye utverzhdenija, chut' li ne lozungi o tom, chto ona takoe i zachem ona nuzhna. Nelepye klishe opasny tem, chto mogut diskreditirovat' dazhe samuju ser'eznuju veshh'. Tak, nepravil'nym ponimaniem KEhA javljaetsja utverzhdenie, chto ehta metodologija objazatel'no predskazyvaet uspekh proekta. Nepravda, KEhA delaet prjamo obratnoe! KEhA opredeljaet proekty, obrechennye na neudachu v silu togo, chto v nikh zalozheno nesootvetstvie mezhdu ehtapami ehvoljucii raznykh chastejj sistemy. KEhA takzhe mozhet pomoch' najjti vykhod iz, kazalos' by, beznadezhnogo polozhenija. No dazhe esli kompanija i ee proekty vygljadjat garmonichno s tochki zrenija KEhA, vse ravno ostaetsja nekotoraja verojatnost', chto direktor sojjdet s uma, kljuchevykh ispolnitelejj, skazhem, peremanjat v konkurirujushhuju kompaniju, ili oni po lichnym prichinam pereedut zhit' v druguju stranu, i vse zakonchitsja bankrotstvom. K schast'ju, procent provalov, obuslovlennykh takim chelovecheskim faktorom, nesoizmerimo men'she, chem kompanijj, razorjajushhikhsja potomu, chto v nikh zalozhena «mina zamedlennogo dejjstvija».

Zavershit' dannuju glavu my khotim primerom, kotoryjj sluchajjno uslyshal odin iz avtorov knigi neskol'ko let nazad po okonchanii reguljarnogo garvardskogo seminara. Zastrjav v tolkuchke u dverejj, on okazalsja prizhat k dvum nobelevskim laureatam, obsuzhdavshim mezhdu sobojj tol'ko chto proshedshijj seminar.

— Seminar byl ne tak plokh, — skazal odin. — On zastavil menja izmenit' moju tochku zrenija na vopros.

— Seminar byl prekrasen, — otvetil drugojj.

— Chto zhe delaet ego «prekrasnym»?

— To, chto on ne tol'ko polnost'ju podtverdil, chto ja byl intuitivno prav, no i obosnoval moju tochku zrenija. Teper' ja znaju, pochemu ja byl prav.

Nadeemsja, chto dazhe tem iz vas, kto i tak vse intuitivno delal pravil'no, ehta kniga pomozhet ponjat', pochemu vy byli pravy, i ob"jasnit' svoju pravotu okruzhajushhim.

Odnim iz metodologicheskikh dostizhenijj KhKh stoletija javljaetsja ehvoljucionnyjj podkhod k izucheniju tekhnicheskikh sistem. Osnovnym zdes' javljaetsja otkrytie togo fakta, chto ljubojj tekhnicheskijj produkt ot mjasorubki do istrebitelja razvivaetsja po S-obraznojj krivojj. Esli otlozhit' po osi Kh resursy, zatrachennye na razvitie kakojj-libo tekhnicheskojj sistemy, a po osi U — ee proizvoditel'nost' (ili osnovnye tekhnicheskie pokazateli), to obychno poluchaetsja grafik, izobrazhennyjj na risunke 2.

Ehto i estestvenno. Eshhe ran'she bylo zamecheno, chto po S-obraznojj krivojj proiskhodit uvelichenie vo vremeni vesa ploda rastenija. A velikijj francuzskijj mikrobiolog Lui Paster pokazal, chto po ehtojj zhe zakonomernosti v kolbe rastut mikroorganizmy. Kstati, imenno avtoritet velikogo Pastera i pobudil inzhenerov proverit', ne dejjstvuet li dannyjj zakon i v tekhnike. Okazalos' — dejjstvuet. No u mikrobov na kazhdom otrezke S-obraznojj krivojj rabotajut raznye geny, i oni principial'no otlichajutsja ot samikh sebja na drugikh stadijakh ehtojj krivojj. To zhe proiskhodit i s tekhnicheskimi sistemami. V samom uproshhennom obshheizvestnom vide S-obraznaja krivaja sostoit iz chetyrekh ehtapov.

Na pervom ehtape S-obraznojj krivojj zarozhdaetsja principial'no novaja tekhnicheskaja sistema, chto byvaet v dvukh sluchajakh. Ehto mozhet byt' produkt, vypolnjajushhijj novuju funkciju, naprimer, pervyjj samolet brat'ev Rajjt. Ili ehto produkt, vypolnjajushhijj uzhe izvestnuju funkciju, no za schet realizacii novogo principa, naprimer, pervye avtomobili. Zadacha pervogo ehtapa v tom, chtoby produkt zarabotal. S tochki zrenija storonnego nabljudatelja na pervom ehtape razvitija tekhnicheskojj sistemy voobshhe nichego ne proiskhodit. Postavili na telegu motor, a on ne rabotaet. Razobralis' s motorom, a telega vse ravno ne edet, potomu chto u nee eshhe ne rabotaet transmissija. Sdelali transmissiju, telega stala nastol'ko tjazhelojj, chto ne vyderzhali osi i kolesa. Pomenjali osi i kolesa, no ekhat' vse eshhe nel'zja, tak kak net rulja. I poka ne zarabotaet poslednijj iz neobkhodimykh uzlov, obespechivajushhikh minimal'nuju funkcional'nost', vse postoronnie vidjat lish', chto investicii potrebljajutsja, a telega sama tak i ne edet. Produkta vse eshhe net.

Pri ehtom, pojavivshis', rabotat' novyjj produkt budet poka javno khuzhe, chem predshestvujushhaja emu konstrukcija, davno otlazhennaja i uspeshno realizovavshaja staryjj princip dejjstvija. Zachem zhe togda, sprashivaetsja, stoilo vkladyvat' stol'ko sil i sredstv v takojj produkt? A zatem, chto on, osnovannyjj na novom principe dejjstvija, mozhet potencial'no dostich' bol'shego, chem ego predshestvennik, uzhe rabotajushhijj na predele svoikh vozmozhnostejj. Naprimer, k koncu XX veka stalo jasno, chto principial'no uvelichit' skorost' torped i podvodnykh lodok, lish' izmenjaja ikh formu i uvelichivaja moshhnost' dvigatelja, uzhe ne udastsja. Vse resursy ischerpany. Togda v Rossii byla sozdana novaja tekhnicheskaja sistema — torpeda, menjajushhaja svojjstva sredy, v kotorojj ona dvizhetsja. Ehta torpeda sozdaet pered sobojj oblako puzyr'kov (javlenie superkavitacii), i ee dvizhenie proiskhodit uzhe kak by ne v vode, a v pene. Predel skorosti takojj novojj torpedy principial'no prevoskhodit maksimal'no vozmozhnyjj i uzhe dostignutyjj dlja torped predydushhego pokolenija.

Kogda minimal'noe funkcional'noe jadro sozdano i novaja tekhnicheskaja sistema kak-to zarabotala, realizuja novyjj princip dejjstvija, sistema perekhodit na vtorojj ehtap svoego tekhnicheskogo razvitija. Ee proizvoditel'nost', ili osnovnojj tekhnicheskijj parametr, rastet proporcional'no vlozheniju kapitala (v tom chisle i intellektual'nogo). Novyjj produkt obgonjaet tovary, predshestvovavshie emu, i stanovitsja vse bolee nadezhnym i udobnym v rabote. U nego pojavljajutsja mnogochislennye vspomogatel'nye sistemy, delajushhie rabotu s nim udobnee. Na pervom ehtape vspomogatel'nye sistemy byli eshhe ne nuzhny. Nu, zachem spidometr avtomobilju, kotoryjj poka ne edet? Primerom «vtoroehtapnojj» tekhnicheskojj sistemy mogut sluzhit' personal'nye komp'jutery v 90-kh godakh. U nikh postojanno uvelichivalsja ob"em pamjati, bystrodejjstvie, stali shiroko ispol'zovat'sja mnogochislennye periferijjnye ustrojjstva (printery, skanery i t. p.).

Na vtorom ehtape tekhnicheskaja sistema mozhet nachat' razvetvljat'sja na raznye produkty, prednaznachennye dlja raboty v razlichnykh uslovijakh ili vypolnjajushhikh neskol'ko razlichnye funkcii. Samolety razdeljajutsja na passazhirskie, istrebiteli, bombardirovshhiki, pozharnye i t. d. No ehto proizojjdet tol'ko pri nalichii rynochnogo sprosa i budet rassmotreno nizhe.

Kogda zhe potencial'no vozmozhnye resursy povyshenija proizvoditel'nosti ischerpany i s pomoshh'ju vspomogatel'nykh ustrojjstv produkt doveden do maksimuma vozmozhnojj proizvoditel'nosti i udobstva, on perekhodit na tretijj ehtap. «Tret'eehtapnymi» tekhnicheskimi sistemami javljajutsja kak vekami izvestnyjj kuvshin, tak i nedavno pojavivshajasja komp'juternaja mysh'. Na tret'em ehtape produkty razvitija imejut tendenciju ob"edinjat'sja s drugimi produktami, obrazuja poleznye gibridy. Naprimer, stojavshijj vo mnogikh gostinicakh pribor, sovmeshhavshijj v sebe chasy, budil'nik, radiopriemnik i SD-plejjer. «Tret'eehtapnaja» sistema ne otmiraet, poka ne ischezaet social'naja potrebnost' v nejj ili ne pojavljaetsja «pervoehtapnaja» sistema, orientirovannaja na te zhe zadachi, no realizujushhaja ikh za schet novogo, bolee ehffektivnogo principa.

Narjadu s istinnym tret'im ehtapom vozmozhen i lozhnyjj tretijj ehtap. Kak pokazano na risunke 3, produkt mozhet perestat' rasti po svoim osnovnym tekhnicheskim pokazateljam i nachat' vidoizmenjat'sja tol'ko za schet dizajjna zadolgo do togo, kak dostignut real'nyjj predel ego tekhnicheskikh vozmozhnostejj. Ehto proiskhodit ili pod vozdejjstviem rynka, kogda na bolee tekhnicheski sovershennyjj variant produkta prosto net sprosa, ili potomu, chto tekhnicheskijj uroven' kakikh-to drugikh produktov tormozit dal'nejjshijj progress vashego.

Primerom pervogo mozhet sluzhit' grazhdanskaja aviacija. Esli za kriterijj vzjat' skorost' poleta passazhirskogo samoleta (ili vremja poleta cherez Atlantiku), to za poslednie 30-40 let ona rosla ochen' medlenno (i vremja pereleta v celom tozhe malo sokrashhalos') — javno vykhod na tretijj ehtap. V tozhe vremja s tekhnicheskojj tochki zrenija vozmozhny sverkhzvukovye samolety (primer Konkorda). Razvitie voennojj aviacii i aehrokosmicheskojj tekhniki tozhe dokazyvaet tekhnicheskuju vozmozhnost' nadezhnogo poleta so skorostjami, v neskol'ko raz prevyshajushhimi skorost' zvuka.

No otsutstvuet rynochnaja potrebnost' i gotovnost' platit' za ehto povyshenie skorosti. Cena bileta na Konkord v neskol'ko raz vyshe cen na bilet v obychnom samolete, a vremja poleta koroche tol'ko v 2-3 raza. Esli v budushhem vozniknet potrebnost' v takom bystrom transporte, to uzhe imejutsja tekhnicheskie reshenija i zagotovki po sozdaniju sverkhzvukovykh i vozdushno-kosmicheskikh sistem dlja mezhkontinental'nykh poletov.

Vtorojj, bolee specificheskijj primer — sravnitel'no korotkaja istorija razvitija jadernojj ehnergetiki. K momentu Chernobyl'skojj avarii ona byla na chetkom vtorom ehtape, prichem dovol'no prodvinutom, i intensivno razvivalas'. V nastojashhee vremja razvitie svernuto. I esli posmotret' na cifry ustanovlennojj moshhnosti AEhS ili vyrabatyvaemojj imi ehnergii, pokazannye na risunke 4, to oni prakticheski perestali rasti ili sokrashhajutsja iz-za vyvoda iz ehkspluatacii starykh AEhS i prekrashhenija stroitel'stva novykh pochti vo vsekh razvitykh stranakh. V dannyjj moment rynochnye i politicheskie faktory (ocenka obshhestvom stepeni bezopasnosti) prochno derzhat jadernuju ehnergetiku na tret'em ehtape s vpolne real'nojj perspektivojj ukhoda na chetvertyjj ehtap (specializirovannye AEhS dlja udalennykh ob"ektov, podlodok i drugie nishevye sfery primenenija).

S drugojj storony, esli po politicheskim ili rynochnym soobrazhenija budet resheno vozobnovit' razvitie atomnojj ehnergetiki, to za ehti gody nakoplen bol'shojj opyt obespechenija bolee nadezhnojj raboty oborudovanija, pojavilis' novye materialy i tekhnologii, metody kontrolja i obespechenija nadezhnosti. S tochki zhe zrenija potencial'nykh vozmozhnostejj razvitija i rosta atomnaja ehnergetika kak otrasl' est' tekhnicheskaja sistema vtorogo urovnja. V nastojashhee vremja ona mozhet byt' gorazdo bolee nadezhnojj i proizvoditel'nojj, chem vo vremena Chernobylja. No vse budet reshat'sja otnosheniem rynka (v global'nom smysle).

Tekhnicheskie ogranichenija infrastruktury, sderzhivajushhie razvitie kakogo-to produkta na lozhnom tret'em ehtape mogut byt' prodemonstrirovany na primere poezdov. Ne imeet smysla sozdavat' novye usovershenstvovannye poezda, kotorye smogut ezdit' so skorost'ju bol'shejj, chem ta, kotoruju smogut vyderzhat' zheleznodorozhnye puti. Vot prolozhat dostatochnoe kolichestvo bolee sovremennykh putejj ili ukrepjat starye, togda i poezda takie ponadobjatsja.

Na chetvertom ehtape razvitija tekhnicheskaja sistema snizhaet svoi tekhnicheskie pokazateli s maksimal'no vozmozhnykh do tekh, kotorye neobkhodimy zdes' i sejjchas. Ehto proiskhodit v rjade sluchajakh. Pervoe, pri vykhode produkta na kakojj-to nishevojj rynok, na kotorom vazhna ne maksimal'naja proizvoditel'nost', a, naprimer, men'shie razmery ili cena. Predel'nym sluchaem produktov chetvertogo ehtapa javljajutsja mnogie odnorazovye uproshhennye versii tovarov, kotorye do ehtogo byli dorogimi vysokokachestvennymi predmetami mnogorazovogo upotreblenija s shirokim spektrom primenenija. Sravnite, naprimer, semidollarovyjj odnorazovyjj fotoapparatik s optikojj, privychnojj nam s detstva.

Vtorojj situaciejj, obuslavlivajushhejj perekhod tekhnicheskojj sistemy na chetvertyjj ehtap, mozhet byt' perekhod ee v igrushki ili suveniry, posle togo kak ona ustupila mesto v vypolnenii svoejj osnovnojj funkcii bolee sovremennym tovaram. Bezuslovno, kachestvo i ehffektivnost' samurajjskogo mecha ne idet ni v kakoe sravnenie s detskimi sabljami, kotorye my pokupaem synishkam. No ono i ne nuzhno. Kstati, produkt na chetvertom ehtape mozhet prodolzhat' byt' polezen, no uzhe ne svoejj iznachal'nojj funkciejj, a kak nositel' opredelennojj informacii. Pogony, naprimer, uzhe stoletijami ne zashhishhajut plecho ot udara toporom sverkhu. No oni ostalis' v armii kak znak razlichija.

Interesnojj prichinojj, po kotorojj sistema mozhet vyjjti na chetvertyjj ehtap, javljaetsja vdrug voznikshee moral'noe ogranichenie v obshhestve. Naprimer, posle vtorojj mirovojj vojjny v zapadnom obshhestve pobedili liberal'naja tendencija i otnoshenie k chelovecheskojj zhizni kak k glavnojj cennosti. V rezul'tate voznikla neobkhodimost' v novykh tipakh oruzhija s men'shejj silojj porazhenija, chem sushhestvovavshie ranee. Pojavilis' derevjannye, a potom i rezinovye puli. Predmety, dolgo sushhestvovavshie tol'ko kak igrushki, obreli opjat' svoe prakticheskoe znachenie, naprimer policejjskie shhity i dubinki.

Interesno, chto ehtap razvitija tekhnicheskojj sistemy obuslavlivaet tip tekhnicheskogo tvorchestva po ee sovershenstvovaniju. Ehto bylo otkryto v 60-e gody Genrikhom Al'tshullerom. Na pervom ehtape izobretenija imejut konceptual'nyjj kharakter, granichat s nauchnymi otkrytijami. Na vtorom ehtape izobretenija uzhe chisto inzhenernye. «Tret'eehtapnye» tovary uzhe perekhodjat v ruki dizajjnerov. Sravnite zubnye shhetki, komp'juternye myshki i katera: vo vsekh sluchajakh skhodnaja igra cvetom i variacijami form.

Udobno prosledit' vse ehtapy razvitija tekhnicheskojj sistemy na primere avtomobilja. Na pervom ehtape, to est' v konce XIX veka, pojavilas' «samodvizhushhajasja telezhka», na kotorojj bylo daleko ne uekhat'. Ne tol'ko «ptica-trojjka», no i izvozchich'ja loshadka ee s legkost'ju obgonjali. Odnako v 10-e gody KhKh stoletija avtomobil' okonchatel'no pereshel na vtorojj ehtap i loshad' uzhe javno prevoskhodil. K 30-m godam on vypolnjal bol'shinstvo funkcijj sovremennogo avtomobilja i imel pochti takojj zhe uroven' komforta. Pojavilis' vsevozmozhnye legkovye, gruzovye i specializirovannye mashiny. Sovremennyjj avtomobil' — ehto normal'nyjj «tret'eehtapnyjj» produkt vsevozmozhnykh form, cvetov i otdelok. Avtomobil' chetvertogo ehtapa mozhno videt', naprimer, v aehroportu ili Luna-parke, gde skorosti i moshhnosti sootvetstvujut ne vozmozhnostjam industrii, a potrebnostjam mesta ego raboty.

Zachem investoru ili rukovoditelju nuzhno prinimat' vo vnimanie ehvoljucionnyjj ehtap razvitija produkta kak tekhnicheskojj sistemy? Predpolozhim, pered vami lezhat dva investicionnykh predlozhenija. Na segodnjashnijj den' produkty, opisannye v nikh, rabotajut i stojat odinakovo. No odin produkt nakhoditsja v nachale vtorogo ehtapa svoego ehvoljucionnogo puti, a drugojj javljaetsja tekhnicheskojj sistemojj tret'ego ehtapa. Kakojj iz dvukh vy vyberete? Razumeetsja, pervyjj. Da, no chtoby vybrat', vam snachala trebuetsja proanalizirovat' ehvoljuciju produkta kak tekhnicheskojj sistemy. K sozhaleniju, lish' nemnogie kompanii umejut ehto delat', i bol'shinstvo biznes-analizov lisheno ehtojj chasti.

Primer togo, k chemu ehto privodit, mozhno uvidet' na risunke 5. Krupnejjshaja mezhdunarodnaja korporacija Du Pont vlozhila 75 millionov dollarov v to, chtoby uluchshit' svojjstva nejjlona. No nejjlon v tot moment uzhe nakhodilsja na tret'ejj stadii S-krivojj, i firma ne poluchila dostatochnojj otdachi ot svoikh kapitalovlozhenijj. V to zhe samoe vremja znachitel'no bolee melkaja kompanija Celanese investirovala men'shuju summu v razvitie al'ternativy nejjlonu — poliehstera. I dostigla togo, k chemu stremilas'. I ne potomu, chto ikh razrabotchiki byli luchshe ili vozmozhnosti bol'she. Konechno, Du Pont prevoskhodil po vozmozhnostjam kogo ugodno. No poliehster nakhodilsja v nachale vtorogo ehtapa S-krivojj, i neischerpannykh vozmozhnostejj u nego ostavalos' mnogo bol'she.

Drugojj prichinojj, delajushhejj neobkhodimym ehvoljucionnyjj analiz, javljaetsja i to, chto tekhnicheskie sistemy progressirujut po S-krivym ne proizvol'no, a razvivajas' po nekotorym ob"ektivnym zakonam. Znaja ehti zakony, mozhno predstavit' sebe proobrazy sledujushhikh pokolenijj vashego produkta i zashhitit' ikh patentami. Ehto pomozhet v konkurentnojj bor'be s drugimi kompanijami.

Na skol'ko povysitsja tochnost' biznes-prognoza, esli dopolnit' ego odnim lish' ehvoljucionnym analizom produktov kak tekhnicheskikh sistem? K sozhaleniju, nedostatochno. Delo v tom, chto ne bolee 10 % kompanijj progorajut tol'ko po tekhnicheskim prichinam. Poehtomu neobkhodimo nauchit'sja analizirovat' zhiznedejatel'nost' kompanijj, proizvodjashhikh produkty.

Mnogochislennye issledovanija byli posvjashheny zhizni kompanijj. Ikh pol'zu trudno pereocenit', odnako edinojj koncepcii, okhvatyvajushhejj vse mnogoobrazie storon zhizni kompanii, iz nikh ne vozniklo. My zhe khoteli obnaruzhit' takuju ehvoljucionnuju zakonomernost', kotoraja byla by primenima k kompanijam vne zavisimosti ot togo, v kakojj industrii oni rabotajut. Dlja ehtogo trebovalos' prezhde vsego vybrat' osnovnojj kriterijj, po kotoromu kompanii dolzhny byt' klassificirovany.

My obnaruzhili, chto takim osnovnym parametrom, kharakterizujushhim zhizn' kompanii, javljaetsja dostup kompanii k kapitalu. Vzjav rjad kompanijj iz razlichnykh industrijj i sgruppirovav ikh lish' po principu dostupa k kapitalu, my ubedilis', chto vnutri odnojj gruppy u kompanijj okazyvajutsja skhodnymi organizacija, kul'tura, celi, riski i mnogoe drugoe.

Dlja reshenija zadach dannojj knigi vvedem tri stadii ehvoljucii kompanii. Na pervojj stadii nakhodjatsja kompanii s dostupom k kapitalu ot neskol'kikh soten tysjach dollarov do priblizitel'no trekh millionov. Ikh eshhe inogda nazyvajut «garazhnymi» kompanijami, tak kak mnogie iz nikh nachinalis' v garazhakh svoikh osnovatelejj, naprimer, gigant proizvodstva personal'nykh komp'juterov Apple. Tipichnym istochnikom finansirovanija na dannojj stadii javljajutsja investicii bogatykh individual'nykh investorov (investicionnykh angelov). Dazhe v tekh sluchajakh, kogda kompanija zarabatyvaet den'gi predostavleniem kakogo-to servisa i reinvestiruet ehti den'gi v svoju zhe sobstvennuju razrabotku, vpolne adekvatno rassmatrivat' takoe reinvestirovanie kak to, chto vladel'cy servisnojj kompanii javljajutsja dlja samikh zhe sebja investicionnymi angelami. Investicii, javljajushhiesja bol'shimi po masshtabam pervogo ehtapa, mogut byt' takzhe sdelany investicionnymi institutami, nazyvaemymi venchurnymi kapitalistami.

Tipichnye kompanii vtorogo urovnja imejut dostup k kapitalu ot 10 do 100 millionov dollarov. A chto zhe v promezhutke mezhdu 3 i 10 millionami dollarov? A ehtogo promezhutka ne sushhestvuet, tak kak my govorim ne o real'no imejushhemsja balanse na schetu kompanii, a o tom, na kakie razmery kapitalovlozhenijj ona mozhet pretendovat' po obshheprinjatojj cene kapitala. Trudno predstavit' sebe situaciju, kogda kompanija mozhet vzjat' investiciju v 7 millionov, a 9 millionov za bol'shijj paket akcijj ejj nikto ne dast. Ehto ne oznachaet, chto kompanija objazatel'no stanet ehti investicii brat'. V zavisimosti ot ee sostojanija na tekushhijj moment kompanija mozhet i ne byt' zainteresovannojj v dopolnitel'nykh kapitalovlozhenijakh, no u nee est' vozmozhnost' ikh poluchit'.

Berezhno otnosjas' k svoim akcijam i ne zhelaja neopravdanno razmyvat' dolju svoikh predydushhikh investorov, kompanii vtorogo urovnja obychno realizujut svojj dostup k kapitalu poehtapno. Oni berut pervyjj raund investirovanija v ob"eme do 10 millionov dollarov, vtorojj raund ot 10 do 50 millionov, a vmesto tret'ego raunda, zachastuju, idet vykhod kompanii na birzhu (IPO) i poluchenie kompaniejj kapitala ot 20 do 200 millionov dollarov. Nevozmozhno tochno provesti chertu, za kotorojj kompanii stanovjatsja kompanijami tret'ego urovnja. Skazhem, «tret'eehtapnymi» javljajutsja instituty s dostupom k kapitalu svyshe 100-200 millionov dollarov. Obychno ehto kompanii, akcii kotorykh prodajutsja na birzhe, no ehto ne objazatel'no. Chastnymi ostalis' takie mezhdunarodnye giganty kak Wall Mart i SAS Institute. Istochnik potencial'nogo finansirovanija ne stol' vazhen. Mozhno sdelat' i IPO na 2 milliona, pri ehtom ostavajas' «pervoehtapnojj» kompaniejj. Rassmotrim nekotorye parametry, kharakterizujushhie zhizn' kompanijj, i ikh zavisimost' ot ehtapa svoego razvitija.

Tip menedzhmenta i stil' prinjatija reshenijj v kompanii opredeleny ehtapom ee razvitija. Po mere razvitija kompanii reshenija vse menee zavisjat ot sluchajjnykh obstojatel'stv i vse bolee ot zakonomernostejj predydushhego razvitija. Menedzhment zhe vse menee otrazhaet individual'nyjj dukh osnovatelja kompanii i vse bolee standart industrii.

Na pervom ehtape razvitija kompanii reshenija prinimajutsja po situacii. Ikh nakhodjat kazhdyjj raz zanovo. Pri ehtom svoboda vybora vozmozhnykh reshenijj maksimal'no velika. Vybrannoe reshenie otrazhaet stil' raboty i kharakter predprinimatelja, i imenno ego individual'naja sposobnost' byt' liderom opredeljaet menedzhment kompanii.

Pri perekhode kompanii na vtorojj ehtap neobkhodimo, chtoby v nejj vyrabotalas' kul'tura korporativnojj zhizni. Esli reshenija prodolzhajut prinimat' «ot sluchaja k sluchaju», to kompanija obrechena, dazhe esli kazhdoe iz prinjatykh reshenijj pravil'no. Vvedenie korporativnojj kul'tury, to est' stilja prinjatija reshenijj, otrazhajushhego predystoriju kompanii, delaet kompaniju menee zavisimojj ot togo, kto konkretno prinimaet reshenie.

Pri formirovanii menedzhmenta, na vtorom ehtape ehvoljucii kompanii, proiskhodjat, kak minimum, dva processa. Vo-pervykh, pojavljaetsja chetkoe razdelenie objazannostejj i zon otvetstvennosti. Esli na pervom ehtape govorjat, chto za chto-to otvechaet Dzhon, i sotrudniki eshhe chasto ego partnerski podmenjajut, to na vtorom ehtape za tozhe samoe nachinaet otvechat' menedzher takogo-to uchastka. I esli v dannyjj moment takim menedzherom javljaetsja Dzhon, to on i budet prinimat' ehto reshenie, poskol'ku i do tekh por, poka on javljaetsja dannym menedzherom. Odnazhdy pereporuchit' prinjatie reshenija komu-to stanovitsja vse problematichnee.

Vtorojj peremenojj v stile raboty menedzhmenta javljaetsja to, chto individual'noe liderstvo sozdatelja i pervogo rukovoditelja kompanii dolzhno smenit'sja avtoritetom professional'nykh menedzherov, kogda kazhdyjj polnost'ju otvetstvenen za svojj uchastok. Dlja osnovatelja kompanii (osobenno neopytnogo) ehto psikhologicheski ochen' trudnyjj moment. No esli on budet stremit'sja prodolzhat' vse kontrolirovat' sam, to imenno on i stanet «stekljannym potolkom» svoejj zhe sobstvennojj kompanii. Dazhe esli on sam doskonal'no vse znaet i umeet, vskore kompanija prekratit svoe razvitie potomu, chto u nego vse ravno ostaetsja tol'ko sem' dnejj po dvadcat' chetyre chasa i ogranichennyjj ob"em pamjati.

Na tret'em ehtape ehvoljucii kompanii dominirujushhuju rol' nachinaet igrat' sootvetstvie korporativnojj kul'tury dannogo kollektiva trebovanijam k stilju, pred"javljaemym birzhejj, a takzhe pisanym i nepisanym zakonam finansovogo rynka v strane. Krome strogo formalizovannykh zakonov, s 30-kh godov regulirujushhikh v Amerike finansovyjj uchet kompanijj, akcii kotorykh prodajutsja na birzhe (Security Exchange Commission Laws), a takzhe vsevozmozhnykh pravil po okhrane truda, zashhite ot diskriminacii na rabochem meste i pravam sotrudnikov i profsojuzov (sdelavshikh socialisticheskimi evropejjskie predprijatija) osobuju rol' nachinaet igrat' nalichie sootvetstvija pervonachal'nogo stilja kompanii tradicijam rynka, na kotorom torgujutsja ee akcii. Menjat' stil' raboty i korrektirovat' ego «po mestu» stanovitsja vse trudnee. Imenno iz-za nesootvetstvija stilja, «tret'eehtapnye» giganty Zapada ne ochen' khorosho adaptirujutsja k drugim, sil'no otlichajushhimsja rynkam, naprimer, stran SNG. I naoborot, «tret'eehtapnikam» iz SNG luchshe vykhodit' na rynki Zapada ne «v lob», a ispol'zuja special'nye priemy.

Faktory lichnogo prestizha rukovoditelejj vysshego zvena «tret'eehtapnykh» kompanijj igrajut osobuju rol'. Kak pravilo, vo glave krupnojj amerikanskojj kompanii stojat vypuskniki naibolee imenitykh biznes-shkol. My ne razdeljaem tu tochku zrenija, chto ikh individual'noe vlijanie na tekushhijj khod sobytijj vse sokrashhaetsja, a trebovanija togo, chtoby v nikh veril rynok, vse uvelichivajutsja. No my soglasny, chto rukovoditeli bol'shikh «tret'eehtapnykh» kompanijj vse men'shijj procent vremeni vynuzhdeny posvjashhat' sobytijam vnutri kompanii (delegiruja ehto menedzheram sledujushhego zvena) i vse bol'shijj — pozicionirovaniju kompanii v okruzhajushhem mire, vkljuchaja politicheskoe lobbirovanie.

Odnojj iz ljubimykh tem korporativnogo PR javljaetsja individual'nyjj stil' tojj ili inojj firmy. Dejjstvitel'no, individual'nye osobennosti kompanijj sushhestvujut. I tem ne menee, kak vse koshki raznye, esli ikh sravnivat' mezhdu sobojj, no dostatochno skhozhi, esli ikh sravnivat' s sobakami, tak i razlichajushhiesja kompanii odnogo urovnja obnaruzhivajut bol'she skhodstv, chem razlichijj, pri sravnenii ikh s kompanijami drugikh urovnejj.

Obshheizvestno, chto v raznykh professijakh s raznojj chastotojj vstrechajutsja ljudi tekh ili inykh chert kharaktera. I motivacija raboty u nikh raznaja. V dannom razdele my khotim pokazat', chto podobnoe razdelenie otnositsja i k kompanijam raznykh urovnejj (razumeetsja, pri uslovii, chto u ljudejj est' svoboda vybora).

Esli pered vami stoit zadacha najjti pobol'she ehntuziastov svoego dela, ishhite ikh sredi sotrudnikov «pervoehtapnykh» kompanijj. Ved' neehntuziastu v takikh uslovijakh prosto trudno vyzhit', a uzh tem bolee ob"jasnit' samomu sebe, zachem on zdes' rabotaet. Zachastuju sotrudnikami «pervoehtapnojj» kompanii javljajutsja sami zhe ee osnovateli i te, kto prinimal uchastie v izobretenijakh i idejakh, lezhashhikh v osnove kompanii.

Ehto ljudi, kotorye uverjajut vsekh i sebja samikh, chto dvizhimy iskljuchitel'no zhazhdojj material'nogo voznagrazhdenija, no na praktike dlja nikh vazhnee nezavisimyjj i interesnyjj stil' zhizni. Rabota dlja nikh eshhe i ikh khobbi. Statisticheski verojatnost' togo, chto ikh zhdet uspekh, nichtozhno mala. I oni mogli by zarabotat' bol'she, a rabotat' men'she, esli by poshli sotrudnikami v «tret'eehtapnuju» kompaniju. No im trebuetsja sozdavat' svoe, a ne voploshhat' chuzhoe. Im khochetsja reshat' zadachi, kotorye oni zhe sami i postavili. Oni gotovy prosizhivat' na rabote nochi i vykhodnye, no ne sposobny prikhodit' na rabotu «po zvonku». Oni gotovy smirit'sja s neizvestnost'ju zavtrashnego dnja i soznaniem, chto kompanija v ljubojj moment mozhet ischeznut'. A vot disciplina — ne vsegda javljaetsja ikh sil'nojj storonojj.

Osnovnym stimulom sotrudnikov kompanijj vtorogo urovnja javljaetsja ozhidanie voznagrazhdenija. Provodja sobesedovanie s potencial'nym sotrudnikom kompanii vtorogo urovnja, menedzher dolzhen byt' rad, esli tot zadal mnogo voprosov po biznes-modeli kompanii, pointeresovalsja, vyvodil li v proshlom SEO kompanii svoi kompanii na birzhu, popytalsja ponjat', est' li u nego shans pomoch' kompanii v tom, chtoby sdelat' ego millionerom. Takojj sotrudnik znaet, zachem dvigat' kompaniju vpered.

On ponimaet, chto bol'shie kompanii obychno dajut bol'she garantijj, chto rabota budet i zavtra. Avraly i stressy tam sluchajutsja rezhe. Kak pravilo, dopolnitel'nykh vyplat k zarplate, kak to khoroshie strakhovki, oplachivaemoe obuchenie ili bolee dlinnyjj otpusk, v «tret'eehtapnykh» kompanijakh bol'she. No vyrasti do verkhnego ehshelona menedzhmenta ili sil'no razbogatet' na predlozhennykh tebe kompaniejj akcijakh v «tret'eehtapnojj» kompanii tozhe maloverojatno. V rezul'tate lojal'nost' klassicheskogo sotrudnika «vtoroehtapnojj» kompanii mestu svoejj raboty tem bol'she, chem bol'she ego vera v sud'bonosnoe zavtrashnee voznagrazhdenie, kogda kompanija vyjjdet na birzhu i on realizuet svoi akcii za bol'shie den'gi. Esli takojj sotrudnik perestaet verit' v zavtrashnijj uspekh, on nachinaet iskat' rabotu poluchshe.

Rabotniki «tret'eehtapnykh» kompanijj — ehto ljudi, cenjashhie stabil'nost' i uverennost' v zavtrashnem dne. Ikh lojal'nost' kompanii obuslovlena dvumja faktorami. Pervyjj — real'noe voznagrazhdenie segodnja. Obychno edinstvennoe, chto nuzhno, chtoby peremanit' ikh v druguju kompaniju, — ehto predlozhit' bol'shuju zarplatu bez poteri v prodolzhitel'nosti otpuska i strakhovkakh. Vtorojj faktor lojal'nosti, obychno bolee sushhestvennyjj dlja rabotnikov starshego vozrasta, ehto uverennost' v tom, chto zavtra ne budet khuzhe, chem segodnja. Esli kompanija sumela vselit' uverennost' v to, chto rabotnikam dadut dorabotat' do pensii i budut platit' korporativnuju pensiju, to dazhe esli «vtoroehtapnaja» kompanija i predlozhit 50-letnemu ehkspertu bol'shie den'gi, on vse ravno khorosho podumaet, soglashat'sja li na ehto.

K sozhaleniju, neumenie vzgljanut' na podbor kadrov i vyrabotku sistemy stimulirovanija skvoz' prizmu ehvoljucionnykh urovnejj razvitija kompanii zachastuju vedet ili k tekuchesti kadrov, tormozjashhejj progress kompanii, ili k neobkhodimosti platit' segodnja bol'she, chem vozmozhno v dannykh uslovijakh.

Kompanija — ehto mnogofunkcional'nyjj organizm, v kotorom v kazhdyjj moment vremeni idet rabota po raznym napravlenijam. I tem ne menee, v zavisimosti ot stadii razvitija kompanii, otnositel'naja znachimost' ehtikh processov menjaetsja. Rassmotrim posledovatel'nost' izmenenijj pervoocherednykh zadach.

Vo vremja pervogo ehtapa svoego stanovlenija, kompanija dolzhna:

1. Dostich' ustanovlenija (lichnogo) kontakta s investorami sledujushhego raunda.
2. Razrabotat' prototip svoego pervogo produkta.
3. Razrabotat' iznachal'nuju biznes-model'.

Estestvenno, osnovnym fokusom kompanii na dannom ehtape javljaetsja tekhnicheskaja razrabotka (R&D — abbreviaturojj ot research and development). Ved' esli ne pojavitsja produkta, vo chto razumnye investory stanut vkladyvat' den'gi i chto voobshhe marketirovat'? I tem ne menee, kakim by prekrasnym ni byl razrabotannyjj prototip produkta, on okazhetsja mertvorozhdennym, esli ne budet srazu zhe sochetat'sja s chetkim predstavleniem, kak i komu ego marketirovat'.

Statisticheski kompanija s khoroshejj biznes-model'ju imeet bol'she shansov vyzhit', chem firma s khorosho zadumannym produktom. Bol'shinstvo razorivshikhsja internetovskikh kompanijj (dot-komov) byli khorosho sdelannymi produktami bez chetko opredelennojj biznes-modeli. Poehtomu razrabotka biznes-modeli dolzhna by predshestvovat' okonchatel'nomu tekhnicheskomu zadaniju po sozdaniju prototipa produkta. Na praktike zhe tak poluchaetsja dovol'no redko.

Posle togo kak tekhnicheskoe zadanie sformulirovano i profil' pervogo produkta ocherchen, neobkhodimo strozhajjshe zapretit' sebe po khodu dela dobavljat' k nemu dopolnitel'nye uluchshenija. Ikh idei nado zapisyvat' na list budushhikh zadach. Esli razrabotchiki v processe raboty otkryvajut dlja sebja vse novye neozhidannye vozmozhnosti, da k tomu zhe, beseduja s potencial'nymi potrebiteljami, k novym interesnym predlozhenijam prikhodit i marketolog (obychno, sam zhe osnovatel' kompanii), to produkt ne budet dodelan v srok i v predelakh otvedennogo bjudzheta. Novye legko realizuemye predlozhenija voznikajut bystree, chem uspevajut voploshhat'sja. I ehto pokhoronilo ne odnu tysjachu zarozhdajushhikhsja kompanijj.

Eshhe odnojj tipichnojj oshibkojj na starte javljaetsja popytka sozdavat' neskol'ko rodstvennykh produktov srazu. Dazhe esli ikh mozhno cdelat' odnovremenno (chto pochti vsegda samoobman), prevratit' ehto v biznes odnovremenno nel'zja. A dazhe esli i vozmozhno, vy ne smozhete odnojj frazojj otvetit' na vopros investorov:»Tak chto zhe budet vashim produktom?». Ne otvetiv zhe pravil'no investoram, vy pogubite svojj biznes. A znachit, vse dopolnitel'nye produkty nuzhno otlozhit' na posledujushhie stadii razvitija kompanii.

I nakonec, esli vy sozdali prekrasnyjj prototip produkta i zamechatel'nuju biznes-model' i vam ostalos' lish' voplotit' vse v zhizn', bez sledujushhego finansirovanija ehtogo sdelat' nel'zja. K sozhaleniju, investory ne pridut k vam, ne predlozhat den'gi i dazhe ne pustjat k sebe, esli oni vas lichno ne znajut. Interesnym primerom javljalsja shutochnyjj plakat, na kotorom pod fotografiejj molodogo Billa Gejjtsa s tremja pervymi sotrudnikami Microsoft stojala podpis':»A vy by togda v nikh investirovali?». Skazhite sebe pravdu: «Net, nikto ne investiruet v neznakomykh ljudejj!». Ustanovlenie lichnogo kontakta s predstaviteljami investicionnykh institutov est' neobkhodimoe uslovie vyzhivanija «pervoehtapnojj» kompanii.

Na vtorom ehtape razvitija kompanija dolzhna:

1. Sozdat' tekhnologiju serijjnogo proizvodstva svoego pervogo produkta.
2. Nachat' formirovat' rynok svoego pervogo produkta.
3. Nachat' razrabotku dopolnitel'nykh produktov, kotorye budut sozdany na baze pervogo i kotorye kompanija budet predlagat' svoim potrebiteljam.

Sozdat' istoriju, ubeditel'nuju dlja investorov sledujushhego urovnja. Nachat' rabotu s anderrajjterami, kotorye vyvedut kompaniju na birzhu, esli iznachal'naja biznes-model' predusmatrivaet IPO.

Dlja togo, chtoby osushhestvit' ehto, kompanija dolzhna sozdat' deesposobnuju biznes-infrastrukturu, masshtabiruemoe proizvodstvo i kontrol' kachestva, sistemu prodazh i podderzhki pokupatelejj. Otdely, zanimajushhiesja ehtim, reshajut ee sud'bu. Razrabotka ostaetsja vazhnym uchastkom, no prevrashhaetsja v «sluzhanku». Naprimer, proizvodstvennikam nado izmenit' konstrukciju, chtoby udeshevit' izgotovlenie tovara ili ubrat' blok, naibolee negativno skazyvajushhijjsja na pokazateljakh kachestva. Marketologi tozhe mogut davat' zadanie razrabotchikam, naprimer, vidoizmenit' konstrukciju dlja takogo-to segmenta rynka.

«Tret'eehtapnaja» kompanija, esli ona chastnaja, imeet zadachejj maksimizirovat' pribyl' ot prodazh segodnja i zashhitit' svojj rynok ot konkurentov zavtra. Esli kompanija vyshla na birzhu, to zadachejj stanovitsja maksimizirovat' ozhidanija rynka, uvelichivaja tem samym cenu svoikh akcijj. V opredelennye momenty uvelichivat' cenu akcijj i maksimizirovat' pribyl' — ehto ne odno i to zhe, no ehto, skoree, iskljuchenie, chem pravilo.

Takie zadachi obuslavlivajut kljuchevuju rol' PR-otdelov, struktury prodazh i marketinga, a takzhe proizvodstva, v kotorom otnoshenie kachestvo-cena dolzhno byt' ne men'she, chem u konkurentov. Rol' raboty s investorami, vernee s predstaviteljami finansovogo rynka, stanovitsja vse menee zavisimojj ot sijusekundnykh stechenijj obstojatel'stv, no nikogda ne utrachivaet svoejj vazhnosti. R&D zhe obychno otkhodit na vtorojj plan.

Vazhnejjshim otkrytiem KEhA javljaetsja to, chto uroven' razvitija kompanii opredeljaet, s kakimi produktami, nakhodjashhimisja na raznykh urovnjakh svoego tekhnicheskogo razvitija, kompanija mozhet rabotat'.

1. Kompanii pervogo urovnja ehffektivny dlja raboty s tekhnicheskimi sistemami pervogo zhe urovnja. Obychno dejatel'nost' kompanii pervogo urovnja sostoit v tom, chto ona razrabatyvaet novyjj produt.
2. Kompanii vtorogo urovnja mogut rabotat' s produktami, javljajushhimisja tekhnicheskimi sistemami kak pervogo urovnja, tak i vtorogo. «Vtoroehtapnye» kompanii umelo dovodjat prototip do rynochnogo proizvodstva.
3. Kompanii tret'ego urovnja prekrasno rabotajut s produktami, nakhodjashhimisja uzhe na tret'em urovne svoejj tekhnicheskojj ehvoljucii ili po men'shejj mere na seredine vtorogo urovnja. S produktami pervogo urovnja «tret'eehtapnye» kompanii ne mogut rabotat' tak zhe, kak «pervoehtapnye» kompanii s produktami tret'ego urovnja.

Kharakternym tut javljaetsja primer kompanii Xerox. Bol'shaja chast' togo, chto srednijj pol'zovatel' znaet o komp'jutere, bylo razrabotano imenno tam: myshka i dzhojjstik, lazernyjj printer, graficheskijj interfejjs — prototip sistemy Windows i dazhe programma — prototip Excel. I chto zhe stalo s takim vydajushhimisja otdelom razrabotchikov? Kazhetsja, ikh uvolili za nenadobnost'ju. Chto ehto — sluchajjnaja oshibka rukovoditelejj kompanii Xerox? No pochemu zhe togda skhodnyjj «kholodok» k razrabotchikam novogo projavljajut i mnogie drugie «tret'eehtapnye» kompanii? Ved' ne mozhet zhe byt', chtoby u rulja amerikanskojj ehkonomiki stojali preimushhestvenno rastjapy, a strana pri ehtom tak neplokho zhivet.

Davajjte posmotrim, tekhnicheskimi produktami kakogo urovnja javljalis' izobretenija, sdelannye na Xerox? Pervogo! A kompaniejj kakogo urovnja Xerox na tot moment javljalsja? Tret'ego! A sovmestimoe li ehto sochetanie? Net, i ehffektivno rabotat' nad novinkami Xerox ne mog. I ehto ob"jasnimo. Ved' osnovnojj zadachejj «tret'eehtapnogo» Xerox javljalos' uzhe ne izobretenie novogo, a maksimal'naja pribyl' s prodazh proizvodimykh im kopiroval'nykh apparatov. Na proizvodstve neobkhodima ispolnitel'naja disciplina. Dlja razrabotki nuzhna svoboda tvorchestva i zador. Razumeetsja, zadorom vo imja proizvodstva pozhertvovali.

No neuzheli net vykhoda iz ehtogo protivorechija mezhdu segodnjashnimi zadachami i kul'turojj «tret'eehtapnykh» kompanijj i stilem raboty, trebuemym dlja sozdanija «pervoehtapnogo» produkta, javljajushhegosja «shagom v zavtra». Vykhod, razumeetsja, est', i nazyvaetsja on po-russki «dochernee predprijatie», a po-anglijjski subsidiary. Dochernee predprijatie — ehto «vtoroehtapnaja» kompanija, kotoraja sozdaetsja «tret'eehtapnojj» materinskojj firmojj s cel'ju razrabotki kakojj-to novojj tekhnologii i/ili produkta. Nikakogo konflikta mezhdu vtorym urovnem razvitija kompanii i pervym urovnem razvitija tekhnicheskojj sistemy net. Oni prekrasno sochetajutsja. Kogda zhe «vtoroehtapnaja» kompanija razov'et produkt do urovnja, priemlemogo dlja raboty «tret'eehtapnojj» materinskojj kompanii, produkt mozhet byt' v javnom ili ne javnom vide peredan tuda.

Odnim iz liderov ehffektivnogo sozdanija izolirovannykh dochernikh kompanijj javljaetsja kompanija Intel. V nejj takie filialy sozdajutsja dazhe ne kak formal'no obosoblennye firmy, a kak avtonomnye otdely, otdelennye ot proizvodstvennojj chasti i praktikujushhie kul'turu, tipichnuju dlja «pervoehtapnykh» kompanijj.

Zachem investoram i rukovoditeljam znat' i ponimat' ehtapy ehvoljucii kompanii? Prodemonstriruem znachimost' ehtogo na primere, vyzyvavshem chut' li ne shok u investicionnykh professionalov s Wall Street, poseshhavshikh nashi seminary. Prodemonstriruem, chto dopolnitel'naja investicija v kompaniju, kogda ona k ehtomu ne gotova, mozhet okazat'sja dlja kompanii gubitel'nojj.

Rassmotrim tipichnyjj dlja Ameriki khod sobytijj. Pojavilas' garazhnaja kompanija s khoroshejj ideejj novogo produkta. Investory vlozhili v nee 3 milliona dollarov. Kompanija sdelala rabotajushhijj prototip, razrabotala dizajjn, vyjasnila, chto produkt smozhet proizvoditsja po kakojj-to tekhnologii na opredelennom zavode, i dazhe dogovorilas' s pervymi potencial'nymi pokupateljami. Obnadezhennye investory privodjat investorov sledujushhego urovnja, kotorye vkladyvajut 30 millionov.

Kompanija perekhodit s pervogo urovnja na vtorojj. Ona nanimaet professional'nykh menedzherov, kotorye perevodjat pochti vse parametry raboty kompanii s togo, chem oni dolzhny byli byt' na pervom ehtape korporativnogo razvitija, v to, chem oni dolzhny stat' dlja uspeshnogo vtorogo ehtapa. No, kak govoritsja, «pochti» ne schitaetsja. Dostatochno pozvolit' khotja by odnomu parametru otstavat', ostavit' ego takim, kakim on byl na pervom urovne, i kompaniju nachnet likhoradit'.

V otvet na voznikshie slozhnosti, kak ehto chasto sluchaetsja, menedzhment bezhit k investoram i krichit, chto kompanii ne khvataet deneg. On ob"jasnjaet voznikshie trudnosti tem, chto oni ne mogut uvelichit' to-to i to-to, nanjat' tekh-to i tekh-to, i tak dalee. Investory vidjat, chto dejjstvitel'no mnogoe delalos' i delaetsja pravil'no (menedzhery ne zabyvajut ehto prodemonstrirovat' vo vsejj krase). Dokopajutsja li investory do istinojj prichiny problemy — do togo, chto odin iz parametrov kompanii ostalsja real'no takim, kakim on bolee byt' ne dolzhen? Ne iskljucheno, no obychno ehtogo ne sluchaetsja.

Chto zhe proizojjdet, esli investory, pytajas' zashhitit' svoi investicii, primut tochku zrenija menedzhmenta i predostavjat novye investicii millionov na 60? Ehto dopolnitel'noe investirovanie priblizit kompaniju k tret'emu ehtapu, rasshirjaja propast' mezhdu tem parametrom korporativnojj zhizni, kotoryjj tak i ostalsja «pervoehtapnym», i tem, chto trebuetsja teper'. I chem shire ehta propast', tem skoree kompanija v nee «provalitsja». Otsjuda sleduet, chto investicija, sdelannaja v kompaniju v moment, kogda kompanija k nejj ne gotova, ne zashhishhaet kompaniju, a, naoborot, uskorjaet ee gibel'.

Prakticheskim zhe vyvodom iz ehtogo primera javljaetsja neobkhodimost' investicionnogo analiza na osnove KEhA.

Pri dostizhenii kompaniejj pozdnego vtorogo urovnja ehffektivnym priemom zachastuju javljaetsja perkhod na matriksnuju strukturu. Ehto pozvoljaet sil'no sehkonomit' resursy, bolee ehffektivno ispol'zuja sotrudnikov kompanii. K sozhaleniju, matriksnaja struktura ne javljaetsja tradicionnojj dlja zapadnojj kul'tury, i menedzhmentu trebuetsja prilagat' dopolnitel'nye usilija, vnedrjaja ee.

Tradicionno kompanija organizovana po odnomu iz dvukh principov. Ili vse sotrudniki ob"edineny v podrazdelenija, kazhdoe iz kotorykh zanimaetsja tojj ili inojj professional'nojj dejatel'nost'ju (otdel razrabotki, otdel tekhnicheskogo kontrolja, marketing, reklama i t. d.), ili podrazdelenija sformirovany po tomu, kto kakim proektom zanimaetsja. V ehtom sluchae v kazhdom podrazdelenii okazhutsja predstaviteli vsekh special'nostejj. V oboikh ehtikh sluchajakh kazhdyjj sotrudnik podchinen rukovoditelju svoego podrazdelenija, i tot otvechaet za vse voprosy, svjazannye s rabotojj dannogo sotrudnika.

No i tot, i drugojj sposob organizacii nesut v sebe principial'nye vnutrennie ogranichenija. Rassmotrim ehto na shutochnom primere. Predpolozhim, my reshili proizvodit' taburetki. Nanimaem dizajjnera, razrabatyvajushhego model', inzhenera-prochnista, otvechajushhego, chtoby taburetka ne slomalas', tekhnologa po derevoobrabotke, cekh po proizvodstvu, marketologov i specialistov po reklame. Vse vmeste oni proizveli taburetki, kotorye stali pol'zovat'sja uspekhom na rynke. I my reshili nachat' proizvodit' eshhe i stul'ja. Kogo neobkhodimo nanjat'? Vsekh tekh zhe, no uzhe dlja stul'ev. A potom eshhe i tumbochki.

I kazhdyjj raz, ob"edinjaja ljudejj v kollektivy po prinadlezhnosti k proektam, my sozdaem izbytochnost'. Ved' pri tom, chto dlja kazhdogo tovara neobkhodim ves' spektr specialistov, specialisty ehti ne rabotajut odnovremeno, i kazhdyjj iz nikh chast' vremeni prostaivaet. Naprimer, poka eshhe tol'ko rabotaet razrabotchik, tekhnologu eshhe nechego proizvodit', a reklamnomu otdelu eshhe nechego reklamirovat'. Dalee, razrabotchik budet «prostaivat'» poka ne nastupit vremja obnovljat' model'. Da i postojannoe ottachivanie svoikh professional'nykh kachestv dlja kazhdogo iz specialistov zatrudneno, potomu chto okruzhen on ne kollegami, a predstaviteljami drugikh special'nostejj. Zato uzh menedzhmentu ne predstavljaet truda derzhat' kazhdogo sotrudnika sfokusirovannym na proekte.

A kak mozhno izbezhat' prostoja sotrudnikov? Odin sposob — ehto poruchit' komu-to odnomu vesti ves' proekt ot «a» do «ja». Pravda, pri ehtom my skatyvaemsja na tot uroven' ehffektivnosti, kotoryjj byl u chelovechestva do togo, kak ono pridumalo razdelenie truda. Tem ne menee, predlozhenie ehto ne stol' ochevidno budet otvergnuto, esli rech' idet o biotekhnologicheskikh kompanijakh. Vo mnogikh iz nikh do sikh por prinjato, chtoby odin i tot zhe issledovatel' i te zhe ego laboranty veli proekt i na vsekh ego stadijakh. V rezul'tate, esli kto-to prekrasno rabotaet s DNK, no khuzhe s belkami, on budet delat' i to, i drugoe, pri tom, chto ego kollega imeet navyki i prioritety kak raz v obratnom porjadke. Zato interesno: kazhdyjj sam prokhodit cherez zavjazku, kul'minaciju i razvjazku proekta. Zhal', pravda, chto razvjazkojj slishkom uzh chasto ne prikhoditsja gordit'sja.

Drugojj popytkojj izbezhat' prostoev javljaetsja ob"edinenie dizajjnerov vmeste v odin otdel, inzhenerov — v drugojj, tekhnologov — v tretijj. Pri ehtom rukovoditelju otdela stanovitsja legko podderzhivat' professional'nyjj uroven' kazhdogo sotrudnika. Odnako mozhet li on kontrolirovat' progress kazhdogo dizajjnera, uchityvaja, chto odin zanimaetsja taburetkami, drugojj — stul'jami, tretijj — tumbochkami? A esli nado eshhe i pomoch' dizajjneru najjti obshhijj jazyk s inzhenerom i tekhnologom... Poluchaetsja, chto pri roste kompanii i bol'shom kolichestve proektov menedzhment kollektivov, organizovannykh po professional'nojj prinadlezhnosti, stanovitsja neehffektivnym.

Matriksnaja sistema predlagaet vykhod iz sozdavshejjsja situacii. Pri matriksnojj sisteme upravlenija kazhdyjj sotrudnik zhivet srazu v dvukh izmerenijakh. S odnojj storony sotrudniki ob"edineny v podrazdelenija, v kotorye vkhodjat predstaviteli kazhdojj konkretnojj professii. S drugojj storony kazhdyjj proekt imeet svoego rukovoditelja, i v tom, chto kasaetsja raboty po dannomu proektu, predstaviteli vsekh special'nostejj, privlechennye k rabote, nakhodjatsja pod ego menedzhmentom.

Ehto privodit k tomu, chto rukovoditel' professional'nogo podrazdelenija sledit za dvumja veshhami. Vo-pervykh, za professionalizmom kazhdogo. A vo-vtorykh, za raspisaniem: v kakoe vremja i naskol'ko sotrudnik nakhoditsja pod kontrolem togo ili inogo menedzhera proekta. Vse zhe, chto kasaetsja konkretnojj dejatel'nosti dannogo sotrudnika vnutri proekta, rukovoditel' professional'nogo podrazdelenija znat' ne dolzhen.

Pri takojj sisteme upravlenija u kazhdogo ispolnitelja okazyvaetsja stol'ko menedzherov, v skol'ko proektov on vovlechen, pljus odin menedzher professional'nogo podrazdelenija. I imenno ehtot poslednijj otvechaet za to, chtoby ne nachalis' konflikty v raspisanii i v kazhdyjj moment vremeni bylo chetko ponjatno, s kakim menedzherom proekta rabotaet sotrudnik tak, chto drugie menedzhery sejjchas ego bespokoit' ne mogut.

Organizuja kompaniju takim obrazom, okazyvaetsja vozmozhnym maksimal'no gibko i ehffektivno zagruzhat' ljudejj. V nachale proekta opredeljaetsja, skol'ko i kakikh specialistov dolzhno byt' privlecheno i v kakojj posledovatel'nosti. Togda rukovoditel' inzhenernogo otdela mozhet skazat', chto esli nachat' proekt v fevrale, to nuzhno brat' eshhe odnogo inzhenera, tak kak k aprelju, kogda dlja proekta ponadobitsja inzhener, vse inzhenery budut zanjaty. Zato, esli nachat' ego v marte, to inzhener ponadobitsja v ijune, a inzhener Dzhonson kak raz v ehto vremja osvoboditsja s drugogo proekta i dolzhen budet vernut'sja tuda lish' v oktjabre. Okno v ego raspisanii v pervom proekte pozvolit spravit'sja za ehto vremja so vtorym.

Interesno, chto na matriksnuju strukturu perekhodjat ne tol'ko proizvodstennye kompanii, no i bol'shie servisnye firmy. Naprimer, transkontinental'nye PR-agenstva, obsluzhivajushhie firmy, prodajushhie svoi izdelija v raznykh regionakh. Tot, kto prinosit kontrakt s kompaniejj-klientom, obychno rabotaet v ofise, raspolozhennom tam zhe, gde i central'nyjj ofis klienta. Podpisavshijj klienta stanovitsja menedzherom proekta po obsluzhivaniju dannogo klienta.

S drugojj storony, ofisy PR-agenstva, raspolozhennye v drugikh regionakh, javljajutsja analogom professional'nykh podrazdelenijj, ch'e professional'noe znanie v tom, kak prodvigat' kompanii imenno v ikh regione. I menedzher proekta (account menedger) privlekaet sotrudnikov iz raznykh regional'nykh filialov agenstva tak zhe, kak menedzher proekta po proizvodstvu stul'ev privlekal by dizajjnerov, inzhenerov, tekhnologov i specialistov po reklame.

My ozhidaem, chto matriksnaja sistema organizacii budet stanovit'sja vse populjarnee dlja kompanijj pozdnego vtorogo i tret'ego urovnejj.

Izucheniju rynkov bylo posvjashheno mnogo issledovanijj. Bol'shinstvo iz nikh analizirovalo rynki otdel'nykh industrijj i mozhet sluzhit' skoree spravochnym materialom, nezheli sistematicheskojj klassifikaciejj ehvoljucionnykh ehtapov razvitija rynka. Nekotorye raboty, posvjashhennye obshhim zakonomernostjam, predstavljajut interes, otrazhaja te ili inye kharakternye cherty rynkov v celom. Odnako edinaja i udobnaja dlja prakticheskogo primenenija klassifikacija rynkov, kotoraja by otrazhala ehtapy ehvoljucii rynkov, otsutstvovala.

Chtoby ee sozdat', trebovalos' najjti osnovopolagajushhijj kriterijj, kotoryjj mozhno bylo by polozhit' v osnovu takojj ehvoljucionnojj klassifikacii rynkov. My opredelili, chto kriteriem, klassificirujushhim ehtapy ehvoljucii rynka, sluzhit raspredelenie potrebitelejj mezhdu dannym rynkom i drugimi rynkami. Dannyjj kriterijj nel'zja putat' s procentami raspredelenija odnogo i togo zhe rynka mezhdu kompanijami, torgujushhimi na nem.

Privedem primer. Rynok aviaperevozok delit svoikh potrebitelejj s rynkami avtomobil'nykh, zheleznodorozhnykh i morskikh perevozok. Procent raspredelenija passazhiropotoka mezhdu ehtimi rynkami zavisit kak ot ehtapa razvitija aviacii po sravneniju s drugimi transportnymi sredstvami, tak i ot rjada bolee sluchajjnykh faktorov, kak, naprimer, vremennaja illjuzija, chto terroristy budut vzryvat' samolety, no ne poezda. Pri ehtom vnutri aviarynka sushhestvuet raspredelenie ego mezhdu razlichnymi kompanijami, kak to Delta, El Al, Swiss Air, Aehroflot i drugie. Vnutrennee raspredelenie rynka mezhdu kompanijami, igrajushhimi na nem, (market sharing) ne javljaetsja tem kriteriem, o kotorom pojjdet rech' v dannojj glave.

My predlozhili sistemu ehvoljucionnojj klassifikacii, po kotorojj rynki deljatsja na pjat' grupp, sootvetstvujushhikh pjati posledovatel'nym ehtapam razvitija. Na kazhdom ehtape rynki kharakterizujutsja odnimi i temi zhe:

• Celjami.
• Ehtapami razvitija kompanijj, torgujushhikh na dannom rynke.
• Ehtapami tekhnicheskogo razvitija tovarov, prodavaemykh na dannom rynke.
• Psikhologiejj pokupatelejj.

Na nulevom urovne rynka potrebitelejj, kotorye platjat den'gi za ispol'zovanie novogo predlozhenija, poka eshhe ne sushhestvuet. Sushhestvujut ehntuziasty, dlja kotorykh poprobovat' novshestvo — khobbi. Na ikh igre novoe predlozhenie zarozhdaetsja. Pol'zovateljami eshhe ne sushhestvujushhego rynka mogut byt' uchenye-issledovateli, dlja kotorykh aprobacija novogo est' chast' ikh dejatel'nosti. Rynkami nulevogo urovnja javljalis' telefon ili avtomobil' v konce XIX veka, a sto let spustja rynok ehtogo urovnja sostavljali pervye obitateli Interneta.

Na rynke pervogo urovnja uzhe pojavljajutsja pokupateli, kotorye real'no platjat den'gi. No oni eshhe ne ukhodjat s predshestvovavshego rynka. Naprimer, bogatyjj chelovek v nachale KhKh veka uzhe mog kupit' mashinu i demonstrativno katat'sja na nejj po gorodu v vykhodnojj den'. Odnako osnovnym sredstvom peredvizhenija dlja nego prodolzhala ostavat'sja loshad'. On vremenno platil kak rynku benzina, tak i rynku sena. V skhodnom polozhenii primerno v to zhe vremja okazalsja i rynok telefonov. A Internet stal rynkom pervogo urovnja k nachalu 90-kh godov.

Rynok vtorogo urovnja kharakterizuetsja tem, chto na nego nachinajut massovo prikhodit' potrebiteli, ostavljaja rynok predydushhijj. Tak amerikancy i evropejjcy v 20-kh godakh proshedshego veka stali massovo peresazhivat'sja na avtomobili, ostavljaja izvozchikov bezrabotnymi. S telefonami ehto proizoshlo let na desjat' ran'she. A vot Internet, vstupiv v stadiju rynka vtorogo urovnja k 1993 g., nakhoditsja na nejj i sejjchas.

Vozmozhna situacija, pri kotorojj kolichestvo potrebitelejj, ostavljajushhikh den'gi na kakom-to rynke, ne rastet, no kazhdyjj potrebitel' nachinaet ispol'zovat' novyjj produkt dlja vypolnenija vse bol'shego chisla zadach. Prichem ehtot produkt trebuetsja emu vse chashhe, i deneg na dannom rynke on ostavljaet vse bol'she. Ehto — tozhe rynok vtorogo urovnja. Naprimer, do komp'juterov dlja rascheta zarplaty i sostavlenija balansov v bankakh i kompanijakh ispol'zovali tabuljatory s perfokartami. Pervye bol'shie universal'nye EhVM v bankakh i kompanijakh vzjali na sebja imenno ehtu rabotu — t. e. sostavlenie balansov, raschet zarplaty, uchtet zapasov i t. p. No vskore, komp'jutery voshli vo vse sfery raboty banka. Bankovskoe potreblenie rynkov komp'juterov postojanno roslo, bankov zhe pri ehtom ne stalo bol'she.

Na tretijj uroven' razvitija rynok vstupaet, kogda vse potencial'nye potrebiteli uzhe pol'zujutsja predlozheniem dannogo rynka i dinamika chisla pokupatelejj otrazhaet prirost naselenija v strane. Pochta v stranakh s pogolovnojj gramotnost'ju javljalas' «tret'eehtapnym» rynkom s momenta izobretenija pochtovojj marki. Amerikanskie avtomobili i telefon pereshli na rynok tret'ego urovnja v 30-e gody. Interesno, kogda do tret'ego ehtapa rynka dojjdet Internet?

Rynok chetvertogo ehtapa — ehto obratnaja storona vtorogo ehtapa rynka. Na chetvertom ehtape rynka proiskhodit ottok potrebitelejj, kotorye nachinajut ispol'zovat' novoe predlozhenie vzamen imevshegosja. Rynok perevozok na loshadjakh pereshel na chetvertyjj uroven', kogda avtomobil' pereshel na vtorojj. Pochta i tradicionnye telefonnye seti ukhodjat segodnja na chetvertyjj ehtap pod nazhimom Interneta. Rynok zhe avtomobilejj ili kastrjul' eshhe dalek ot chetvertogo ehtapa. I esli dlja avtomobilejj fantasty uzhe predskazali nastuplenie chetvertogo ehtapa, to mir bez kastrjul' dazhe predstavljat' ne khochetsja.

Kharakterno, chto rynok nel'zja putat' s kompanijami, torgujushhimi na dannom rynke. Kompanija mozhet bystro perejjti s odnogo rynka na drugojj, inogda, dazhe poluchaet dopolnitel'nyjj impul's k razvitiju, uskorjaja gibel' svoego prezhnego rynka. Naprimer, IBM pereshla na rynok personal'nykh komp'juterov, pribliziv gibel' doehlektronnogo ofisnogo oborudovanija, kotoroe sama kogda-to vypuskala (mezhdu prochim, nedavno opublikovana informacija o namerenii IBM vyjjti i iz biznesa po proizvodstvu personal'nykh komp'juterov). S drugojj storony, konkretnye kompanii mogut ischeznut' i na procvetajushhem rynke, ustupaja svoe mesto drugim.

Rynok nulevogo urovnja — ehto eshhe ne sovsem rynok: deneg na nem poka ne platjat, i slishkom mnogoe eshhe nevozmozhno formalizovat'. Pri ehtom rol' nulevogo urovnja rynka otnjud' ne nulevaja — ehto neobkhodimaja proverka koncepcii. Neudivitel'no, chto po kharakteru kollektiva i zadach imenno kompanii pervogo urovnja naibolee ehffektivny na nulevojj stadii rynka.

Na rynke pervogo urovnja ehffektivnee vsego okazyvajutsja kompanii-»vtoroehtapniki». My znaem mnozhestvo primerov, kogda na pervuju stadiju rynka vykhodili i «tret'eehtapnye» korporativnye giganty. Odnako prakticheski vo vsekh takikh sluchajakh vnutri «tret'eehtapnojj» firmy sozdaetsja obosoblennoe podrazdelenie, zhivushhee po zakonam kompanii vtorogo ehtapa. I dazhe reshenie o dal'nejjshem finansirovanii ehtogo podrazdelenija prinimaetsja korporativnym rukovodstvom v manere, skhodnojj s tojj, kakuju praktikujut investicionnye bankiry, vkladyvajushhie den'gi v chuzhie «vtoroehtapnye» kompanii.

Vtorojj ehtap rynka nachinaetsja dostatochno raduzhno i dlja kompanijj vtorogo urovnja, i dlja tret'ego. Odnako k koncu vtorogo ehtapa na rynke ostajutsja lish' «tret'eehtapnye» kompanii. Podrobnee ehtot mekhanizm budet rassmotren v glave «Dinamika kolichestva kompanijj na rynke». Tam zhe ob"jasnjaetsja, pochemu lish' «tret'eehtapnye» kompanii mogut ehffektivno proizvodit' produkt na rynke tret'ego urovnja.

Primechatel'no, chto na rynok chetvertogo ehtapa inogda opjat' mogut vojjti «vtoroehtapnye» kompanii. Ved' dlja «tret'eehtapnykh» gigantov ehtot rynok mozhet stat' neinteresen, a ostavshiesja nishi mogut prodolzhat' byt' pribyl'nymi dlja kompanijj vtorogo urovnja, vovremja k ehtim nisham adaptirovavshikhsja. Naprimer, posle pojavlenija novogo lekarstva mozhet ostavat'sja sravnitel'no nebol'shaja gruppa pacientov, kotorym protivopokazano ego primenenie. Dlja ehtikh pacientov melkie farmacevticheskie proizvoditeli mogut eshhe dolgo vypuskat' ustarevshee lekarstvo, prichem trebovanija k ego cene ponizhajutsja. Tochno tak zhe mozhet sushhestvovat' proizvodstvo telefonov ne knopochnykh, a s vrashhajushhimsja diskom. Takie telefony kupjat nemnogie ehkstremal'nye ljubiteli retro-stilja. No dlja «tret'eehtapnojj» kompanii proizvodstvo takikh telefonov ne budet pribyl'nym proektom.

Uroven' razvitija tekhnicheskojj sistemy, predlagaemojj na rynke, dolzhen sochetat'sja s urovnem razvitija rynka. Kosvenno ehto obuslovleno uzhe tem, chto uroven' razvitija rynka diktuet stadiju razvitija kompanii, kotoraja mozhet na dannom rynke prisutstvovat'. A ehtap ehvoljucii kompanii, kak my videli vyshe, opredeljaet, s kakojj tekhnicheskojj sistemojj dannaja kompanija mozhet rabotat'.

I tem ne menee sushhestvuet i prjamaja vzaimosvjaz' mezhdu stadiejj rynka i urovnem razvitija produkta. Nedostatochnyjj uroven' razvitija produkta sderzhit razvitie rynka. Tekhnicheskaja sistema pervogo urovnja obuslovit sushhestvovanie rynka tol'ko nulevogo urovnja. Nikto za nee eshhe ne zakhochet platit'. Tekhnicheskaja sistema vtorogo urovnja obychno trebuet slishkom dlitel'nogo obuchenija po ee ispol'zovaniju, nedostatochno otlazhena i/ili ne udovletvorjaet kakim-libo drugim trebovanijam, pred"javljaemym pokupateljami «tret'eehtapnogo» rynka. «Tret'eehtapnaja» zhe tekhnicheskaja sistema dovol'no redko mozhet vystupat' produktom na rynke rannikh stadijj, inache neponjatno, pochemu ee ne predlagali na ehtot rynok ranee.

V svoju ochered' dlja produktov grazhdanskogo naznachenija imenno stadija razvitija rynka obuslavlivaet kolichestvo investicijj v razvitie produkta. Reagiruja na dinamiku rynka, kompanii i banki investirujut sredstva v razrabotku sledujushhikh, bolee sovershennykh versijj produkta. Esli rynok perekhodit na vtoruju stadiju, to mozhno ne somnevat'sja, chto investicii pod dannoe predlozhenija najjdutsja (k sozhaleniju, ne objazatel'no dlja vashejj kompanii). S drugojj storony, kak by ni byla gotova k dal'nejjshemu progressu tekhnicheskaja sistema na nulevojj stadii rynka, maloe kolichestvo zhelajushhikh v nee vkladyvat' budet zamedljat' ee tekhnicheskijj progress.

Takim obrazom, imenno kompanija javljaetsja tem peredatochnym zvenom, cherez kotoroe produkty i rynki vlijajut drug na druga. Ona zhe i cel' ikh skoordinirovannogo dejjstvija.

Vazhnejjshim faktorom rynka javljaetsja psikhologija pokupatelja. V mire, gde bazovye potrebnosti cheloveka udovletvoreny uzhe dostatochno polno, imenno sootvetstvie produkta osoznannym i neosoznannym zhelanijam potrebitelja i obuslavlivaet uspekh. I neudivitel'no, chto pokupateli na rynkakh raznykh urovnejj predstavljajut sobojj gruppy s raznojj motivaciejj pokupki i raznye nedorabotki gotovy proshhat' proizvoditelju.

Na nulevom urovne rynka proshhaetsja vse, krome vran'ja i alchnosti, tak kak nulevojj uroven' dvizhim interesom pol'zovatelja stat' chut' li ne soavtorom razrabotchika. Ehntuziasty zaranee predpolagajut, chto vasha razrabotka poka rabotaet plokho, i dobrodushno soobshhat vam o najjdennykh imi nedorabotkakh. Nekotorye pri ehtom dadut rekomendacii, kotorye inogda byvajut ochen' poleznymi. Kstati, neobkhodimost' s uvazheniem vyslushivat' dazhe absurdnye predlozhenija pol'zovatelejj na nulevom ehtape rynka javljaetsja neizbezhnojj platojj za ikh soglasie vam pomoch'.

Na pervom ehtape rynka pokupateljami stanovjatsja po dvum prichinam. Dlja pervykh novoe predlozhenie reshaet zhiznenno vazhnuju problemu (ehto obychno u voennykh ili v medicine). Vtorojj sluchajj gorazdo bolee rasprostranennyjj. Takie pokupateli ne tol'ko priobretajut produkt kak takovojj, dlja nikh vazhno oshhushhenie ehkskljuzivnosti. Predostavljaja im vozmozhnost' stat' v chem-to luchshe i progressivnee okruzhajushhikh, produkt uzhe dolzhen rabotat' i vypolnjat' svoju funkciju, no emu poka prostjat, esli on delaet ehto nesovershenno i trebuet ot potrebitelja usilijj.

S kakim naslazhdeniem byvshijj prezident kompanii v svoikh memuarakh pishet, chto on byl pervym, kto vnedril u sebja kakoe-to revoljucionnoe novshestvo i kak ono vydvinulo kompaniju vpered. O tom zhe, skol'ko krovi ego sotrudnikam ponachalu stoilo ehto teper' uzhe vsem privychnoe i khorosho rabotajushhee izobretenie, istorija obychno umalchivaet. Dostigaja ehkskljuzivnosti za schet revoljucionizacii ustarevshego processa, potrebiteli pervogo ehtapa vnosjat svojj vklad v progress obshhestva.

Dlja prodavca na rynke pervogo ehtapa ne byvaet negativnojj ili pozitivnojj ehkskljuzivnosti. Odnazhdy my leteli iz Evropy v Ameriku vmeste s prodavcom tol'ko chto pojavivshikhsja sistem raspoznavanija golosa, kotorye planirovalos' ustanavlivat' na samye dorogie marki mashin. Takie sistemy pozvoljajut voditelju vmesto togo, chtoby, naprimer, vkljuchat' signal pravogo povorota, prosto proiznesti komandu, i avtomobil' sam vkljuchit signal. Razgovorivshis' vo vremja dolgogo poleta, my sprosili u nashego poputchika, naskol'ko khorosho rabotajut ehti sistemy. «A ehto poka nevazhno, — otvetil tot. — Ved' poka bol'shinstvo pokupatelejj mashin s takimi sistemami sami avtomobilem upravljat' ne budut. Vesti stol' doroguju mashinu budet ikh shofer, a oni budut sidet' na zadnem siden'e i obsuzhdat' novinki tekhniki. Vot kogda shofer reshit pokupat' svojj Ford, v kotorom budet ili ne budet ustanovlena moja sistema, togda ona dolzhna budet stat' nadezhnojj, kak avtomobil'nyjj magnitofon segodnja.»

Na vtorom ehtape potrebiteljami stanovjatsja te, kto uvidit, chto ispol'zuja nekijj produkt, oni poluchajut novoe udobnoe sredstvo dlja bolee polnojj realizacii svoego starogo zhelanija. Chuvstvo novizny ne javljaetsja cel'ju pokupatelja-»vtoroehtapnika»,no ono i ne ottalkivaet tekh, kto khotel by rasshirit' svoi vozmozhnosti i delat' to zhe, chto delal by i bez ehtogo produkta, no khuzhe i v men'shikh ob"emakh. Novoe vsegda vyzyvaet diskomfort, ibo privychka — veshh' udobnaja. Na vtorom ehtape rynka diskomfort ot novogo produkta eshhe proshhaetsja, a vot plokhie pokazateli ego raboty — uzhe net.

Naprimer, ehlektronnaja pochta predostavila vozmozhnost' perepisyvat'sja i obshhat'sja, chto ljudi delali i do nee. No teper' stalo vozmozhnym delat' ehto bolee ehffektivno:

Stalo vozmozhno poslat' odno i to zhe soobshhenie srazu po celomu spisku, ne tratja vremeni na dublirovanie

Stalo vozmozhnym prakticheski mgnovenno i pochti besplatno svjazyvat'sja s adresatami vo vsem mire

Stalo vozmozhnym ne otvlekat' cheloveka zvonkom vo vremja, udobnoe tebe, a poslat' emu soobshhenie, kotoroe on otkroet, kogda budet udobno emu.

Bol'shinstvo zhe pol'zovatelejj pri ehtom vosprinimali tot fakt, chto nado nauchit'sja pol'zovat'sja novym instrumentom — Internetom, kak vpolne priemlemuju platu za dostup k dannym preimushhestvam.

Na tret'em ehtape rynka psikhologija pokupki kakogo-to produkta — diskomfort ot ego otsutstvija. Produkt uzhe dolzhen byt' orientirovan na privychku, a vse trebovanija k ego potrebitelju dolzhny byt' svedeny k minimumu. Vse proizvodnye slova «novizna» khoroshi v reklamnykh lozungakh, no nikakojj novizny, vidnojj pol'zovatelju, «tret'eehtapnyjj» rynok ne ljubit.

Naprimer, v Danii cifry knopochnogo telefona raspolozheny ne tak, kak v Amerike ili Germanii. Poehtomu, kogda v Daniju prishli bolee deshevye telefony inostrannogo proizvodstva, datchane ikh pochti ne pokupali. Delo v tom, chto ljudi privykajut k risunku dvizhenija pal'ca pri nabore nomera. I diskomfort ot neprivychnogo risunka okazalsja dazhe vazhnee, chem nebol'shaja raznica v cene.

Javljaetsja li rynok abstrakciejj, pripisyvat' kotorojj konkretnye zadachi ne imeet smysla? Net, rynki est' nechto vpolne real'noe, i ehta real'nost' chetko osoznaet, chego ona khochet na kazhdom ehtape svoego razvitija. Kak by ni konkurirovali kompanii na tom ili inom rynke, no oni tem ne menee ob"edinjajutsja v oformlennye (formalizovannye) industrial'nye sojuzy, ili, ne oformljaja svoikh svjazejj, dobivajutsja sovmestnykh celejj, ili borjutsja s obshhimi vragami. Vspomnite, naprimer, neftjanoe lobbi v pravitel'stve SShA. Ehto stavlenniki industrii, khotja, konechno, industrija realizuet svoi zadachi cherez konkretnye kompanii. I dazhe nevazhno, otdajut li sebe konkretnye kompanii v ehtom otchet, khotja obychno otdajut. Chetkoe osoznanie edinstva trebuetsja ne dlja vsekh form kooperativnogo povedenija. Naprimer, kollektivnaja panika est' javlenie javno kooperativnoe i neosoznannoe.

• Na nulevom ehtape zadacha rynka — privlech' vnimanie budushhikh potrebitelejj k pojavleniju i sushhestvovaniju novogo klassa produktov.
• Na pervom ehtape rynka on dolzhen sozdat' bazovuju gruppu potrebitelejj vyrabotat' v obshhestve nekotoruju privychku k svoim predlozhenijam.
• Na vtorom ehtape rynok dolzhen vyrasti v mezhdunarodnyjj — ustanovit' na sebja modu.
• Na tret'em ehtape rynok pytaetsja predotvratit' pojavlenie konkurirujushhikh rynkov najjti vse novye nishi.
• Na chetvertom ehtape rynok stremitsja zamedlit' ottok potrebitelejj; najjti ustojjchivye nishi; zamedlit' progress rastushhego konkurirujushhego rynka.

Interesno, chto ponimanie privedennykh ob"ektivnykh zakonomernostejj rynka sokrashhaet massu lichnostnogo razdrazhenija k dejjstvijam tekh ili inykh rukovoditelejj kompanijj. Ono prinosit ponimanie togo, chto esli by ehtot konkretnyjj chelovek i ne prichinil by vreda vashemu biznesu, to ego rynok delegiroval by ehtu zhe missiju kakomu-to drugomu svoemu predstavitelju. On ne negodjajj, a prosto chelovek, okazavshijjsja segodnja s vami po raznye storony barrikad. Nedarom stol' rasprostranennojj v Amerike javljaetsja vvodnaja fraza «nichego lichnogo...» (nothing personal...).

Ezhednevno tysjachi biznes-analitikov rassmatrivajut neskonchaemyjj potok biznes-planov, ocenivaja ikh perspektivnost'. Oni dajut tekhniko-ehkonomicheskoe obosnovanie togo, pochemu odin proekt perspektiven, a drugojj net. Beseduja s tekhnicheskimi ehkspertami v industrii, znakomjas' s kollektivom, izuchaja razmer rynka, oni zhelajut videt' proekty, vse parametry kotorykh maksimal'no khoroshi.

I dejjstvitel'no, intuitivno kazhetsja, chto esli i tekhnicheskaja razrabotka prekrasnaja, i komanda, v ruki kotorojj ona popala, khoroshaja, da eshhe i pokupatelejj ves' mir, to takaja investicija neminuemo dolzhna prinesti uspekh. Nu a to, skol' uzhasajushhe vysokijj procent investicijj provalivaetsja, analitiki ob"jasnjajut oshibkami menedzherov, kotorye svoimi nepravil'nymi dejjstvijami pogubili takoe vernoe delo.

Odnako iz privedennogo vyshe v dannojj glave analiza sleduet, chto povsemestno praktikuemyjj segodnja investicionnyjj i biznes-analiz stradaet principial'nym nedostatkom: on ne uchityvaet, v kakojj mere produkt, kompanija i rynok sochetajutsja drug s drugom. Po otdel'nosti kazhdyjj iz ehtikh komponentov mozhet byt' prekrasen, no vot ikh edinoe celoe napominaet ehkosistemu, gde floru tropicheskikh lesov vysadili na barkhany pustyni i zaselili ehto vse tjulenjami. I kak vy tut ni starajjtes' otobrat' i liany pozelenee, i peski posypuchee, i tjulenejj pozdorovee — ehta ehkosistema pogibnet. I vinovat tut budet ne menedzher-sadovnik, v rukakh kotorogo ona ne vyzhila, a tot, kto iznachal'no tak «khorosho» ehkosistemu produmal, dejjstvitel'no sobrav v nee vse luchshee.

A kak ocenivaetsja perspektivnost' proekta po metodike KEhA, ispol'zuemojj Mezhdunarodnym Institutom Tekhniko-ehkonomicheskogo Obosnovanija (MITEhO)? Soglasno KEhA, na pervom ehtape analiza neobkhodimo ne tol'ko ocenit' tekhnicheskie dostoinstva produkta, kollektiv i resursy kompanii, razmer rynka s ego dinamikojj, no i /opredelit' ehvoljucionnuju stadiju razvitija kazhdogo iz ehtikh komponentov. Na vtorom ehtape imejushheesja sochetanie ehvoljucionnykh urovnejj razvitija produkta, kompanii i rynka sravnivaetsja s razrabotannojj MITEhO matricejj razreshennykh sochetanijj. Esli poluchivshajasja kombinacija javljaetsja razreshennojj, proekt mozhet stat' uspeshnym. Esli nerazreshennojj, proekt obrechen iznachal'no v silu ehvoljucionnojj nesovmestimosti kljuchevykh komponentov.

Posmotrim na risunok 6. Po trem osjam grafika my otlozhili chetyre urovnja razvitija tekhnicheskojj sistemy, tri urovnja razvitija kompanii i pjat' urovnejj razvitija rynka. Poluchilos' prostranstvo iz shestidesjati kubikov. Otmetim v ehtom prostranstve kubiki, sootvetstvujushhie razreshennym ehvoljucionnym sochetanijam. Dlja usrednennojj situacii ikh okazhetsja vsego 15, chto sostavljaet lish' chetvert' vsekh imejushhikhsja variantov. Ehto oznachaet, chto ne provedja KEhA, a prodolzhaja vslepuju sozdavat' sochetanija ideal'nykh produktov, kompanijj i rynkov, vy imeete verojatnost' uspekha lish' 25 %. I ehto pri uslovii, chto kazhdyjj iz potencial'no vyigryshnykh proektov srabotaet, kak zadumano, a ne pogibnet po puti ot dejjstvitel'no-taki oshibok menedzherov.

Kstati, KEhA privodit k interesnomu vyvodu ob ehffektivnosti raboty menedzherov. Okazyvaetsja, chto esli biznes-sistema nepravil'no splanirovana i nakhoditsja v odnom iz zapreshhennykh polozhenijj, to chem ehffektivnee kazhdyjj menedzher budet vypolnjat' svoju konkretnuju zadachu, tem bystree vse rukhnet. Ved' real'no, govorja jazykom mekhaniki, oni rabotajut «na razryv», kak loshadi, zaprjazhennye v odnu telegu, no s raznykh storon. I edinstvennojj oshibkojj ehtikh menedzherov (kotorykh v konce koncov vo vsem obvinjat) bylo to, chto oni iznachal'no vzjalis' za neverno splanirovannyjj proekt.

Teper' dobavim faktor vremeni, ne otrazhennyjj na dannom risunke. Naprimer to, chto v dinamike vtorogo ehtapa rynka kompanii vtorogo urovnja postepenno ustupjat mesto kompanijam tret'ego urovnja. Ehto takzhe privedet k sokrashheniju kolichestva zelenykh kletochek na grafike v kakie-to konkretnye momenty vremeni.

Bolee togo, statisticheski proekty, osnovannye na razrabotke i proizvodstve tekhnicheskikh sistem chetvertogo urovnja, predlagajutsja investoram rezhe, chem osnovannye, naprimer, na ispol'zovanii produktov pervogo ili vtorogo urovnja. Prosto ljudi po tem ili inym prichinam rezhe ikh pridumyvajut. A znachit, tri razreshennykh kubika, kotorye oni prinosjat na grafik, v real'nojj zhizni dobavljajut k vozmozhnosti sluchajjnogo uspekha bez KEhA ne 5 %, a men'she.

I ehto eshhe v usrednennojj situacii, bez ucheta sostojanija ehkonomiki na konkretnyjj moment. Bolee detal'nyjj analiz pokazyvaet, chto v razlichnye periody sostojanija ehkonomiki vnutri odnojj strany, kak to: ehkonomicheskijj bum (expansion), zastojj (stagnation), ili recessija (recession) — investory i rynok preimushhestvenno otdajut predpochtenie tem ili inym pozicijam iz razreshennykh i otmechennykh na privedennom grafike. Ehto oznachaet, chto dlja raznykh periodov sostojanija ehkonomiki grafiki razreshennykh ehvoljucionnykh sochetanijj takzhe budut razlichnymi.

Tak chto zhe javljaetsja rezul'tatom KEhA? Predskazanie investicionnogo i biznes-uspekha? Ni v koem sluchae! KEhA ne konkuriruet s gadalkami, on delaet gadanie nenuzhnym v situacijakh, kogda mozhno vychislit' neizbezhnyjj proval. Otsekaja proekty, obrechennye v silu nepravil'nogo ehvoljucionnogo sochetanija ikh sostavnykh chastejj (a takikh bol'shinstvo), KEhA povyshaet verojatnost' uspekha investorov, menedzherov i biznesmenov za schet togo, chto ostavljaet im nemnogochislennye tonneli, a ne sploshnye tupiki. No ostupit'sja mozhno i v tonnele.

KEhA okazyvaetsja tak zhe polezen i dlja proektov, kotorye uzhe nachaty i popali v odno iz zapreshhennykh polozhenijj v prostranstve ehvoljucionnykh sostojanijj. Delo v tom, chto prakticheski iz kazhdogo takogo sostojanija mozhno perejjti na traektoriju perspektivnykh pozicijj, ispol'zuja konkretnye priemy. Rassmotrim primer.

Neskol'ko let nazad k nam prishli investory iz malen'kogo investicionnogo fonda. Oni rasskazali nam, chto nedavno vlozhili pervye paru millionov dollarov v sozdanie novogo tipa motorov. Vnutri ehtikh motorov kislorod i vodorod, soderzhashhiesja v vozdukhe, budut reagirovat' mezhdu sobojj, vydeljaja ehnergiju. Na ehtojj-to ehnergii avtomobil' i budet ekhat'. Prosto voploshhenie mechty chelovechestva: vmesto benzina — vozdukh, vmesto vykhlopnykh gazov — voda. Komanda, rabotajushhaja nad proektom, sostojala iz 18 molodykh, talantlivykh i uvlechennykh uchenykh, inzhenerov i menedzherov. Vse oni byli vypusknikami luchshikh universitetov. Rynok zhe byl ocheviden — my vse ezdim na avtomobiljakh. Kuda uzh bol'she?

Chtoby dovesti razrabotku do predproizvodstvennogo rubezha, kompanija prosila u investorov eshhe 8 millionov dollarov. Ne somnevajas' v tom, chto vse finansirovanie v takoe mnogoobeshhajushhee delo oni osushhestvjat sami, investory iz ehtogo fonda, tem ne menee, reshili obsudit' s nami svoe uzhe podgotovlennoe reshenie. Sluchajj okazalsja stol' ochevidnym, chto nam dazhe ne prishlos' priglashat' ehkspertov po motoram, ehnergii i avtomobil'nomu rynku.

Predpolozhim, vse dejjstvitel'no tak prekrasno, kak zvuchit, — skazali my investoram. — Davajjte teper' posmotrim, s chem my imeem delo. Vash novyjj motor — ehto tekhnicheskaja sistema pervogo urovnja. Kompanija javljaetsja kompaniejj vtorogo urovnja. Prekrasnoe sochetanie. No vot rynok — ehto rynok tret'ego urovnja. I nechego radovat'sja ego gigantskomu razmeru: vasha kompanija ne imeet nikakikh shansov otnjat' ego u «tret'eehtapnykh» gigantov. Polozhenie dannojj investicii v prostranstve ehvoljucionnykh sochetanijj otmecheno na risunke 6 krasnym kvadratikom. Ehto zapreshhennoe sochetanie prekrasnykh po otdel'nosti komponentov. Ono ne perspektivno.

Chto zhe nam delat'? — sprosili rasstroennye investory. — Vy schitaete, chto nasha pervaja investicija obrechena? Konechno zhe net, — otvetili my. — Vy sdelali prekrasnuju investiciju, no chtoby ona prinesla pribyl', vam trebuetsja pomenjat' dal'nejjshuju strategiju. Vmesto togo, chtoby samim investirovat' vsju trebuemuju summu, vlozhite lish' chast' s tem, chtoby ostal'noe dobavil investicionnyjj fond kakojj-nibud' «tret'eehtapnojj» avtomobil'nojj kompanii. Togda vy postavite vashu «vtoroehtapnuju» kompaniju v polozhenie dochernego filiala. Kogda produkt budet tekhnicheski doveden do vtorogo urovnja, filial uzhe ne dolzhen budet sam reshat' neposil'nuju zadachu po vyvodu ego na rynok. Ehto sdelaet «tret'eehtapnyjj» avtomobil'nyjj gigant-investor. Kak schitaet segodnja prishedshijj k nam togda investicionnyjj fond, predlozhennoe reshenie bylo naibolee pravil'nym.

Sleduja po puti razvitija mnogikh nashikh predshestvennikov, snachala, kogda my tol'ko otkryli zakony KEhA, my khoteli lish' ispol'zovat' ehto dajushhee preimushhestvo znanie v svoejj konkurentnojj bor'be na rynke. No teper' nam khochetsja verit', chto so vremenem KEhA stanet takojj zhe obshheprinjatojj metodologiejj investicionnogo i biznes-analiza, kak i klassicheskie metody finansovogo analiza. I zashhishhat' vashi investicii i proekty my rekomenduem, primenjaja KEhA v sochetanii s klassicheskimi metodami analiza otobrannykh i obnadezhivajushhikh biznes-predlozhenijj.

Nazvanie Kvantovo Ehkonomicheskijj Analiz, navernoe, nevyigryshno s tochki zrenija marketinga i PR. Ljudejj bez inzhenernogo ili estestvennonauchnogo obrazovanija ono otpugivaet «zaumnost'ju». A ljudejj s takim obrazovaniem ono nastorazhivaet pretencioznost'ju:»Vy chto, namekaete, chto iz vashejj modeli poluchitsja eshhe odna atomnaja bomba?». No nazvanie ehto bylo pridumano ne nami, ego dali nashejj metodologii te iz nashikh slushatelejj, kotorye prezhde, chem popast' na Wall Street, byli ili fizikami, ili matematikami. A takikh mnogo, i poehtomu my dazhe ne znaem, kto imenno pervym predlozhil nazvanie KEhA.

Privedennoe nizhe pojasnenie ne objazatel'no dlja ponimanija vsejj knigi, i my rekomenduem ljudjam, sovsem ne prokhodivshim fiziku, srazu perejjti k sledujushhemu razdelu.

Nam zhe kazhetsja, chto nazvanie KEhA otrazhaet nekotoruju analogiju mezhdu predlozhennojj nami metodologiejj biznes-analiza i kvantovojj fizikojj.

Sostojanie chasticy mozhet byt' opisano kak sochetanie kvantovykh chisel. Sostojanie biznesa — sochetanie ehvoljucionnykh ehtapov ego komponentov.

Esli chastica mozhet stabil'no nakhodit'sja na odnom iz razreshennykh ehnergeticheskikh urovnejj, to i biznes-proekt dolzhen popadat' v odno iz razreshennykh sostojanijj s pravil'nym sochetaniem ehtapov razvitija vsekh ego chastejj.

Kak sushhestvujut zapreshhennye ehnergeticheskie sostojanija dlja chasticy, tak sushhestvujut i zapreshhennye ehvoljucionnye sochetanija dlja biznesa.

Dlja perekhoda s odnogo ehnergeticheskogo urovnja na drugojj chastica dolzhna poglotit' ehnergiju. Biznes zhe dlja perekhoda iz odnogo sostojanija v drugoe dolzhen poglotit' investiciju.

I ta, i drugaja metodologija dajut vozmozhnost' prognoza.

Razumeetsja, analogija ne polnaja. Vo-pervykh, diskretnye kvantovye urovni — fizicheskaja real'nost', a podrazdelenie ehtapov ehvoljucii na diskretnye ehtapy — ne bolee chem opisatel'nyjj priem. Khotja i Maks Plank, predlozhivshijj ideju kvantovanija, otnosilsja k nejj kak k ne bolee chem matematicheskomu priemu, ne imejushhemu fizicheskogo smysla.

Vo-vtorykh, situacija s biznesom mnogo khuzhe, chem s chasticejj. Chastica ne mozhet popast' v zapreshhennoe sostojanie, ne dopuskaemoe zakonami kvantovojj mekhaniki. I ne potomu, chto ona ob ehtom znaet, a potomu chto ehto fizicheski nevozmozhno. Fizicheskikh zhe bar'erov, kotorye by predotvratili popadanie biznesa v zapreshhennoe s tochki zrenija KEhA sostojanie, ne sushhestvuet. Biznes, okazhis' on v zapreshhennom polozhenii s tochki zrenija sochetanija ehvoljucionnykh urovnejj, progorit. I trebujutsja strogie celenapravlennye dejjstvija po perevodu dannogo biznesa v razreshennoe sostojanie. Samo ehto ne proizojjdet.

Chem vyshe uroven' civilizovannosti otdel'nogo cheloveka ili soobshhestva, tem bol'shuju rol' v prinjatii im reshenijj igraet ne tol'ko ego lichnyjj opyt, no i opyt ego predshestvennikov. Narody razvitykh stran nauchilis' fiksirovat' i peredavat' uroki, izvlechennye imi iz tekh ili inykh situacijj, a dikarjam vse vremja prikhoditsja «izobretat' velosiped». Kul'tura naroda vo mnogom obuslovlena tem, kak jazyk ehtogo naroda pozvoljaet opisyvat' proiskhodjashhee.

To zhe otnositsja i k professional'nojj dejatel'nosti. Prinadlezhnost' k kakojj-libo professii v bol'shojj stepeni i est' vozmozhnost' pol'zovat'sja predydushhim opytom takikh zhe professionalov, kak ty sam, a ne izobretat' kazhdyjj raz koleso. Kogda vrachi ili juristy govorjat na professional'nye temy, ikh razgovor kharakterizuetsja ne tol'ko specifikojj temy, no i professional'nym jazykom. Progress ikh professijj nachalsja imenno posle togo i blagodarja tomu, chto u nikh pojavilsja professional'nyjj jazyk.

Sudite sami. Odin vrach rasskazyvaet drugomu, chto pacient s gastritom i gipertoniejj khorosho proreagiroval na novoe lekarstvo, a s gastritom i astmojj — plokho. Vtorojj vrach srazu ponimaet, chto zavtra zhe misteru Dzhonsonu on ehto lekarstvo vypishet, a misteru Smitu — ni v koem sluchae. Zamet'te, pervyjj vrach dal vtoromu konkretnye rekomendacii, osnovannye na svoem opyte, sovershenno ne znaja ni o sushhestvovanii mistera Dzhonsona, ni mistera Smita. I ehto stalo vozmozhnym potomu, chto u nikh est' jazyk, pozvoljajushhijj delit'sja opytom.

A u biznes-analitikov takogo jazyka poka ne bylo. Ne potomu, chto im nechego drug drugu rasskazat' (kolichestvo biznes-zhurnalov dokazyvaet obratnoe). I ne potomu, chto im ehto ne nuzhno (sushhestvovanie postojanno popolnjajushhegosja biznes-slenga svidetel'stvuet o neobkhodimosti jazyka i zhelanii biznes-soobshhestva im pol'zovat'sja). A potomu, chto dlja vozniknovenija polnomasshtabnogo professional'nogo jazyka trebuetsja vsestoronnjaja koncepcija ponimanija togo, chto proiskhodit. Professional'nyjj jazyk pojavljaetsja na baze ehtojj osmysljajushhejj koncepcii i ne mozhet vozniknut' do ili bez nee. My dumaem, chto KEhA i javljaetsja tojj paradigmojj, na osnove kotorojj vozmozhno sozdanie novogo biznes-jazyka.

Oboznachim produkty, nakhodjashhiesja na chetyrekh urovnjakh razvitija tekhnicheskikh sistem, kak TS1, TS2, TS3 i TS4, kompanii urovnejj s pervogo po tretijj kak S1, S2 i S3 i rynki pjati urovnejj kak M0, M1, M2, M3 i M4. Togda, ljuboe proizvodstvo vne zavisimosti ot togo, chto imenno ono vypuskaet, mozhet byt' opisano cepochkojj, v kotorojj pervym zvenom budet simvol, sootvetstvujushhijj urovnju produkta, vtorym zvenom — simvol proizvodjashhejj kompanii, i tret'im — simvol urovnja rynka. Esli trebuetsja, mozhno i dal'she dobavljat' sledujushhie urovni opisanija, naprimer, sostojanie ehkonomiki: Ee — ehkonomicheskijj bum, Es- stagnacija, Er — recessija.

V takojj nomenklature Amazon.com v 1999 g. budet predstavlen kak TS2-C3-M2-Ee, a bol'shaja trojjka amerikanskikh proizvoditelejj avtomobilejj kak TS3-C3-M3. Kharakterno, chto i proizvoditel' myla Proctor and Gamble budet predstavlen tojj zhe formulojj, chto i General Motors.

Dazhe prosto predstaviv vash proekt v vide takojj cepochki, vy uzhe izbavite sebja ot opasnosti sovershit' mnozhestvo oshibok. Ved' v takojj cepochke znachenie kazhdogo sledujushhego zvena delaet razreshennym ili zapreshhennym znachenija i/ili sochetanie predydushhikh ehlementov, srazu ukazyvaja, v chem nesootvetstvie. Naprimer, ne nado dazhe sprashivat', iz kakojj industrii byl biznes-plan, svedshijjsja k cepochke TS3-C1-M3, chtoby skazat', chto investirovat' nel'zja. Ne dolzhna kompanija pervogo urovnja zanimat'sja «tret'eehtapnym» produktom, da i na rynke tret'ego ehtapa ejj nechego delat'. Predlozhenie vlozhit' den'gi v cepochku TS2-C2-M3 opjat' zhe ne prokhodit, potomu chto M3 — rynok tret'ego urovnja, chto iskljuchaet na nem uspekh sochetanija TS2-C2.

Podobnyjj jazyk delaet v perspektive vozmozhnym sozdanie komp'juternykh ehkspertnykh sistem biznes-analiza, kotorye budut sravnivat' cepochki, opisyvajushhie predlagaemye proekty, s zaranee zagotovlennojj matricejj razreshennykh cepochek i vydavat' obosnovannuju ocenku.

Predlozhennyjj zdes' algoritm opisanija biznesa ne zavisit ot togo, skol'ko imenno ehvoljucionnykh ehtapov my vvedem pri rassmotrenii tekhnicheskojj ehvoljucii produkta, razvitija kompanii ili rynka. Mozhno predlozhit' i bolee detal'noe opisanie ehvoljucii tekhnicheskojj sistemy s bol'shim chislom vydelennykh ehtapov. Logika KEhA ot ehtogo ne izmenitsja. V chem-to sistema mozhet stat' tochnee, v chem-to bolee gibkojj, v chem-to bolee gromozdkojj. Vazhno tol'ko, chtoby ne vozniklo putanicy i chtoby pod odnimi i temi zhe nomerami ljudi v razgovore ne podrazumevali raznoe.

Mozhno dopolnit' ehtapy razvitija kompanii, dobaviv chetvertyjj ehtap dlja «gospod rynka», t. e. razdeliv kompanii s dostupom k kapitalu v sotni millionov i gigantov tipa Proctor and Gamble ili General Motors, dostup kotorykh k kapitalu izmerjaetsja mnogimi milliardami. Mozhno dazhe dobavit' i pjatyjj uroven' kompanijj — gosudarstvennykh, rukovodstvujushhikhsja uzhe ne stol'ko dostupom k kapitalu, skol'ko postavlennymi pered nimi social'nymi zadachami. Opjat' zhe KEhA — ehto ne opredelennoe kolichestvo kletochek na grafike, a sposob ponimanija mnogoobrazija biznesa.

To zhe otnositsja i k vozmozhnosti dobavljat' vse novye i novye urovni rassmotrenija. Naprimer, vvedja nad ehkonomikojj klassifikaciju stran, a dalee noosfer, t. e. kombinacii kul'turnogo i ehkologicheskogo landshaftov. Odnako delat' ehto stoit tol'ko v sluchae real'nojj neobkhodimosti, tol'ko esli ehti urovni dejjstvitel'no vlijajut na sud'bu ocenivaemogo proekta. V odnojj iz glav nizhe, govorja o perenose tekhnologijj, my budem pol'zovat'sja cepochkojj, neot"emlemojj chast'ju kotorojj javljaetsja stadija ehkonomicheskogo razvitija strany: zapadnye strany — NW(Nation Western) i razvivajushhiesja strany — ND (Nation Developing). V bol'shinstve zhe sluchaev biznes-analitiku obychno dostatochno rassmotret' proekt tol'ko na trekh urovnjakh: ot produkta do rynka.

Itak, KEhA daet vozmozhnost' sozdavat' cepochki opisanija biznesov. No ved' biznesy sushhestvujut ne v vakuume. Oni konkurirujut i/ili vstupajut v partnerstvo s drugimi kompanijami, pytajutsja zakhvatit' novye rynki, vidoizmenjajut svojj tovar. A mozhno li takim zhe formalizovannym sposobom, kotoryjj vmesto beskonechnogo kolichestva chastnostejj srazu by ob"jasnjal sut' proiskhodjashhego, opisat' i dejjstvija kompanii?

Okazyvaetsja, mozhno! Delo v tom, chto real'noe kolichestvo dejjstvijj, kotorye mogut predprinimat' kompanii, i primenjaemykh v raznykh situacijakh priemov ogranicheno. V dannojj knige my privedem lish' nekotorye iz nikh, chtoby proilljustrirovat' dannuju koncepciju ispol'zovanija KEhA. Vvedja operatory, t. e. slova ili znachki, oboznachajushhie dejjstvija, predprinimaemye kompaniejj, i dobaviv ehti operatory k cepochke, opisyvajushhejj situaciju, my poluchaem formulu, kotoraja ob"jasnjaet, kto i chto delal v konkretnojj situacii.

Naprimer, v raznykh industrijakh i v raznye vremena kompanii shli na snizhenie tekhnicheskikh pokazatelejj tovara radi umen'shenija ego stoimosti. Oboznachiv celenapravlennoe snizhenie tekhnicheskikh kharakteristik kak !, my mozhem opisat' dannyjj tip dejjstvijj kak TS2,3!-C2,3-M2,3. Zamet'te, v otlichie ot konkretnojj situacii, v opisanii kotorojj znachenie kazhdogo zvena cepochki vsegda edinstvennoe, dlja opisanija priema v celom mozhno perechisljat' cherez zapjatuju urovni razvitija produktov, kompanijj i rynkov, dlja kotorykh dannyjj priem primenim.

A kak opisat' dejjstvija, kotorye odna kompanija predprinimaet po otnosheniju k drugojj? Ochevidno, trebuetsja opisat' obe kompanii sootvetstvujushhimi cepochkami i soedinit' ehti cepochki operatorom, simvolizirujushhim dannoe dejjstvie. Naprimer, oboznachim konkurenciju anglijjskim slovom compete ili dlja kratkosti znachkom «. Togda konkurencija malen'kogo svechnogo zavodika, kotoryjj reshit perejjti na proizvodstvo myla, s kompaniejj Proctor and Gamble budet simvolizirovano TS3-C2-M3"TS3-C3-M3 ili TS3-C2-M3competeTS3-C3-M3.

V takojj formule sleva dolzhna stojat' cepochka tojj kompanii, na storone kotorojj vy igraete ili reshaete ne sygrat' li, a sprava — ee konkurenta. Ehto ne arifmeticheskoe uravnenie, v kotorom mozhno menjat' porjadok chastejj. Ved' pri tom opisanii situacii, kotoroe my dali, my predlozhim malen'kojj kompanii ili srochno iskat' kakuju-nibud' specificheskuju nishu, kuda velikan-konkurent ne pojjdet, ili prekratit' proekt i chem skoree, tem luchshe. A perestav'te chasti mestami, i my by posovetovali prosto ignorirovat' dannuju konkurenciju, kak mukhu na gorizonte.

Eshhe vazhnee, chem opisyvat' tipy dejjstvijj, okazyvaetsja vozmozhnost' opisyvat' tipy zadach, stojashhikh pered kompaniejj. Situacii, obuslovlennye vzaimnymi dejjstvijami kompanijj na rynke, i zadachi, stojashhie pered kompaniejj, vzaimosvjazany, no ne javljajutsja odnim i tem zhe. Situacii chasto voznikajut vne zavisimosti ot nashego zhelanija. Naprimer, my ne prosili kakuju-to kompaniju vdrug nachat' s nami konkurirovat'. I ne ot nas zavisit, chto vse potencial'nye pokupateli v nashem regione takojj tip produkta uzhe kupili. A vot zadachi v tekh ili inykh situacijakh menedzhment stavit sam, vernee, vybiraet odnu iz vozmozhnykh zadach, predopredelennykh situaciejj.

Privedem primer zadachi. Kompanija, proizvodjashhaja kakojj-to «tret'eehtapnyjj» tekhnicheskijj produkt i prodajushhaja ego na «tret'eehtapnom» zapadnom rynke, reshila zakhvatit' rynok dannogo produkta v nekojj razvivajushhejjsja strane, gde rynok dannogo produkta «pervoehtapnyjj». Takaja zadacha mozhet byt' opisana kak TS3-C1,2,3-M3NWtransferM1,2ND.

Nu i chto vam daet vozmozhnost' takogo opisanija? Chem ona pomogaet? A tem, chto esli vy formalizovano opisali takim obrazom situaciju, to teper' po formule vy mozhete posmotret', chto delali do vas te, pered kem stojala podobnaja zadacha. I nevazhno, chto vy khotite perenosit' proizvodstvo i prodazhu testov na beremennost', a kto-to drugojj nashel udobnyjj khod, rasshirjaja svojj rynok traktorov. Bez formalizacii takim obrazom zadachi nam by prosto ne prishlo v golovu iskat' analogii tak daleko. A vidja formulu TS3-C1,2,3-M3NWtransferM1,2ND i znaja primenjavshiesja dlja nee priemy, my smozhem predlozhit' perevesti produkt na iskusstvennyjj chetvertyjj ehtap. Podrobnee dannyjj konkretnyjj primer budet rassmotren v sootvetstvujushhejj glave nizhe.

Vozmozhnost' universal'no opisyvat' proekt, priem i zadachu pozvoljaet ponjat', v kakojj stepeni dve situacii dejjstvitel'no skhozhi i opyt odnojj real'no primenim k drugojj. Katalogizacija situacijj i primenjaemykh v nikh priemov mozhet sil'no oblegchit' obmen opytom mezhdu biznes-analitikami, praktikujushhimi v raznykh industrijakh. Nekotorye primery operatorov, svjazannykh s nimi situacijj i konkurentnykh priemov my privedem vo vtorojj chasti dannojj knigi.

Trudno preuvelichit' to razocharovanie, kotoroe vyzvalo padenie akcijj Internet-kompanijj v 2000-2001 gg. Ehto privelo procvetajushhie strany Zapada i zapadnyjj flagman Ameriku k situacii, blizkojj k recessii i vremennomu ehkonomicheskomu spadu. Konechno, samyjj sil'nyjj udar — ne poterja material'nykh resursov kak takovykh, a psikhologicheskijj faktor neozhidannosti i shok posle semi let pod"ema. Pod"em zhe, v svoju ochered', tozhe byl vyzvan psikhologicheskim nastroem i ozhidaniem vse vozrastajushhikh finansovykh blag, kotorye «bezoblachno» neset s sobojj Internet. Vse dolzhno bylo byt' tak prekrasno i vdrug padenie. Tak neuzheli Internet vse zhe massovyjj samoobman?

Chtoby otvetit' na ehtot vopros, snachala nuzhno zadat' sebe drugojj vopros: A v kakojj stepeni to, chto proizoshlo, est' situacija unikal'no-plachevnaja lish' dlja Interneta? Ili, mozhet byt', ehto kharakterno dlja ljubojj zarozhdajushhejjsja industrii? Analiz pokazyvaet, chto na granice pervogo i vtorogo ehtapa rynka chastym javleniem javljajutsja «pily». Perevalivajas' cherez zub'ja pily, po pod"emam i padenijam proshli i biotekhnologija, i radiopriemniki s televideniem, i aehroplany. Pravda, kolichestvo zub'ev, ikh vysota i glubina byli raznye v kazhdom konkretnom sluchae. Chto zhe proiskhodit na stadii «pily»?

Itak, rynok uspeshno preodolel skepsis nulevogo i pervogo ehtapov i vot-vot dolzhen perejjti s pervogo urovnja na vtorojj. V otnoshenii k kompanijam, proizvodjashhim produkt, priliv investicionnogo optimizma. Oni reshili tekhnicheskie i tekhnologicheskie zadachi i dazhe preodoleli psikhologicheskijj bar'er pervykh potrebitelejj. Oni proshli «ogon' i vodu». Ehtap zhe «pily», po poslovice, ehto prevratnosti «mednykh trub». Ehto zavyshennye ozhidanija investorov (da i samikh kompanijj), chto raz uzh potrebiteli obratili vnimanie i ocenili takoe revoljucionnoe predlozhenie, to teper' oni perejjdut na nego bystro, i pribyli s ehtogo rynka budut bystro rasti. Takie zavyshennye ozhidanija vedut k nepravil'nomu raschetu svoikh sil.

V pervyjj moment ehto vedet k vzletu investicijj vo vse, chto khot' otdalenno napominaet proizvoditelejj s dannogo rynka. I kompanii, uverennye, chto tak i budet, tratjat resursy, ne skupjas'. Odnako skorost', s kotorojj proiskhodit peredacha informacii o preimushhestvakh novogo tovara, ogranichena. I obshhestvo ne toropitsja. Ono perekhodit na predlozhenie novogo rynka, no medlennee, chem ehtogo ozhidali kompanii i investory. Kogda otstavanie dejjstvitel'nosti ot ozhidanijj dostigaet nekotorojj kriticheskojj velichiny, investory, podogrevaemye zhurnalistami, vpadajut v obratnuju krajjnost'. Oni krichat, chto obmanulis' i chto ves' novyjj rynok ni k chemu ne privedet. Kompanii, kotorye tol'ko chto pereocenivalis', nachinajut nedoocenivat'sja, a produkt, kotoryjj tol'ko chto vospevalsja, predaetsja anafeme.

Na risunke 7 izobrazhen grafik, otrazhajushhijj prirodu zubca pily. Tonkojj liniejj izobrazhena real'naja dinamika chisla potrebitelejj. Na pervom ehtape rynka chislo potrebitelejj rastet pochti linejjno, uvelichivajas' tol'ko za schet usilijj kompanijj-proizvoditelejj. Na «vtoroehtapnom» rynke linejjnyjj kharakter prirosta smenjaetsja ehksponencial'nym, tak kak kazhdyjj novyjj potrebitel' stanovitsja reklamodatelem i privlekaet sledujushhikh. Zhirnojj liniejj izobrazhena dinamika, kotoruju predskazyvali investory. Krivaja prognoznogo prirosta chisla potrebitelejj podnimaetsja javno rezche, chem krivaja real'nogo prirosta.

N-obraznyjj zubec, otrazhajushhijj cenu kompanijj-proizvoditelejj na dannom rynke, voznikaet sledujushhim obrazom. Snachala cena kompanijj rastet soglasno pod"emu krivojj ozhidaemogo prirosta potrebitelejj, t. e. javno operezhaja real'nost'. V moment, kogda krivye ozhidaemogo i real'nogo prirosta raskhodjatsja na nekuju kriticheskuju velichinu, N-obraznaja krivaja ceny kompanijj rezko padaet nizhe urovnja, prodiktovannogo krivojj real'nogo prirosta potrebitelejj. So vremenem, posle nekotorojj zaderzhki, N-obraznyjj zubec vykhodit na uroven' ceny, sootvetstvujushhijj krivojj real'nojj dinamiki rynka. Kharakterno, chto zubcov mozhet byt' bol'she, chem odin.

Primechatel'no, chto stadija «pily» voznikaet nikak ne iz togo, chto produkt kak tekhnicheskaja sistema vdrug snizil pokazateli. Stadija «pily» — ehto javlenie ne tekhnicheskojj, a social'nojj i rynochnojj zhizni. I esli na stadii «pily» produkt vdrug vremenno stanovitsja khuzhe, to ehto lish' potomu, chto kompanii-proizvoditeli nachinajut «ehkonomit' na spichkakh».

Znanie o stadii «pily» mozhet stat' osnovojj dlja investicionnojj strategii «protivofaznogo» investirovanija. V Amerike sushhestvuet neskol'ko chastnykh investicionnykh fondov, kotorye v moment internetovskogo buma ni dollara ne investirovali v «dot-komovskie» Internet-kompanii. Oni dazhe vveli «indeks pereocenennosti» Internet-kompanijj. Odnako, kak tol'ko N-obraznyjj zubec doshel do nizshejj tochki, ehti zhe fondy uchredili «indeks nedoocenennosti» i stali skupat' ne stol'ko dazhe sami kompanii, skol'ko ikh produkty, na razrabotku kotorykh ushli milliony i kupit' kotorye v moment bankrotstva stalo vozmozhno za kopejjki.

Nauki i dazhe inzhenernye discipliny posledovatel'no prokhodjat stadii differenciacii i integracii. Na stadii differenciacii pojavljajutsja raznye nauki, issledujushhie mir s raznykh tochek zrenija i vidjashhie v nem raznoe. Naprimer, sto let nazad chelovek znal, chto iz edinojj drevnegrecheskojj discipliny filosofii vyshli kak samostojatel'nye i nezavisimye drug ot druga nauki fizika, khimija, biologija i tak dalee. No segodnja, na ehtape integracii, nauki slivajutsja tak, chto khimiki opisyvajut reakcii s pomoshh'ju fizicheskikh uravnenijj, biologi mysljat biokhimicheskimi i biofizicheskimi processami, nauki social'nye stanovjatsja naukami estestvennymi.

To zhe proizojjdet i s KEhA, kotoryjj voznik kak napravlenie, nezavisimoe ot klassicheskogo biznes-analiza, khotja i ne konkurirujushhee s nim. V blizhajjshem zhe budushhem KEhA neizbezhno sol'etsja s klassicheskim finansovym analizom kak dve vzaimodopolnjajushhie chasti odnojj nauchno-prakticheskojj discipliny.

Rassmotrim dannoe utverzhdenie na primere.

Koehfficient otnoshenija ceny kompanii k ee dokhodu, ispol'zuemyjj v mezhdunarodnom bankovskom mire, nazyvaetsja P/E (price/earnings). On javljaetsja srednim po raznym industrijam i pokazyvaet, skol'ko stoit vasha kompanija, esli vy zarabotali dollar. Naprimer, esli vy biotekhnologicheskaja kompanija i vash P/E raven sta, to, zarabotav dollar, vladel'cy kompanii razbogateli na 100 dollarov. Esli zhe vy konsul'tacionnaja firma, to vash P/E ne vyshe chetyrekh. A pochemu?

Potomu chto P/E — ehto kolichestvennoe vyrazhenie optimizma investora. Neskol'ko uproshhenno logika P/E takova. Predpolozhim, my vkladyvaem v kompaniju, kotoraja proizvodit traktory. Ehta kompanija platit akcioneram dividendy so svoikh dokhodov. My poluchim tu chast' pribyli kompanii, kotoraja sootvetstvuet procentu imejushhikhsja u nas akcijj. Naprimer, kupiv odnu millionnuju ot obshhego chisla akcijj kompanii, kotoraja vyplatit v ehtom godu 100 millionov dollarov dividendov, my poluchim sto dollarov. Esli my svodim nash primer iskljuchitel'no k zapadnomu miru, to trudno predpolozhit', chto v sledujushhem godu kolichestvo prodannykh traktorov ili ikh cena sil'no izmenjatsja. Pakhotnye ploshhadi na Zapade ne uvelichatsja i ne sokratjatsja. Pokupatel'naja sposobnost' fermerov tozhe ostanetsja primerno takojj zhe. Principial'no novykh traktorov uzhe ne ozhidaetsja. Koroche, kazhdyjj posledujushhijj god, navernoe, budet primerno takim zhe, kak ehtot.

Znachit, kupiv akcii traktorostroitelja, my ozhidaem te zhe samye sto dollarov kazhdyjj god. My takzhe ne ozhidaem, chto sushhestvenno budet menjat'sja cena samikh akcijj: s chego by vdrug? Kompanija, v kotoruju my investiruem, sokhranjaet za sobojj odin i tot zhe procent rynka vot uzhe mnogo let. V SShA pri takom predskazuemom dokhode i nevysokom riske traktorostroitel'naja kompanija, navernoe, budet prodavat' svoi akcii na birzhe, iskhodja iz stoimosti kompanii, ravnojj ee dvadcati segodnjashnim godovym dokhodam.

No esli my vdrug poverim, chto ta zhe samaja akcija zavtra nachnet davat' nam ne dollar dividendov, a dva, to prodat' my ee soglasimsja tol'ko za summu vdvoe bol'shuju. A predpolozhim, Evrosojuz reshit subsidirovat' proekt po osvoeniju vsejj Sakhary. Osushhestvlenie proekta nachnetsja cherez neskol'ko let. Dlja ehtogo javno potrebujutsja novye traktory. Znachit, s nachala realizacii proekta dokhody kompanii vyrastut, a s nimi i vyplachivaemye dividendy. Ozhidaja ehtogo, nikto uzhe ne zakhochet prodavat' svoi akcii po segodnjashnejj cene. Cena kompanii vyrastet pri tom zhe samom ee segodnjashnem dokhode. Tak kak P/E ehto drob', v chislitele kotorojj — cena kompanii, a v znamenatele — ee dokhod, to gipoteticheskoe reshenie Evrosojuza (Evroparlamenta) podnimaet P/E traktorostroitelejj, delaja ikh bogache.

Kak javstvuet iz ehtogo gipoteticheskogo primera, P/E rastet pri ozhidanii, chto zavtra pokupatelejj budet bol'she, chem segodnja i tratit' oni vmeste budut shhedree. Imenno ehtim ob"jasnjaetsja to, chto P/E raznyjj v raznykh industrijakh. A teper' posmotrim, kak mozhno predstavit' dannuju kartinu s tochki zrenija KEhA?

Chto takoe prirost chisla potrebitelejj? Ehto rynok vtorogo urovnja. Imenno na rynke vtorogo urovnja chislo potrebitelejj rastet, i massovyjj perekhod vse novykh potrebitelejj na dannyjj rynok otlichaet vtorojj ehtap stanovlenija rynka ot drugikh ehtapov. Chto zhe takoe nash gipoteticheskijj primer s traktorami? Tipichnyjj tretijj ehtap rynka, kogda vse potrebiteli uzhe vovlecheny. Poluchaetsja, chto na rynkakh vtorogo urovnja P/E vyshe v silu ozhidanija vozrastajushhikh dokhodov, a na rynkakh tret'ego urovnja — nizhe. A kak budet vesti sebja P/E na rynkakh chetvertogo urovnja? Razumeetsja padat', ved' vy ozhidaete, chto dokhod ot kompanii zavtra budet men'she, chem segodnja. V silu ehtogo kompanii s rynka chetvertogo urovnja stoit zadumat'sja, ne raznoobrazit' li svoju produkciju chem-libo s bolee molodykh rynkov, chtoby sochetat' dokhody ot svoejj starojj produkcii s optimizmom investorov na svojj schet.

S rynkom zhe pervogo ehtapa delo obstoit nemnogo slozhnee. Tut, vo-pervykh, bol'shijj razbros ot rynka k rynku. Ehto otrazhaet raznuju stepen' ozhidanijj investorov, chto tot ili inojj rynok sostoitsja. Ved' poka on tol'ko zarozhdaetsja, i trudno predskazat', prevratitsja li ehtot «rebenok» v Gerakla ili stanet zhertvojj «detskojj smertnosti». Napomnim, naprimer, New-York Times pisala v 1939 g., chto televidenie nikogda ne stanet takim bol'shim rynkom, kak radio. Ved' televizor prikovyvaet k mestu, a u amerikancev nikogda ne budet na ehto vremeni.

S drugojj storony, kompanii na rynke pervogo ehtapa vpolne mogut byt' ubytochny, chto vpolne normal'no. Oni okupjat sebja potom. A ehto znachit, chto, postaviv v znamenatel' drobi P/E nol' v kachestve dokhoda, vy poluchaete beskonechnost'. Znachit, P/E k ehtim kompanijam eshhe voobshhe neprimenimo. Rassmotrim primer.

Biotekhnologicheskaja kompanija razrabotala metod sozdanija novykh vakcin i prodala licenziju na ehtot metod neskol'kim krupnym farmacevticheskim firmam. Po uslovijam prodazhi biotekhnologicheskaja kompanija poluchila srazu neskol'ko millionov dollarov. Krome togo za kompaniejj ostalsja procent uchastija v budushhejj pribyli s prodazhi vakcin. Esli ehto vakcina protiv rasprostranennogo smertonosnogo zabolevanija, to budushhemu vakcinirovaniju mogut podlezhat' 6 milliardov chelovek — vse naselenie Zemli. Dazhe esli ehto budet vsego odin milliard zhitelejj civilizovannykh stran, to procent uchastija v pribyli mozhet sostavit' sotni millionov dollarov s kazhdojj novojj vakciny. Razumeetsja, cenu dannojj biotekhnologicheskojj kompanii opredelit ne ee segodnjashnijj malen'kijj dokhodik s prodazhi licenzii, a ozhidanie budushhejj pribyli. Zdravomysljashhijj investor budet ratovat' ne za to, chtoby poluchit' eshhe odin million neposredstvenno v moment licenzirovanija, a za to, chtoby zarezervirovat' eshhe 1 % s budushhikh prodazh revoljucionnykh vakcin. Vse potomu, chto kogda dolgozhdannuju vakcinu, nakonec, sdelajut, rynok srazu stanet «tret'eehtapnym».

Privedennyjj v dannom razdele analiz demonstriruet, chto P/E zavisit ne ot industrii kak otrasli proizvodstva, a ot stadii razvitija rynka. Priroda oshibki v tom, chto klassicheskijj ehkonomicheskijj analiz, provodimyjj Wall Street, razrabotan na Zapade i dlja Zapada. A v kazhdyjj konkretnyjj moment vremeni v kazhdom konkretnom regione raznye industrii uzhe nakhodjatsja na kakom-to konkretnom ehtape stanovlenija svoego rynka. Esli vy investiruete, naprimer, tol'ko vnutri Ameriki, to podmenjaja ponjatie stadii rynka perechnem industrijj, vy pridete k skhodnym rezul'tatam. Odnako esli vas interesujut mezhdunarodnye investicii, to vam stoit prochitat' sledujushhijj razdel, chtoby izbezhat' oshibok.

Khimicheskie reakcii prokhodjat po-raznomu v vode i, naprimer, v masle. Pri ehtom logika nauki khimii nikak ne menjaetsja, kakimi by reakcijami khimik ni interesovalsja. No bez ucheta osobennostejj sredy on ne pridet k pravil'nym vyvodam. To zhe samoe otnositsja i k raznym stranam, javljajushhimsja sredojj, v kotorojj rynki tak ili inache reagirujut na produkty i kompanii. V dannom razdele my prodemonstriruem, chto odni i te zhe industrii nakhodjatsja v raznykh stranakh na rynkakh raznogo urovnja. My takzhe rassmotrim, kak ehto mozhet vlijat' na kharakter kompanijj i investicionnye reshenija.

Vernemsja k gipoteticheskomu primeru s traktorami, privedennomu v predydushhem razdele. Tam on rassmatrivalsja iskljuchitel'no primenitel'no k zapadnym stranam, chem i ob"jasnjalas' «tret'eehtapnost'» rynka. Odnako predstavim, chto my snjali geograficheskijj zapret i obratilis' k stranam, gde v silu proiskhodjashhikh v nikh reform fermeram stalo vygodnee proizvodit' produkciju na sovremennojj rynochnojj osnove. Rukhnuli rezhimy, podavljavshie zdorovye ehkonomicheskie otnoshenija, zakonchilas' bezvyigryshnaja bor'ba s iskusstvenno udeshevlennojj inostrannojj produkciejj, pojavilsja platezhesposobnyjj vnutrennijj rynok sbyta. K takim stranam sejjchas otnositsja Rossija, no ne tol'ko ona. Vspomnim istoriju stran Latinskojj Ameriki, Turcii i dazhe ne stol' uzh dalekoe proshloe Japonii.

Sovershenno estestvenno, chto v dannykh uslovijakh fermery strany s razvivajushhejjsja ehkonomikojj nachnut priobretat' vse bolee sovremennye tipy traktorov, sootvetstvujushhie novym zadacham i realijam. Vse bol'shemu kolichestvu fermerov modernizirovannaja tekhnika budet stanovit'sja po karmanu. I projjdet eshhe neskol'ko let prezhde, chem vse, u kogo est' zemlja, polnost'ju obnovjat svojj traktornyjj park. No ehto zhe samyjj nastojashhijj «vtoroehtapnyjj» rynok!

Dannyjj primer pokazyvaet, chto industrija (naprimer, traktorostroenie), proizvodjashhaja «tret'eehtapnuju» tekhnicheskuju sistemu (traktor) i nakhodjashhajasja na «tret'eehtapnom» rynke na Zapade, vpolne mozhet okazat'sja na «vtoroehtapnom» rynke v stranakh s menee razvitojj, no bystro rastushhejj ehkonomikojj. I ehto otnositsja k bol'shomu chislu tak nazyvaemykh «starykh» industrijj. V stranakh, gde v silu istoricheskikh prichin bol'shinstvo naselenija tol'ko vykhodit iz bednosti, prakticheski ljubye ne ochen' deshevye i ne zhiznenno neobkhodimye potrebitel'skie tovary sostavjat rynki vtorogo urovnja. V stranakh, gde promyshlennost' pereorientiruetsja s voennykh zakazov na vypusk konkurentosposobnojj grazhdanskojj produkcii ili probuzhdaetsja posle zatjazhnogo razrushitel'nogo krizisa, na «vtoroehtapnye» rynki popadut takzhe i proizvoditeli orudijj truda, naprimer, stankostroiteli.

Interesno, chto priroda riska na takikh «vtoroehtapnykh» rynkakh principial'no drugaja, nezheli na «vtoroehtapnykh» rynkakh na Zapade. S odnojj storony, otsutstvujut riski, svjazannye s tekhnicheskim razvitiem produkta. Ved' kak my znaem, zapadnyjj «vtoroehtapnyjj» rynok obychno predlagaet produkty, javljajushhiesja «vtoroehtapnymi» tekhnicheskimi sistemami. Oni prokhodjat cherez ehtap bystrogo tekhnicheskogo razvitija, i ne sovsem ponjatno, kto sdelaet sledujushhee izobretenie i kak ono povlijaet na vzaimnoe polozhenie igrokov na rynke. Kogda zhe «traktor» nachinaet aktivno prodavat'sja v Brazilii, to nikakikh neozhidannykh izobretenijj tut obychno ne ozhidajut. Produkt javljaetsja uzhe «vylizannojj» «tret'eehtapnojj» tekhnicheskojj sistemojj. Deneg na razrabotku i svjazannyjj s nejj risk tratit' pochti ne nuzhno.

S drugojj storony, strany, v kotorykh «tret'eehtapnyjj» produkt okazyvaetsja na «vtoroehtapnom» rynke, obychno naimenee stabil'ny politicheski i zakonodatel'no. V konce 90-kh godov vpolne razvitaja Turcija chut' bylo ne skatilas' v bezdnu islamistskogo pravlenija. Proizvodstvennyjj gigant Kitajj utverzhdaet, chto ne sposoben spravit'sja s piratstvom v sfere intellektual'nojj sobstvennosti. Ehto ogromnyjj faktor riska dlja zapadnykh investorov i «tret'eehtapnykh» kompanijj. Osobenno ostro ehto prodemonstriroval rossijjskijj krizis 1998 g. Ved' vsled za Rossiejj rukhnuli birzhi bukval'no vo vsem mire razvivajushhikhsja ehkonomik vplot' do Chili. Kak ehto ob"jasnit'?

Bol'shimi poterjami deneg, investirovannykh v Rossiju, ehto ob"jasnit' nel'zja, tak kak utrachennye absoljutnye summy vse ravno byli neznachitel'ny po sravneniju s privychnymi i dopustimymi poterjami v Amerike ili Germanii. To, chto Rossija vremenno vybyla iz mirovogo tovarooborota, tozhe nichego ne ob"jasnjaet. Ved' ves' vneshnetorgovyjj oborot Rossii na tot moment ravnjalsja oborotu, naprimer, Danii. No krizis v skandinavskikh stranakh, naprimer v Finljandii, po miru ne razbegaetsja. I nalichie u Rossii jadernogo oruzhija takzhe ne pri chem. Golodnye Pakistan i Indija vse vremja v krizise, a atomnye bomby u nikh tozhe est'. K tomu zhe vneshnjaja politika Rossii ostavalas' iskljuchitel'no miroljubivojj. Tak v chem zhe delo i chem provinilis' rynki cennykh bumag vsekh nestabil'nykh stran?

A delo v shokirujushhem precedente. Kogda Rossija ob"javila, chto platit' ne budet, to sam stil' takogo reshenija byl nastol'ko neozhidannym dlja zapadnykh investorov i biznesmenov, chto prosto ne mog by prijjti im samim v golovu. Voznik vopros: «A mozhno li byt' uverennymi, chto i drugie nezapadnye strany ne povtorjat tot zhe fokus?» Ved' v konechnom schete stabil'nost' baziruetsja na ustojakh i tradicijakh. I neuverennost' v tom, chto opredelennoe povedenie ne okazhetsja dlja tret'ikh stran nevozmozhnym, t. e. faktor sugubo psikhologicheskijj i kul'turnyjj — prichina togo, chto zapadnye investory stali massovo izymat' svoi investicii iz stran tret'ego mira, vyzyvaja tam krizis.

Interesno, chto ukazannye faktory riska intuitivno ponimajut i ispol'zujut nekotorye rossijjskie biznesmeny. Kak i u ljubykh drugikh investorov, chast' ikh lichnogo investicionnogo portfelja prednaznachena dlja obespechenija maksimal'nojj finansovojj stabil'nosti. Tut glavnoe ne priobresti, a ne poterjat'. Ehtu chast' svoego portfelja mnogie rossijjskie investory predpochitajut derzhat' na stabil'nom Zapade, zachastuju peredavaja upravlenie den'gami v ruki khorosho zarekomendovavshikh sebja finansovykh konsul'tantov. Drugaja zhe chast' investicionnogo portfelja prednaznachena dlja priumnozhenija sostojanija. Dlja nee risk «vtoroehtapnogo» rynka priemlem. Ehti den'gi vse rezhe vyvozjatsja rossijjskimi investorami za rubezh. Oni vse bol'she vkladyvajutsja v razvitie rossijjskojj zhe industrii, kotoraja, v otlichie ot analogichnykh otraslejj promyshlennosti Zapada, vykhodit na vtorojj ehtap rynka.

Pri ehtom sushhestvujut tipy tekhnologijj, kotorye voznikajut v stranakh tipa Rossii ili Indii, no razvivat' i vnedrjat' ikh luchshe, perenosja na Zapad. K takim tekhnologijam otnosjatsja izobretenija, orientirovannye na vysokotekhnologichnyjj rynok, kotoryjj na Zapade uzhe perekhodit ili dazhe pereshel na vtorojj ehtap, a v bolee bednojj strane — eshhe net. Rassmotrim, naprimer, programmnuju produkciju, predlagaemuju individual'nym klientam, den'gi kotorykh khranjatsja v bankakh.

Vse rabotajushhie amerikancy khranjat svoi den'gi v bankakh i pol'zujutsja kreditnymi kartochkami. Ehto klassicheskijj primer «tret'eehtapnogo» rynka. Pri ehtom vse bol'shee chislo ljudejj raspolagaet vse men'shim vremenem, chtoby khodit' v bank, da eshhe v chasy ego raboty. Na ehtom fone s serediny 90-kh godov, kogda rynok Internet-uslug stal rastushhim «vtoroehtapnym» rynkom, vse bol'she bankov stalo perekhodit' na on-line-servis, t. e. predostavljat' vozmozhnost' svoim klientam osushhestvljat' operacii cherez komp'juter v ljuboe udobnoe dlja nikh vremja prakticheski iz ljubojj tochki Zemli.

A teper' posmotrim na dve kompanii, proizvodjashhie programmnoe obespechenie: odna — indijjskaja, vtoraja — pol'skaja. Indijjskaja kompanija razrabotala nekijj udobnyjj i prostojj v ispol'zovanii programmnyjj produkt dlja ehlektronnykh bankovskikh operacijj. Prodat' ego naprjamuju amerikanskim bankam ona ne mogla, tak kak te pokupajut tol'ko u «svoikh», v kom davno uvereny, no razrabotchiki nashli partnera-posrednika. S ego pomoshh'ju kompanija stala prodavat' svojj produkt vse bol'shemu kolichestvu amerikanskikh bankov, odnovremenno poluchaja potok zakazov po ego adaptacii i podsoedineniju k imejushhimsja v bankakh sistemam. Rastet kompanija, ponemnogu no rastet.

Ikh zhe pol'skie kollegi primerno v to zhe vremja sozdali analogichnyjj programmnyjj produkt. Odnako buduchi uvereny, chto ob"edinenie s Evropojj, nemeckijj kapital i padenie kommunizma srazu i bez zamedlenija sozdadut dlja nikh ogromnyjj rynok, oni otkazalis' ot popytki, predprinjatojj indijjskojj kompaniejj. I ne to dazhe, chtoby u nikh ne bylo takojj vozmozhnosti, prosto oni poschitali, chto nezachem ezdit' za tysjachi kilometrov i obratno, esli vse ehto budet prodavat'sja v tvoem mikrorajjone. No pri vsem ehkonomicheskom obnovlenii Pol'shi rynok bankovskikh on-line-uslug tam eshhe dalek ot vtorogo urovnja. I izmenit' ehto smozhet ne kakaja-to novinka programmnogo obespechenija, a social'naja ehvoljucija. V rezul'tate ser'eznykh prodazh dannojj programmy na vnutrennem rynke sdelano ne bylo, kollektiv perebivalsja sluchajjnymi zakazami, prodolzhaja mechtat' o prodvizhenii svoego detishha, poka zalezhavshijjsja produkt ne ustarel okonchatel'no.

Podvodja itogi, prikhodim k vyvodu, chto produkty i servisy naibolee vygodno perenosit' v te strany, gde rynok dlja nikh nakhoditsja v nachale vtorojj stadii. A Zapad ehto ili Vostok, ne tak vazhno.

Privedennye vyshe kharakteristiki kompanijj tret'ego urovnja, otrazhajut ne tol'ko i ne stol'ko realii Zapada, skol'ko stabil'nye situacii, kotorye mogut sushhestvovat' na protjazhenii dlitel'nogo vremeni. Tem ne menee, mnogie rossijjskie kompanii tret'ego urovnja v rezul'tate istoricheskikh prichin prokhodjat segodnja cherez nekijj perekhodnyjj ehtap. Odni vyjjdut iz nego pobediteljami, drugie — otojjdut konkurentam. Pervye objazatel'no priblizjatsja k tipichnojj dlja vsekh stabil'nykh «tret'eehtapnykh» kompanijj skheme, no ikh segodnjashnee otklonenie ot standartnogo kursa predstavljaet sobojj predmet dlja analiza.

Segodnja v Rossii mozhno vydelit' dve gruppy «tret'eehtapnykh» kompanijj. Polozhenie na rynke odnikh baziruetsja na tom, chto im prinadlezhat prirodnye resursy (neft', cvetnye metally), ehlektrostancii i/ili territorii. Takim kompanijam dlja uvelichenija dokhodov vygodno provodit' modernizaciju, i situacija s nimi ne samaja slozhnaja. V gorazdo bolee riskovannojj situacii nakhodjatsja sejjchas mnogie krupnye i dazhe izvestnye proizvodstva, sozdannye v period stalinskojj industrializacii kak «flagmany ljubojj cenojj» i desjatiletijami proizvodivshie svoju produkciju, znaja, chto sbyt budet obespechen centralizovannym planovym khozjajjstvom.

Tradicionno glavnym ob"ektom vnimanija takikh kompanijj bylo proizvodstvo kak takovoe i «proizvodstvennaja» chast' kollektiva. Ponjatie marketinga, naprimer, prosto otsutstvovalo. Dlja sravnenija skazhem, chto «tret'eehtapnaja» kompanija Proctor and Gamble, tratja na tekhnicheskie razrabotki (R&D) 1,2 milliarda dollarov, odnovremenno tratit na marketing 20 milliardov. Udel'nyjj ves proizvodstva kak takovogo v zhiznennom cikle postsovetskojj «tret'eehtapnojj» kompanii protivoestestvenno vysok lish' potomu, chto tradicionno vse ostal'noe schitalos' vtorostepennym. A dlja kompanii tret'ego urovnja ehto smertel'nyjj prigovor.

Imenno rossijjskojj «tret'eehtapnojj» kompanii bolee, chem ljubojj inojj, trebuetsja skoncentrirovat'sja na ehnergichnom marketinge. Pochemu? Potomu, chto v rezul'tate desjatiletnego «lednikovogo perioda» vo mnogikh otrasljakh rossijjskojj promyshlennosti imevsheesja ranee oborudovanie i moshhnosti prishli v negodnost' i trebujut zameny, sozdavaja tem samym rynok vtorogo urovnja. Za ehtot zhe samyjj period zakazchiki otoshli ot tekh, kto postavljal im produkciju ranee. I karta razdela rynka budet rascherchena zanovo. Kakojj zhe zdes' pokojj zapadnogo «tret'eehtapnika» na stabil'no razdelennom «tret'eehtapnom» rynke. «Tret'eehtapnye» kompanii vdrug okazavshiesja na «vtoroehtapnom» rynke vnutri svoikh zhe tradicionnykh industrijj, da k tomu zhe i v tom zhe meste — ehto ehkonomicheskaja anomalija, nevozmozhnaja segodnja na Zapade.

Sushhestvujut dva osnovnykh scenarija dal'nejjshego razvitija «tret'eehtapnykh» proizvodjashhikh kompanijj v Rossii.

V pervom sluchae pojavljajushhiesja «vtoroehtapnye» kollektivy s sil'nymi i sovremenno mysljashhimi menedzherami budut razmeshhat' proizvodstvennye zakazy na «tret'eehtapnykh» zavodakh, provodja marketing i prodavaja potom svoju produkciju. Zdes' neobkhodimo podcherknut', chto prodavat' oni budut tovar ne «kak svojj», a dejjstvitel'no svojj. Sposob proizvodstva po kontraktu davno izvesten i aprobirovan vo vsem mire. Ego pritjagatel'naja sila dlja malen'kogo zakazchika v tom, chto ne trebuetsja bol'shikh iznachal'nykh kapitalovlozhenijj v proizvodstvennye moshhnosti. Chest' i khvala tem vtoroehtapnym kompanijam, kotorye umejut ehto delat'. Dlja tret'eehtapnogo zhe proizvoditelja ehto daet zagruzku i zarplaty ljudjam segodnja.

A chto zavtra? Zavtrashnijj den', uvy, na takikh kontraktakh zavodu stroit' trudno. Ved' dolju «vtoroehtapnogo» rynka, kotoryjj pererastet v «tret'eehtapnyjj», poluchit ne zavod, a kompanija-menedzher. A zavtra, podrastaja, ona smozhet otkryt' svojj zavod, ostaviv segodnjashnego proizvoditelja za kormojj, ili peredat' zakaz tem, komu deshevle. U zavoda est', konechno, vozmozhnost' sebja zashhitit'. Naprimer, iznachal'no predostavit' nebol'shuju skidku s ceny za to, chto «vtoroehtapnaja» kompanija objazuetsja proizvodit' dannuju produkciju tol'ko u nikh v techenie opredelennogo sroka, no v Rossii takie priemy poka malo kto ispol'zuet. Odnim slovom, proizvodstvo po kontraktu na segodnjashnikh rossijjskikh «vtoroehtapnykh» rynkakh — ehto vozmozhnost' rosta dlja kompanijj «vtoroehtapnikov» i doroga v industrial'nye vassaly zavodam tret'ego ehtapa. Khotja na pervoe vremja zavody budut rady den'gam segodnja.

Vtorojj scenarijj razvitija dlja tret'eehtapnykh rossijjskikh zavodov — samim dopolnit' svoi kadry sovremenno mysljashhimi marketologami.

A mogut li zavody-proizvoditeli vdrug vvesti u sebja sil'nye marketingovye struktury? Mogut, no ehto krajjne boleznenno s chelovecheskojj tochki zrenija. Ved' vvedenie takojj struktury vnutri «tret'eehtapnogo» zavoda neizbezhno stavit vopros o pereraspredelenii rolejj. «Chto zhe, teper' u nas pojavitsja novoe nachal'stvo, kotoroe ne znaet, skol'ko granejj u gajjki, no budet mne ukazyvat' chto proizvodit'?» — sprashivaet rukovoditel' takogo predprijatija. Preodolet' vnutrennee soprotivlenie kolleg vnov' sozdannojj strukture budet ochen' trudno. I ne nado dumat', chto pereraspredelenie portfelejj mozhet otpugnut' ot vygodnogo shaga tol'ko russkuju kompaniju. Podavljajushhee bol'shinstvo nesostojavshikhsja ob"edinenijj amerikanskikh kompanijj (merges) ne proizoshlo imenno po prichine lichnykh otnoshenijj tekh direktorov, kotorym predstojalo v ehtom sluchae stat' zamami.

Kak oslabit' konflikt? Tak, kak ehto delajut na Zapade, t. e. priglashaja konsul'tacionnuju kompaniju po strategicheskomu biznes-planirovaniju. Po-nastojashhemu khoroshie kompanii v ehtojj oblasti mozhno pereschitat' po pal'cam, a sharlatanov zdes' bol'she, chem gde-libo eshhe. Servis dorogojj, krome togo, obychno, esli konsul'tanty dejjstvitel'no verjat v to, chto predlagajut, oni objazatel'no ostavljajut za sobojj pravo na dolju s pribyli. No priglasiv gramotnykh i opytnykh ehkspertov kak storonnikh kontraktorov, vy real'no ne sozdaete naprjazhenija vnutri kollektiva. Status-kvo vnutrennikh rukovoditelejj ostaetsja prezhnim, a konsul'tanty stanovjatsja chem-to vrode «ochen' umnykh taksistov». Oni na direktorskoe kreslo ne metjat, oni prishli, sdelajut svoe delo i ujjdut.

Tendencija vo vremeni takova, chto vse men'shuju rol' v zhizni «tret'eehtapnykh» kompanijj stran Vostochnojj Evropy budet igrat' ikh nacional'naja prinadlezhnost' i vse bol'shuju to, chto oni «tret'eehtapnye».

V dannojj glave my demonstrirovali, kak strana s ee ehtnicheskimi, kul'turnymi i istoricheskimi osobennostjami stanovitsja vo glave cepochki produkt-kompanija-rynok. I dejjstvitel'no, glupo planirovat' biznes po proizvodstvu i prodazhe masla, ignoriruja tot fakt, chto ty idesh' na rynok Japonii, gde maslo tradicionno ne edjat, ili zatevat' zhurnal dlja privol'no razvlekajushhikhsja zhenshhin, ne obrashhaja vnimanija na to, chto zhurnal izdaetsja v fundamentalistskojj musul'manskojj strane. No delo dazhe ne v izuchenii sprosa na mestnykh rynkakh. V konce koncov, v raznykh shtatakh tojj zhe Ameriki odni i te zhe produkty pol'zujutsja raznym sprosom.

Kul'tura, zakony i istorija raznykh stran obuslavlivajut raznye urovni rynkov i raznye tempy progressa dannykh rynkov i kompanijj na nikh. Ehto v svoju ochered' opredeljaet stil' raboty samikh kompanijj. Risunok 8 illjustriruet dopolnennuju nami shutochnuju kartinku, khodivshuju po Internetu. Na nejj avtory smejutsja nad tem, chto, kakuju stranu ni voz'mi, vezde real'nyjj stil' raboty kollektiva otlichaetsja ot klassicheskojj skhemy. A to, kak rabotajut kompanii, opredeljaet i tip produkcii, kotoruju oni mogut proizvodit'.

Odnako esli nabljudat' za ehtim processom na protjazhenii dostatochno dlitel'nogo vremeni, to vyjasnjaetsja, chto ehto ne cepochka, a krug. Pojavljajushhiesja novye tekhnicheskie produkty v svoju ochered' menjajut kul'turu i, sledovatel'no, stranu s ee zakonami. Prichem sushhestvuet tendencija k uskoreniju processov izmenenija kul'tury pod vozdejjstviem novykh produktov. Navernoe, samym sud'bonosnym tekhnicheskim dostizheniem chelovechestva bylo knigopechatan'e. No potrebovalis' veka, prezhde chem ono real'no izmenilo obraz zhizni srednego cheloveka. V to zhe vremja potrebovalis' lish' schitannye gody, chtoby pojavlenie protivozachatochnykh sredstv polnost'ju perekroilo fundamental'nye osnovy povedenija ljudejj vo vsekh zapadnykh stranakh.

Osobenno bystro politicheskie izmenenija, svjazannye s pojavleniem novykh tekhnicheskikh sistem, proiskhodjat v sluchae voennojj opasnosti. Blagodarja pojavleniju novogo tekhnicheskogo produkta — parokhoda, v Rossii, nakonec, svershilos' takoe radikal'noe izmenenie vsejj obshhestvennojj struktury kak otmena krepostnogo prava. Vo vremja Krymskojj kampanii 1856 g. russkim parusnikam ne udavalos' topit' anglijjskie korabli, obshitye bronejj, kotoruju trudno bylo probit'. Moshhnosti parovykh mashin khvatalo, chtoby peredvigat' stol' tjazhelye korabli, da k tomu zhe nezavisimo ot vetra. Parusnikam zhe ehto bylo nedostupno. V rezul'tate carskoe pravitel'stvo, poterjav vozmozhnost' vykhoda v Sredizemnoe more i utrativ sushhestvennuju chast' mezhdunarodnogo vlijanija, ponjalo, chto bez novogo tipa voennykh korablejj bezopasnost' Rossii pod ser'eznojj ugrozojj.

No proizvodit' parokhody v Rossii togo vremeni bylo nevozmozhno potomu, chto proizvoditel'nost' truda v strane byla krajjne nizkojj. Chtoby povysit' industrial'nuju moshh' strany, tak neobkhodimuju dlja ee oboronosposobnosti, prishlos' v 1861 g. otmenit' krepostnoe pravo, likvidirovav feodal'nyjj sposob proizvodstva i otkryv dorogu kapitalisticheskomu. Po nekotorojj analogii vspominaetsja mnenie rjada rossijjskikh i zapadnykh sovetologov, kotorye svjazyvajut nachalo gorbachevskojj perestrojjki s opasenijami CK KPSS, chto razvalivajushhajasja sovetskaja ehkonomika ne v sostojanii sostjazat'sja s rejjganovskojj programmojj «zvezdnykh vojjn» (kotoraja vposledstvii okazalas' tekhnicheski neosushhestvimojj).

V ehpokhu globalizacii tekhnicheskie dostizhenija odnojj strany menjajut zhizn' vo vsekh stranakh, khotjat oni togo ili net. Naprimer, Internet i svoboda dostupa k informacii, predostavljaemaja im, nesovmestimy s totalitarnymi rezhimami, bazirujushhimisja na ideologii. Ni v Irane, ni v Severnojj Koree pravitel'stva ne smogut uderzhat'sja, esli ikh grazhdane smogut svobodno vykhodit' v Internet. Poehtomu pervojj reakcijj rukovodstva takikh stran na pojavlenie novojj tekhnologii javljaetsja zapret na ee ispol'zovanie.

Poka trudno predstavit' vse mirovozzrencheskie posledstvija pojavlenija biotekhnologii. No pugaet to, chto ona potencial'no mozhet izmenit' takie fundamental'nye ponjatija, kak zdorov'e i bolezn', roditeli, bezopasnost'. Narjadu s ehtim biotekhnologija obeshhaet reshit' problemy smertel'nykh zabolevanijj, nekhvatki pitanija i ehnergii, ehkologii.

Odnako ne sluchajjno v obychnyjj biznes-analiz ne vkljuchajut ocenku takikh global'nykh izmenenijj v obshhestve. Oni, kak pravilo, proiskhodjat v techenie gorazdo bolee prodolzhitel'nogo po sravneniju so srokom realizacii proekta perioda vremeni. Poehtomu dlja prakticheskikh celejj tekhniko-ehkonomicheskogo obosnovanija, a ne dlja mirovozzrencheskikh besed vse-taki stoit rassmatrivat' produkt-kompaniju-rynok-stranu kak ierarkhicheskuju cepochku, a ne kak krug.

V kakojj mere KEhA primenim k analizu servisnykh kompanijj? Chtoby otvetit' na ehtot vopros, neobkhodimo snachala rassmotret', a chto, sobstvenno, takoe servisnye kompanii, chto ob"edinjaet ikh mezhdu sobojj i chto otlichaet ot kompanijj, proizvodjashhikh produkty.

Firmy, proizvodjashhie programmnoe obespechenie dlja kompanijj-zakazchikov, juridicheskie konsul'tacii, auditorskie firmy, restorany, garazhi po remontu avtomobilejj, vrachebnye kabinety i dazhe publichnye doma — ehto vse servisnye kompanii. Oni vse predlagajut uslugi specialistov opredelennojj kvalifikacii, tratjashhikh na kazhdogo konkretnogo klienta opredelennoe kolichestvo vremeni, kotoroe dolzhno byt' oplacheno iskhodja iz rynochnojj ceny vremeni dannykh specialistov. Konechnym prodavaemym produktom javljaetsja konkretnaja usluga konkretnomu klientu. A ehto znachit, chto process konechnogo proizvodstva ehtojj uslugi nachinaetsja tol'ko posle ee prodazhi (t. e. posle togo, kak imenno ehtot klient ee zakazal).

Prjamo protivopolozhnaja situacija s industrial'nym proizvodstvom tovara. My prikhodim v magazin firmennojj odezhdy, gde vystavleny na prodazhu uzhe gotovye veshhi. My prikhodim pokupat' chasy, kotorye uzhe proizvedeny. Process proizvodstva togo i drugogo uzhe zakonchen. I prodazha nachinaetsja lish' sejjchas.

Vy skazhete, chto ne tak davno i odezhdu prikhodili shit' k portnomu, i chasy kogda-to bogatye ljudi zakazyvali neposredstvenno chasovykh del masteru. Vse verno, znachit, v to vremja process izgotovlenija i togo, i drugogo byl servisom. Ehto dokazyvaet, chto mnogie industrial'nye proizvodstva voznikli iz servisov v rezul'tate razvitija tekhnologii i standartizacii. S drugojj storony, mnogie servisy ne perekhodjat poka v razrjad industrial'nogo proizvodstva tovarov potomu, chto poka eshhe net otlazhennojj tekhnologii dlja ikh serijjnogo proizvodstva. Govorja o stepenjakh kastomizacii produkta v tret'ejj chasti dannojj knigi, my budem nazyvat' takoe individual'noe servisnoe proizvodstvo pod kazhdogo konkretnogo potrebitelja «doindustrial'nym proizvodstvom».

K nastojashhemu momentu dve osnovnye gruppy servisov ne pereshli v industrial'nye proizvodstva. Pervaja — ehto servisy «intellektualoemkie», te, gde trebuetsja osmyslenie chelovekom konkretnojj situacii. Naprimer, vrachi, juristy, nalogovye konsul'tanty, khudozhniki. V budushhem sistemy iskusstvennogo intellekta i vseobshhaja komp'juterizacija perevedut mnogoe iz togo, chto sejjchas javljaetsja servisom, v produkty. Naprimer, uzhe segodnja mnogie amerikancy, u kotorykh nalogi tipichny, a process ikh uplaty prost, pol'zujutsja programmojj, kotoraja pomogaet im zapolnit' nalogovye deklaracii, chto-to spisat' s nalogooblozhenija, podschitat', skol'ko ostalos' doplatit' (ili poprosit' vernut'). Odnako polnost'ju nalogovye uslugi nikogda ne perejjdut v komp'juternye produkty potomu, chto vsegda budut ljudi, nuzhdajushhiesja v izobretatel'nykh sovetakh. Polnost'ju zhe formalizovat' i imitirovat' chelovecheskuju izobretatel'nost' vse ravno nevozmozhno. Tot zhe chastichnyjj perekhod ot servisa k produktam ozhidaet i drugie «intellektualoemkie» servisy.

Vtoraja gruppa servisov — ehto servisy, osnovannye na faktore chelovecheskogo souchastija. Sochuvstvennyjj vzgljad medsestry ne zamenit nikakaja sverkhsovremennaja apparatura. Chasto mozhno videt', kak odni ljudi pokupajut kofe i shokoladku v apparate, a drugie to zhe samoe predpochitajut brat' u rjadom stojashhejj lotoshnicy. Prosto pervym vazhnee skorost', a vtorym — chelovecheskijj kontakt. Takoe dinamicheskoe ravnovesie mezhdu industrial'nym proizvodstvom i servisom mozhet dlit'sja skol' ugodno dolgo.

Drugojj otlichitel'nojj chertojj servisa ot industrial'nogo proizvodstva javljaetsja to, chto proizvoditel' uslugi obychno dolzhen nakhodit'sja tam zhe, gde i tot, komu ehta usluga predostavljaetsja. Tol'ko nedavno pojavilis' juridicheskie konsul'tacii po telefonu ili Internetu. No v osnovnom trubochist dolzhen nakhodit'sja rjadom s trubojj, a massazhist — so spinojj.

Servisnaja ehkonomika v industrial'no-razvitykh stranakh napolnena kompanijami pervogo i vtorogo urovnja bolee, chem ljubojj drugojj sektor. Ehto i neudivitel'no. Ved' net neobkhodimosti v bol'shikh iznachal'nykh kapitalovlozhenijakh v orudija proizvodstva. Odno delo kupit' avtoremontnuju masterskuju cenojj v neskol'ko soten tysjach dollarov, a drugoe delo priobresti zavod po proizvodstvu pust' dazhe ne avtomobilejj, a vsego lish' prokladok v motory za mnogie desjatki millionov dollarov.

Imenno «pervoehtapnaja» servisnaja kompanija — ideal'nyjj start dlja professionalov, zhelajushhikh poprobovat' sebja v biznese. Odin jurist pojjdet rabotat' v krupnuju mezhdunarodnuju juridicheskuju korporaciju, drugojj otkroet svojj sobstvennyjj ofis. Ne to chtoby shansov zarabotat' den'gi u vtorogo bylo bol'she (skoree, naoborot), no kakojj-to procent ljudejj vsegda budet stremit'sja rabotat' na sebja.

Priroda servisnojj industrii predraspolagaet k tomu, chtoby neposredstvenno s potrebitelem rabotala kompanija s atmosferojj «pervoehtapnojj» ili, maksimum, «vtoroehtapnojj» firmy. Delo v tom, chto buduchi privjazannojj k uslovijam zhizni konkretnogo rajjona, malen'kaja kompanija luchshe orientiruetsja v tom, kak vesti sebja i prodavat' v ehtikh konkretnykh lokal'nykh uslovijakh. Pri ehtom rasprostranit' imenno dannyjj stil' so vsemi ego ottenkami na drugie rajjony bylo by oshibkojj. Krupnaja zhe «tret'eehtapnaja» kompanija dolzhna slishkom mnogoe usrednit' po vsem svoim podrazdelenijam vo vsekh regionakh. Sotrudniki «tret'eehtapnojj» kompanii imejut men'she stimula byt' izobretatel'nymi i prodavat' svojj servis ehffektivnee (kazhdyjj iz nikh men'she riskuet).

Tak chto zhe, opisannyjj nami trend rosta kompanijj ot «pervoehtapnykh» k «tret'eehtapnym» po mere ehvoljucionirovanija rynka ot pervogo k tret'emu ehtapu ne rabotaet v servisnojj industrii? Rabotaet, i ochen' ehffektivno, no v special'nojj forme, nazyvaemojj franchajjzom!

Franchajjz, izvestnyjj vsem, — ehto Mc Donalds. Davajjte rassmotrim, kak on ustroen. Kazhdyjj konkretnyjj restoranchik prinadlezhit otdel'nomu vladel'cu ili gruppe vladel'cev. S ehtojj tochki zrenija on javljaetsja otdel'nojj kompaniejj, finansovyjj uspekh ili neudacha kotorojj ne zavisjat naprjamuju ot sud'by tysjach drugikh Mc Donalds, prinadlezhashhikh drugim vladel'cam. Chto delaet Mc Donalds? Obespechivaet restorannyjj servis. A teper' sostavim tablicu funkcijj, kotorye vypolnjaet obychnyjj restoran i kazhdyjj otdel'no vzjatyjj Mc Donalds.

Kak my vidim, kazhdyjj Mc Donalds vypolnjaet lish' nemnogie iz funkcijj, objazatel'nykh dlja obychnogo restorana. Prakticheski edinstvennojj funkciejj, sokhranivshejjsja v otdel'no vzjatom Mc Donalds, javljaetsja obsluzhivanie pokupatelja, t. e. servis. No ved' predostavlenie servisa i est' osnovnaja funkcija ljubojj kompanii servisnojj industrii. Vse ostal'nye funkcii — vspomogatel'nye. Restoran zakupaet produkty, gotovit, obespechivaet dizajjn inter'era — vse lish' dlja togo, chtoby imet' vozmozhnost' predostavit' servis, za kotoryjj platit potrebitel'.

Tak chto zhe, v restoranakh Mc Donalds ostal'nye funkcii otsutstvujut ili ne vypolnjajutsja? Konechno vypolnjajutsja, prichem ochen' ehffektivno. Vzjat', naprimer, reklamu ili dizajjn. Trudno najjti segodnja cheloveka, kotoryjj by ne znal, chto takoe Mc Donalds i kak on vygljadit. Provedem myslennyjj ehksperiment. Predstav'te sebe, chto vy edete po skorostnomu shosse mezhdu dvumja gorodami. Vy progolodalis'. Vam nuzhno srochno poest', no katat'sja po neizvestnym vam okrestnostjam nekogda. S dorogi vy vidite krupnuju vyvesku Turly-Murly. Stanete vy skhodit' s shosse, ne znaja, restoran ehto, avtoremontnaja masterskaja, gostinica ili chto-nibud' eshhe? No vsled za ehtim vy vidite vyvesku Mc Donalds. Ne javljajas' bol'shim poklonnikom «usrednennojj kukhni», vy, verojatnee vsego, svernete tuda.

Tak kto zhe vypolnjaet vse ehti funkcii, esli ne sam restoran? Set'! Franchajjzingovaja set', k kotorojj on prinadlezhit. I ponjatno, pochemu u nee ehto poluchaetsja. Na centralizovannykh fabrikakh, gde stoit dorogoe oborudovanie ogromnojj proizvoditel'nosti, izgotavlivajutsja polufabrikaty, dostavljaemye zatem v restorany. Razumeetsja, ni odin iz nikh ne smog by pozvolit' sebe oborudovanie takojj proizvoditel'nosti (da i smysla ehto ne imelo by). Znachit, za schet krupnogo centralizovannogo proizvodstva cena produkcii snizilas' (ehkonomika shkal — ehkonomija, obuslovlennaja uvelicheniem masshtaba proizvodstva).

Bolee togo, v kazhdom konkretnom Mc Donalds propala neobkhodimost' v vysokokvalificirovannom sotrudnike — povare. Kak i v ljubom proizvodstve, ehkonomicheskijj ehffekt dostigaetsja, kogda bol'shoe kolichestvo ispolnitelejj stanovitsja vozmozhnym zamenit' ispolniteljami bolee nizkojj kvalifikacii. I dejjstvitel'no, kak my vidim, v amerikanskikh Mc Donalds razogrevajut uzhe gotovye polufabrikaty nizkooplachivaemye shkol'niki starshikh klassov i ljudi s dokhodom javno nizhe togo, chto prishlos' by platit' dazhe samomu malokvalificirovannomu povaru.

Bol'shaja set' mozhet ogovorit' takie cenovye skidki s ljubym postavshhikom syr'ja, oborudovanija ili s juridicheskojj kompaniejj, kakie byli by nedostupny nikakim restoranam v odinochku. To zhe otnositsja i k reklame. Reklama Mc Donalds po televideniju otnositsja v ravnojj stepeni ko vsem restoranam seti srazu. Minuta teleehfira stoit odinakovo, reklamiruem li my odnu konkretnuju tochku, ili cena raspredelena mezhdu tysjachami restoranov.

Takim obrazom, javljajas' otdel'nojj kompaniejj s tochki zrenija vladenija akcijami, kazhdyjj Mc Donalds ne javljaetsja polnost'ju samostojatel'nym avtonomnym biznes-organizmom. Rjad zhiznenno vazhnykh funkcijj, bez kotorykh rabota ljubogo konkretnogo restorana byla by nevozmozhna, peredana seti v celom. Ehto imeet biologicheskuju analogiju — muravejjnik. Pri vidimojj avtonomnosti kazhdogo otdel'nogo murav'ja polnost'ju funkcional'nym organizmom javljaetsja lish' ves' muravejjnik. Ni odin otdel'nyjj muravejj ne smozhet obespechit' vypolnenie celogo rjada neobkhodimykh biologicheskikh funkcijj, naprimer, razmnozhenie ili pishhevarenie. Muravejjnik zhe v celom, konechno, sposoben obespechit' ikh vypolnenie. V to zhe vremja otdel'nyjj muravejj imeet i svoju sobstvennuju sud'bu. Naprimer, on mozhet ujjti daleko ot muravejjnika ili byt' razdavlennym nashim kablukom.

Franchajjz — ehto «tret'eehtapnaja» kompanija, ob"edinjajushhaja v sebe funkcional'no-zavisimye, no finansovo avtonomnye kompanii vtorogo urovnja. Prichem ehtim «vtoroehtapnym» kompanijam predopredeleno ostavat'sja takovymi, i im samim nikogda ne prevratit'sja v kompanii tret'ego ehtapa.

V biologicheskom organizme kazhdaja otdel'naja ego kletka nakhoditsja pod kontrolem organizma v celom i snabzhaet ehtot organizm chem-to dlja nego neobkhodimym. To zhe proiskhodit i vo franchajjze. Franchajjz kontroliruet kazhdyjj konkretnyjj biznes, prinadlezhashhijj seti, po rjadu kljuchevykh momentov:

• Mestoraspolozhenie. Seti razreshajut postrojjku svoikh novykh biznesov tol'ko v mestakh, kotorye oni schitajut poleznymi i kotorye ne budut negativno skazyvat'sja na seti i ee pribyl'nosti. Novyjj Mc Donalds nel'zja postroit' gde ugodno.
• Zona operacijj. Franchajjz otvodit kazhdojj imejushhejjsja v seti kompanii opredelennuju territoriju, dostigaja tem samym togo, chto kompanii ne meshajut drug drugu, no i neokhvachennojj territorii tozhe ne ostaetsja.
• Ispol'zovanie materialov, produktov, i instrumentov. Kompanii, ob"edinennye vo franchajjz, mogut ispol'zovat' lish' to syr'e, oborudovanie i instrumenty, kotorye odobreny franchajjzom. Nichego drugogo kompanijami ispol'zovano byt' ne mozhet. S odnojj storony, ehto ogranichivaet ikh svobodu, s drugojj, potrebiteli uvereny v kontrole kachestva i spokojjnee chuvstvujut sebja, chem s neizvestnojj malen'kojj firmojj.
• Kontrol' kachestva i metod raboty. Kompanii, narushajushhie normativ franchajjza, mogut podorvat' ego reputaciju. V silu ehtogo franchajjz kontroliruet ehti kljuchevye momenty raboty.
• Dizajjn. Skhozhest' dizajjna vsekh kompanijj v seti mozhet javljat'sja vazhnojj chast'ju reklamy i operacijj dannogo franchajjza. Poehtomu franchajjzy zachastuju strogo kontrolirujut vneshnijj vid pomeshhenija, odezhdy sotrudnikov i dazhe uchastka pered zdaniem, trebuja sobljudenija edinoobrazija.

Chem zhe snabzhajut otdel'nye kompanii franchajjz v celom? Vo-pervykh, den'gami. A vo-vtorykh, vidimym ehffektom prisutstvija. Denezhnye postuplenija ot individual'nykh kompanijj idut v trekh formakh (neobjazatel'no vo vsekh):

1. Iznachal'naja plata za pravo otkryt' sobstvennyjj filial dannogo franchajjza. Prichem, oplachivaja priobretenie kompanii vtorogo ehtapa, pokupatel' priobretaet dostup ko vsejj moshhi kompanii tret'ego ehtapa.
2. Procent s prodazh, proizvodimykh kompaniejj-filialom.
3. Vznosy na reklamu franchajjza.

Pri ehtom tak zhe, kak kazhdaja individual'naja «vtoroehtapnaja» kompanija vnutri franchajjza podverzhena svoim sobstvennym riskam i neudacham, tak i «tret'eehtapnyjj» franchajjz v celom dolzhen kontrolirovat' dinamiku svoego rosta, chtoby ne poterjat' stabil'nost' i imet' vozmozhnost' kachestvenno predostavljat' svoim kompanijam vse neobkhodimye servisy.

Trudno predstavit' sebe segodnja tu sferu servisa, v kotorojj ne bylo by franchajjzov. Benzokolonki, salony krasoty, turisticheskie agentstva, seti magazinov, cvetochnye i sadovye salony, masterskie po obustrojjstvu doma, avtoremontnye masterskie i mnogoe drugoe. Interesno, chto mnogie servisnye kompanii, ne nazyvajushhie sebja franchajjzami, vo mnogom perenjali tot stil' raboty, v kotorom podrazdelenija, dejjstvujushhie kak «vtoroehtapnye» kompanii vnutri franchajjza, ob"edineny v celostnuju «tret'eehtapnuju» kompaniju. Osnovnoe otlichie naibolee krupnykh finansovykh, konsul'tacionnykh i auditorskikh kompaniijj ot klassicheskikh franchajjzov lish' to, chto ikh filialy nel'zja kupit'. Oni utverzhdajutsja «sverkhu».

To zhe otnositsja i k strakhovym kompanijam, takim kak amerikanskie HMO (health management organisation). HMO — ehto organizacija zdravookhranenija, imejushhaja gruppu medicinskikh uchrezhdenijj (klinik, gospitalejj, laboratorijj, vrachebnykh ofisov) dlja lechenija chlenov ehtojj organizacii, vnosjashhikh sredstva v ee fond i imejushhikh pravo v sluchae bolezni obratit'sja v ljuboe iz ee medicinskikh uchrezhdenijj. Dazhe nekotorye naibolee krupnye mezhdunarodnye blagotvoritel'nye organizacii, naprimer, United Way, predstavljajut sobojj set' poluavtonomnykh zaregistrirovannykh kazhdaja otdel'no mestnykh organizacijj (United Way Alabama, United Way Nebraska, United Way Massachusetts i t. d.).

I kakojj by franchajjz my ni vzjali, vyjasnjaetsja, chto «vtoroehtapnye» kompanii ob"edinjajutsja v «tret'eehtapnuju» strukturu po odnojj iz dvukh osnovnykh prichin:

1. ehto udeshevljaet proizvodstvo ikh uslugi;
2. ehto predostavljaet dostup k bolee shirokomu krugu potrebitelejj.

Primerom poslednego javljaetsja ob"edinenie vo franchajjz kurortov, kazhdyjj iz kotorykh nachinaet prodavat'sja i reklamirovat'sja vsemi ostal'nymi mestami otdykha iz dannojj seti po vsemu miru. Ne primknuv k franchajjzu, kurortu prishlos' by reklamirovat' sebja lish' svoimi silami (verojatnee vsego, lokal'no, tak kak sozdavat' mezhdunarodnuju set' lish' dlja nego odnogo bylo by neopravdanno).

Pri ehtom, v otlichie ot industrial'nogo proizvodstva, dlja kotorogo rynki tret'ego urovnja rano ili pozdno okazyvajutsja v rukakh «tret'eehtapnykh» kompanijj, servisnye rynki predraspolagajut k opredelennomu proporcional'nomu predstavitel'stvu na nikh «tret'eehtapnykh» franchajjzov i imejushhikh svoe individual'noe lico kompanijj pervogo i vtorogo urovnja. Pri tom chto Mc Donalds mozhet nakormit' vsju Ameriku (esli ne ves' mir), ehto nikak ne ugrozhaet simpatichnym restoranchikam, v kotorykh svoja atmosfera, svojj dizajjn, svoja kukhnja, svojj dukh. Malen'kie servisnye kompanii mogut sosushhestvovat' s franchajjzami po odnojj iz trekh prichin:

1. oni eshhe deshevle (obychno za schet bolee nizkogo kachestva ili ehkspluatacii menee oplachivaemojj gruppy sotrudnikov);
2. oni predlagajut bolee vysokoe kachestvo servisa dlja gruppy potrebitelejj, kotorym v dannom sluchae cena ne vazhna;
3. ljudi khotjat chego-to neobychnogo.

V bol'shinstve rabot po S-krivym tekhnicheskikh sistem privoditsja kartinka, izobrazhennaja na risunke 9. I dejjstvitel'no, inogda razlichnye tekhnicheskie sistemy smenjajut drug druga imenno takim obrazom. To est' vozniknovenie novojj, bolee progressivnojj tekhnicheskojj sistemy proiskhodit, kogda staraja uzhe ischerpala vozmozhnosti svoego razvitija. Naprimer, avtomobil', voznikshijj na veka pozzhe togo, kak dilizhans doshel do svoego sovershenstva, smenil ego imenno po ehtojj prichine. I ehtot sluchajj otnjud' ne edinstvennyjj.

Mnogochislennye primery pokazyvajut, chto al'ternativnye tekhnicheskie sistemy zachastuju voznikajut odnovremenno, no odna proryvaetsja pervojj, a drugie vpadajut v «anabioz» ili umirajut. Vo vremeni kartinka vygljadit tak, kak ehto predstavleno na risunke 10. Naprimer, skol'ko statejj my chitali ob avtomobile budushhego — ehlektromobile. A ved' pervye ehlektromobili pojavilis' odnovremenno s dvigateljami vnutrennego sgoranija, a vozmozhno, i nemnogim ranee. Pravda, odnovremenno s ehtimi dvumja raznovidnostjami pojavilis' i avtomobili na parovojj tjage, zabvenie kotorykh vrjad li stoit sozhalenija. Takim zhe obrazom pochti odnovremenno pojavilis' samolet i vertolet, propellernyjj dvigatel' i reaktivnyjj. Pri ehtom uspekh na rynke k raznym konstrukcijam prishel s otstavaniem na desjatki let. A skol'ko zamechatel'nykh izobretenijj my znaem lish' potomu, chto oni byli «zanovo izobreteny» pozdnee, v tot moment, kogda rynok byl k nim gotov? A skol'ko zolotonosnykh izobretenijj nam eshhe predstoit sdelat' zanovo?

No ved' ehto zamechatel'naja vozmozhnost' dlja celenapravlennogo sozdanija novykh biznesov. A nel'zja li ne brat' na sebja risk izobretenija novogo, v chem vsegda mnogo nepredskazuemogo, a celenapravlenno reanimirovat' to, chto uzhe sushhestvovalo; i za osnovnojj risk ego razrabotki uzhe zaplatili drugie? Mozhno! I takaja biznes-model' napominaet situaciju s zolotom i platinojj v srednevekovojj Ispanii.

Ispancy dobyvali ne ochen' vysokogo kachestva zoloto, no s bol'shim kolichestvom prekrasnojj platiny. V to vremja platina ne cenilas', poehtomu, chtoby ochistit' zoloto, iz nee delali slitki, gruzili na suda, vyvozili v more i tam vykidyvali. Konechno, segodnja cena ehtojj platiny gorazdo vyshe, chem byla u zolota, i schast'e tomu, kto najjdet starye karty s mestami sbrosa platinovykh otkhodov. I ehto pri tom, chto segodnja prodolzhajut dobyvat' novuju platinu. Tak i s tekhnicheskimi sistemami. Nekotorye iz zabroshennykh ranee mozhno perevesti v produkty, sehkonomiv den'gi i vremja na samykh riskovannykh pervykh shagakh.

Pervoe, chto neobkhodimo, chtoby nauchit'sja otbirat' te sistemy, kotorye mogut predstavljat' segodnja cennost' dlja rynka i kotorye naprasno zabyty, otlichaja ikh ot «dinozavrov», kotorym mesto tol'ko v muzee tekhnicheskojj istorii, ehto ponjat', pochemu odni tekhnicheskie sistemy iznachal'no proryvajutsja na rynok, a drugie — net. Otvet na ehtot vopros my najjdem v mikrobiologii. Ved' imenno izuchaja krivuju rosta mikroorganizmov, Paster otkryl S-krivuju, kotoruju zatem vzjali na vooruzhenie issledovateli tekhniki.

My zhivem v mire, v kotorom zachastuju chego-to poleznogo ne khvataet. Poehtomu mikrobiologi W. Harder, J. G. Kuenen i A. Martin proveli sledujushhijj, stavshijj teper' klassicheskim, ehksperiment. Dve raznye kul'tury mikroorganizmov pomestili vmeste v sredu s ogranichennym kolichestvom nekoego pitatel'nogo veshhestva. I postepenno stali ehto veshhestvo v sredu dobavljat'. Odnovremenno oni zamerjali skorost' rosta oboikh mikroorganizmov pri raznykh urovnjakh nedostajushhego pitatel'nogo produkta. A skorost' rosta mikroba predstavljaet sobojj nekuju analogiju sposobnosti tekhnicheskojj sistemy k zakhvatu rynkov.

Vyjasnilos', chto vne zavisimosti ot kombinacijj vidov mikrobov, vozmozhna lish' odna iz dvukh situacijj, skhematichno izobrazhennykh na risunke 11. V pervom sluchae pri ljubojj koncentracii pitatel'nogo resursa v srede skorost' rosta pervogo mikroba vsegda budet vyshe, chem vtorogo. V ehtojj situacii pervyjj mikroorganizm objazatel'no v konechnom schete zakhvatit sredu i budet v nejj dominirovat' (risunok 11 A). Vo vtorom zhe sluchae pervyjj mikrob imeet preimushhestvo, kogda pitatel'nogo veshhestva malo. Pomesti ikh vmeste v takuju bednuju sredu, i pervyjj «zab'et» vtorogo. Esli zhe kolichestvo pitatel'nogo veshhestva v srede uvelichivaetsja vyshe nekoego porogovogo urovnja, to bolee prisposoblennym okazyvaetsja vtorojj mikrob. I on zanimaet nishu (risunok 11 V).

A chto proizojjdet vo vremeni, esli snachala sreda bednaja i pitatel'nogo veshhestva v nejj malo, a potom ego kolichestvo uvelichivaetsja? Iskhod pervyjj: snachala bol'she pervogo mikroba, a vtorojj v slaben'kom men'shinstve, a potom, pri izmenivshejjsja situacii, preimushhestva vtorogo dajut emu vozmozhnost' «otvoevat'» nishu. Vozmozhna i vtoraja situacija, pri kotorojj preimushhestvo pervogo mikroba vnachale nastol'ko veliko, chto vtorojj prakticheski ischezaet. Togda, kogda pozzhe sreda dazhe uzhe i stanovitsja bolee vygodnojj dlja vtorogo, ego prosto bol'she net, chtoby vytesnit' pervogo. Pervyjj prodolzhaet dominirovat'. Zato, esli v ehtot moment privnesti opjat' v sredu vtorojj mikrob, on pobedit.

To zhe samoe proiskhodit i s tekhnicheskimi sistemami. Tol'ko vmesto pitatel'nykh veshhestv v srede figurirujut resursy rynka i obshhestva. Predstav'te sebe samorodka, kotoryjj by 150 let nazad predlozhil ispol'zovat' dlja kakikh-to tekhnicheskikh celejj aljuminievuju fol'gu. Ljudi uzhe znali aljuminijj, no byl on na ves zolota. Russkie cari ukrasili aljuminievojj fol'gojj zaly Ekaterininskogo dvorca (letnejj rezidencii v Carskom Sele pod Peterburgom), a osobo bogatye eli iz aljuminievojj posudy. Lish' posle togo, kak aljuminijj podeshevel, predlozhenija, svjazannye s ego ispol'zovaniem, stali vozmozhny.

Primerom ne gipoteticheskim, a real'nym javljaetsja lechenie diabeta. Kogda byl otkryt insulin, ego dobyvali khimicheskim metodom iz organov zhivotnykh. Proizvodstvo bylo krajjne neehffektivnym i dorogim khotja by potomu, chto insulin ne sostavljaet i sotykh dolejj procenta ot vesa. V Amerike s ee uporom na social'nuju spravedlivost' dozy insulina razygryvalis' mezhdu pacientami. Nemudreno, chto dominirujushhimi metodami v zdravookhranenii ostavalis' te, kotorymi pol'zovalis' vrachi do otkrytija insulina. No vot prishla ehra biotekhnologii. Vmesto ehkstrakcii insulina iz organov zhivotnykh ego stali deshevo i v bol'shikh kolichestvakh proizvodit' v mikroorganizmakh, i starye metody lechenija otpali raz i navsegda.

Primerom celenapravlennogo ispol'zovanija dannogo podkhoda javljaetsja blistatel'noe reshenie, najjdennoe dlja odnojj iz krupnykh mezhdunarodnykh korporacijj zamechatel'nym amerikanskim izobretatelem rossijjskogo proiskhozhdenija Borisom Zlotinym i ego kollektivom. U firmy-klienta byla problema, svojjstvennaja vsejj industrii. Odnim iz ehtapov proizvodstva javljalos' vydelenie tverdykh chastic iz sil'nokislotnojj zhidkojj sredy. Provodilos' otdelenie na gigantskikh proizvodstvennykh centrifugakh, kotorye byli ochen' dorogimi i chasto lomalis'. I vot Zlotinu nuzhno bylo udeshevit' ehkspluataciju ehtikh centrifug.

Centrifuga k tomu vremeni byla tipichnojj «tret'eehtapnojj» tekhnicheskojj sistemojj. Ehto znachit, chto tysjachi pervoklassnykh inzhenerov zatratili uzhe mnogie milliony dollarov, chtoby optimizirovat' v nejj vse, chto mozhno. I esli «vylizannaja» do predela centrifuga vse ravno ne udovletvorjala potrebitelejj, vozlagat' nadezhd na nee bol'she ne imelo smysla. Ponimaja ehto, Zlotin izuchil al'ternativnye sistemy, kotorye byli predlozheny dlja dannogo proizvodstva do togo, kak centrifuga zavoevala ehtot rynok.

Vyjasnilos', chto, krome ispol'zovanija centrifugi, predprinimalis' popytki otdeljat' chasticy metodom fil'trovanija. No v silu togo, chto zhidkaja sreda kislaja, ni odin metallicheskijj fil'tr, imevshijjsja togda, ne vyderzhival takikh uslovijj raboty. Edinstvennym iskljucheniem byl fil'tr pozolochennyjj, tak kak zoloto v kislote ne rastvorjaetsja. Odnako abrazivnye chasticy stirali zoloto, i fil'try prikhodilos' chasto menjat'. Ispol'zovanie zolotogo pokrytija delalo takojj process ehkonomicheski nevygodnym po sravneniju s cenrifugirovaniem. Po ehtojj prichine centrifugi polnost'ju vytesnili fil'try na pervom ehtape dannogo rynka i stali polnymi monopolistami rynka na tret'em ehtape.

Zlotinu lish' ostavalos' vspomnit', chto za polveka, proshedshikh s momenta pobedy centrifugi na dannom rynke, pojavilis' deshevye i kislotoustojjchivye fil'try iz sinteticheskikh materialov. Vmesto ehkspluatacii ogromnojj, opasnojj i dorogojj promyshlennojj centrifugi trebovalos' prosto perevesti process na fil'traciju.

Privedennyjj primer pokazyvaet, chto otbor proiskhodit v moment vremeni, opredeljaemyjj ehtapom razvitija rynka, a ne urovnem razvitija tekhnicheskikh sistem. Tak fil'try, kak sistema bolee prostaja i ran'she voznikshaja, davno uzhe nakhodilis' na vtorom ehtape S-krivojj svoego tekhnicheskogo razvitija. Centrifugi, kotorye prishlos' special'no sozdavat' dlja dannogo tipa proizvodstv, naprotiv, tol'ko perekhodili s pervogo ehtapa na vtorojj. Pri tom, chto chashhe vsego na rynke konkurirujut tekhnicheskie sistemy odnogo urovnja, ehto pravilo vtorichno. Otbor proiskhodit, kogda rynok nakhoditsja na pervom ehtape. Na vtorojj ehtap rynka obychno vykhodit lish' odna iz al'ternativnykh sistem, a ostal'nye mogut vnov' pojavit'sja na nem uzhe pozdnee.

Kstati, sud'bonosnym faktorom dlja vykhoda ili nevykhoda kakogo-libo resursa na rynok mozhet stat' neumelaja reklama ili bolee chetko nalazhennaja sistema dostavki u konkurenta. Tak proizoshlo s avtomobiljami. Pochemu pobedil avtomobil' s dvigatelem vnutrennego sgoranija, a ehlektromobil' proigral? Delo v tom, chto v ehpokhu pervykh avtomobilejj mir osveshhalsja kerosinovymi lampami. Benzin zhe byl otkhodom proizvodstva kerosina i prodavalsja v aptekakh kak sredstvo ot vshejj. V rezul'tate, kuda by ni poekhali pervye avtomobilisty, v ljubom gorodishke oni mogli najjti apteku, kupit' v nejj benzin i zapravit' motor. A chto bylo delat' voditelju ehlektromobilja, esli ego avtomobil' ostanovilsja? Esli by k tomu vremeni mir byl by uzhe ehlektrificirovan, to pobedit' by mog i ehlektromobil'. Teper' zhe ego chered nastanet tol'ko, esli ceny na neft' vyrastut do velichiny, opravdyvajushhejj gigantskie kapital'nye zatraty na perekhod k novomu vidu i esli ne uspeet vozniknut' kakaja-nibud' novaja al'ternativa tipa biotekhnologicheskogo spirta, prichem v gigantskikh kolichestvakh.

Bolee obobshhenno primer s toplivom dlja pervykh avtomobilejj demonstriruet, chto «proryvaetsja» ta tekhnicheskaja sistema, kotoraja naibolee soglasovana i skoordinirovana v svoejj rabote s okruzhajushhim ee mirom. I ehto ne objazatel'no infrastruktura, naprimer, apteki, k kotorym nuzhno podstroit'sja. Ochen' vazhno byt' skoordinirovannym, optimal'no sootvetstvovat' tem ob"ektam, nad kotorymi sistema neposredstvenno rabotaet. Privedem primer iz farmacevticheskojj promyshlennosti. V otlichie ot primerov retrospektivnykh, ehto primer produkta, kotoryjj lish' pojavljaetsja na rynke s potencial'nym razmerom v mnogie milliardy dollarov.

Obychnaja cena razrabotki novogo lekarstva ot 150 do 300 millionov dollarov. Pri ehtom pervye shagi poiska lekarstva, to est' laboratornye issledovanija, zanimajut otnositel'no malyjj procent obshhejj stoimosti (okolo 10 millionov), khotja i trebujut vysochajjshejj nauchno-tekhnicheskojj kul'tury i razvitojj issledovatel'skojj infrastruktury. Podavljajushhee bol'shinstvo raskhodov, izmerjaemoe devjatiznachnym chislom, prikhoditsja na klinicheskie ispytanija.

Klinicheskie ispytanija sostojat iz trekh faz. V pervojj faze lekarstvo ispytyvajut na dvadcati — tridcati pacientakh, i proverjaetsja lish' ego toksichnost'. Ego terapevticheskie svojjstva pri ehtom v raschet ne berutsja. Te zhe zadachi i na vtorojj stadii klinicheskikh issledovanijj, no provodjatsja oni uzhe na dvukhstakh — trekhstakh pacientakh. Samaja zhe dorogostojashhaja — ehto tret'ja stadija klinicheskikh ispytanijj, kotoraja mozhet stoit' bolee 100 millionov dollarov. Na ehtojj stadii na tysjachakh pacientov proverjajut uzhe ne tol'ko toksichnost', no i ehffektivnost' preparata.

I vot tipichnaja kartina. Farmacevticheskaja firma, vlozhivshaja v razrabotku sotni millionov dollarov, posle tret'ejj fazy klinicheskikh ispytanijj obnaruzhila, chto lekarstvo ne toksichno, no i pol'zy ot nego ne vidno. Chto dal'she? Dal'she razrabotku kladut na polku, a raskhody spisyvajut kak neizbezhnye dlja industrii ubytki. I nikto so vsem ehtim nichego ne delaet.

A teper' rassmotrim podrobnee, kak provoditsja tretijj ehtap klinicheskikh ispytanijj. Dlja nego po vozmozhnosti podbirajut raznye kategorii pacientov: muzhchin, zhenshhin, molodykh, pozhilykh, kuril'shhikov, nekurjashhikh, s soputstvujushhimi zabolevanijami, dietami i faktorami zhizni. Te lekarstva, chto proshli otbor podobnym obrazom i prodajutsja v apteke ravno ehffektivny dlja vsekh. No vspominaetsja shutka: «Pomerit' srednjuju temperaturu po bol'nice». Dlja kazhdogo konkretnogo bol'nogo najjdennoe takim obrazom lekarstvo ne optimal'no po opredeleniju.

A davajjte predstavim sebe potencial'noe lekarstvo ot gipertonii, kotoroe gorazdo ehffektivnee vsekh drugikh dlja odnojj konkretnojj gruppy bol'nykh, naprimer, dlja nekurjashhikh rozhavshikh zhenshhin, stradajushhikh pankreatitom. Takikh pacientok v klinicheskie ispytanija popadet nemnogo. A na ostal'nykh, predpolozhim, nashe lekarstvo nikak ne dejjstvuet: ni pol'zy, ni vreda. V rezul'tate potrjasajushhijj ehffekt vozdejjstvija na konkretnuju gruppu zhenshhin okazhetsja «zamaskirovannym» nizkim obshhim srednim. V rezul'tate khoroshee lekarstvo, kotoroe by zavoevalo svoikh pokupatel'nic, budet otvergnuto, i zhenshhin ehtikh budut prodolzhat' lechit' drugim preparatom, dlja nikh ne samym luchshim.

Interesno to, chto informacija, neobkhodimaja dlja vyjavlenija takikh malen'kikh podgrupp bol'nykh, dlja kotorykh ispytannoe lekarstvo okazalos' by naibolee poleznym, posle provedenija tret'ejj fazy klinicheskikh ispytanijj u farmacevticheskikh kompanijj est'. Ona zadokumentirovana. Po zhestko reguliruemym pravilam provedenija klinicheskikh ispytanijj ee prosto ne mozhet ne byt'. No vychislit' ee, izvlekaja iz obshhejj massy dannykh, farmacevticheskie firmy ne umejut. Dlja ehtogo nuzhny special'nye matematicheskie raschety.

Do nedavnego vremeni sozdavat' takojj matematicheskijj apparat ne imelo smysla, tak kak nikogo ne interesovalo lekarstvo, pust' i bolee ehffektivnoe, no s uzkim rynkom. Sejjchas zhe situacija v Amerike izmenilas'. Strakhovye kompanii zagovorili o tom, chto luchshe platit' bol'she za bolee ehffektivnye preparaty, kotorye bystro lechat kazhduju konkretnuju gruppu, chem dolgo i ponemnogu tratit' sredstva na lekarstva, kotorye odinakovo plokhi dlja vsekh. Ved' v pervom sluchae dopolnitel'no ehkonomjatsja raskhody po utrate trudosposobnosti i ukhodu za bol'nym.

V novojj atmosfere kompanija MB Lab, ispol'zuja metod, opisannyjj v dannojj glave, predprinjala sledujushhijj shag. Vmesto togo, chtoby «s nulja» uchastvovat' v gonkakh po razrabotke novykh lekarstv, tratja do 100 millionov dollarov na ehtapakh, predshestvujushhikh tret'ejj faze klinicheskikh ispytanijj, i riskuja provalit'sja na kazhdom iz nikh, ne luchshe li peresmotret' to, chto uzhe bylo sdelano za chuzhojj schet? Matematicheskijj otdel MB Lab razrabotal paket programmnogo obespechenija, kotoryjj mozhet obrabotat' dannye «neudachnykh» klinicheskikh ispytanijj i najjti te gruppy pacientov, dlja kotorykh ehtot zabrakovannyjj preparat byl naibolee khorosh. Ved' vse neobkhodimye dannye uzhe lezhat u farmacevticheskikh firm «mertvym gruzom».

Konechno, ne dlja vsekh otvergnutykh preparatov takaja chuvstvitel'naja gruppa najjdetsja. No cena peresmotra dannykh i reanimacii potencial'nogo lekarstva v tysjachu raz men'she, chem to, chto uzhe bylo na nego potracheno. Dazhe pojavlenie obosnovannojj nadezhdy, chto otvergnutyjj preparat smozhet iz spisannogo v ubytok prevratit'sja v eshhe odin dokhodnyjj produkt, podkhlestnet cenu akcijj farmacevticheskojj kompanii, vstupivshejj v partnerstvo s MB Lab. Poslednijj zhe poluchit dolju uchastija v pribyli pri prakticheski nulevykh zatratakh.

Kstati, s pojavleniem novojj, bolee ehffektivnojj tekhnicheskojj sistemy staraja ne objazatel'no ischezaet. Ona mozhet ili ujjti na chetvertyjj ehtap, roli kotorogo posvjashhen otdel'nyjj razdel, ili ostavat'sja v polnojj mere sushhestvovat' na otdel'nom segmente rynka. Naprimer, dizeli i benzinovye dvigateli prekrasno sosushhestvujut, osobenno v stranakh tipa Germanii, gde cena na benzin ochen' vysoka.

My nadeemsja, chto dannojj glavojj ne podorvali uvazhenija rukovoditelejj i kolleg k talantlivomu izobretatelju novogo. On vse ravno nuzhen i ljubim. My vsego lish' khoteli pomoch' «ne izobretat' velosiped», chto zachastuju trebuet bol'she umstvennykh usilijj, chem ego vtorichno izobretat'.

Konkurencija est' neot"emlemaja cherta rynka. Ehto davno vsem izvestnyjj fakt. V dannojj glave my rassmotrim razlichnye tipy i priemy konkurentnojj bor'by, primenjaemye na raznykh ehtapakh razvitija rynka. Oni povtorjajutsja ot raza k razu, ot rynka k rynku i ot industrii k industrii. Summiruja v odnojj fraze, konkurencija stanovitsja vse menee lichnostnojj i zlojj, vse bolee civilizovannojj, s uporom na regulirovanie i zakonodatel'nye akty.

Na nulevom ehtape rynka, to est' kogda rynka s potrebiteljami, kotorye platjat den'gi, eshhe net, a est' lish' soobshhestvo ljudejj po interesam, konkurencija svoditsja k konfliktu ambicijj i projavlenijam ehgoizma. Den'gi za ehtim eshhe ne stojat i stojat' ne mogut, khotja te, kto borjutsja na ehtom ehtape za zvanie lidera, budut «do sinevy» utverzhdat', chto borjutsja oni za veshhi sugubo material'nye. Na samom zhe dele kazhdyjj iz nikh prosto boitsja, chto ne on, a konkurent vojjdet v ehnciklopedii. I strakh ehtot ponjatnyjj, zemnojj, ne lishennyjj smysla, no k rynku ne otnosjashhijjsja. Poka konkurenty mechtajut unichtozhit' ne stol'ko al'ternativnyjj produkt ili kollektiv ego sozdatelejj, a konkretnogo cheloveka kak takovogo. Kak by ni nenavideli drug druga professora MIT, odnovremenno prishedshie k odnomu i tomu zhe, kak by ni bylo nevozmozhno svesti ikh vmeste v odnojj komnate, dazhe esli ehto v ikh obshhikh interesakh, kakie by oni gadosti drug drugu ni delali — vse ehto den'gami unjat' nel'zja i rassmatrivat' v ehtojj knige dalee ne stoit.

V konce nulevogo i v nachale pervogo ehtapa rynka osnovnaja bor'ba proiskhodit dazhe ne mezhdu kompanijami, vykhodjashhimi s novymi produktami, a mezhdu al'ternativnymi tekhnicheskimi sistemami, tekhnicheskimi principami, na osnove kotorykh produkty dlja dannogo rynka budut razvivat'sja. Ved' ponachalu prorvetsja lish' odna iz nikh.

Ehto prekrasno ponimal velikijj amerikanskijj izobretatel' i eshhe bolee velikijj organizator izobretatel'skojj dejatel'nosti Tomas Ehdison. Pravda, govorjat, chto osnovnye izobretenija v komande Ehdisona sdelal jugoslavskijj ehmigrant Nikola Tesla. No Tesla nad priemami bor'by ne zadumyvalsja (a zrja), i ujjdja ot Ehdisona v «samostojatel'noe plavan'e», umer v N'ju-Jjorke v nishhete.

Ehdison reshil ehlektrificirovat' Ameriku i mir na osnove postojannogo toka. Nikola Tesla ponimal, chto tok luchshe ispol'zovat' peremennyjj. Mozhet, vskore i Ehdison ehto tozhe ponjal, no bor'ba uzhe nachalas'. I nado bylo drat'sja. Nikakikh tekhnicheskikh prichin, po kotorym mozhno bylo by napast' na peremennyjj tok, u Ehdisona ne bylo. Reshenie Tesla bylo odnoznachno luchshe. Togda Ehdison reshil sygrat' na psikhologii. Byli provedeny ispytanija dvukh ehlektricheskikh stul'ev: odin na postojannom toke, drugojj na peremennom. Postojannyjj tok vyzyvaet ehlektroliz v krovi i kletkakh. On bolee opasen. Prigovorennyjj na ehlektricheskom stule s peremennym tokom muchilsja dol'she, i prishlos' neskol'ko raz davat' emu ehlektricheskijj razrjad.

Ehdison podnjal strashnuju shumikhu v gazetakh, deskat', akh, kakojj negumannyjj ehtot peremennyjj tok! Buduchi umnejjshim chelovekom, on ne mog ne ponimat', chto bol'shinstvo chitatelejj na ehlektricheskijj stul ne popadet i krichat'-to dolzhen by byl Nikola Tesla o bol'shejj opasnosti postojannogo toka v sluchae avarii. No dalekijj ot marketinga Tesla tak i ne zakrichal: «Dotronuvshis' do ogolivshejjsja provodki, vy umrete, kak na ehlektricheskom stule!». Vse zhe ustroiteli krupnejjshejj N'ju-jjorkskojj jarmarki vybrali peremennyjj tok, protjanuli provoda ot Niagarskogo Vodopada do N'ju-Jjorka, i my teper' imeem vse chudesa KhKh veka.

Pochti na vsem svoem protjazhenii pervyjj ehtap posvjashhen ne bor'be s kem-to, a bor'be s neprivychnost'ju novogo predlozhenija. Osnovnojj «vrag», kotorogo nado perelomit', sidit v golovakh pervykh potrebitelejj, kotorykh trebuetsja ugovorit' poprobovat' novyjj tovar ili servis. Odnako v konce pervogo ehtapa, pered nachalom vtorogo stoit ozhidat' udarov so storony dominirujushhego «tret'eehtapnogo» rynka, kotoromu vovse ne khochetsja skatit'sja v rynki chetvertogo ehtapa, otdav svoikh potrebitelejj vnov' voznikajushhemu «pervoehtapnomu» konkurentu. Nam ne khotelos' by v ehtom obsuzhdenii stat' na poziciju idillicheskogo kinogeroja, kotoryjj otozhdestvljaet rynok pervogo ehtapa s progressom, a rynku tret'ego ehtapa zhelaet zla, kak i vsemu ustarevshemu. My rassmotrim nekotorye ehffektivnye priemy, kotorye mogut primenjat' obe storony v ehtojj bor'be.

Tipichnym i ochen' ehffektivnym priemom, kotorym «tret'eehtapnyjj» rynok dushit rynok pervogo ehtapa, javljaetsja vremennoe snizhenie cen. Naprimer, mnogokratno zamecheno, chto kak tol'ko v Amerike podnimaet golovu kakoe-libo napravlenie po al'ternativnomu toplivu dlja avtomobilejj, neftjanye kompanii vremenno rezko snizhajut ceny na neft'. Ehto — nagljadnyjj primer povedenija rynka tret'ego ehtapa kak edinogo celogo so svoim sistemnym povedeniem.

Khudshee iz togo, chto «tret'eehtapnyjj» rynok mozhet pridumat' na ehtojj stadii — ehto antireklama. Antireklamu nuzhno ostavit' na tot moment, esli konkurent projjdet rynok pervogo ehtapa i dorastet do vtorogo. Poka zhe vse, chto pridaet narozhdajushhemusja rynku izvestnost', idet emu na pol'zu. «Sil'no bit'» rynok tret'ego ehtapa mozhet, ispol'zuja vse rychagi svoikh obshhestvennykh svjazejj.

Naprimer, kogda rynok «loshadinojj sily» pochuvstvoval konkurenciju so storony pojavivshikhsja avtomobilejj, «loshadinoe» lobbi stalo provodit' samye nelepye zakony, regulirujushhie avtomobil'nyjj transport. Naprimer, vvodilos' trebovanie prikrepljat' na kapot avtomobilja izobrazhenie loshadinojj golovy, chtoby ne pugat' loshadejj. Ili, chtoby preduprezhdat' peshekhodov o priblizhajushhemsja avtomobile, pered mashinojj dolzhen byl bezhat' chelovek s kolokol'chikom.

V ehtot moment «pervoehtapnyjj» rynok eshhe slishkom slab. Izbytochnykh deneg na lobbirovanie u nego net, kak net i bol'shogo kolichestva sotrudnikov, kotorykh mozhno ochen' ehffektivno ispol'zovat' na vyborakh. Vse, chto «pervoehtapnyjj» rynok mozhet protivopostavit' — ehto vremenno ujjti v te nishi, gde ili nuzhda v nem ostree, ili lobbirovat' trudnee, ili dlja «tret'eehtapnogo» rynka ehtot segment ne slishkom interesen. Zachastuju khoroshejj startovojj ploshhadkojj dlja novykh tekhnicheskikh sistem byli voennye. Ikh ne ochen' bespokoit cena, a ostrota nuzhdy u voennykh porojj dokhodit do dilemmy: «ub'jut — vyzhivem». Imenno voennye sposobstvovali razvitiju aviacii i kosmicheskikh poletov, komp'juterov i Interneta.

Eshhe mozhno «ubegat'» v te geograficheskie zony, gde lobbirovat' po tem ili inym prichinam trudnee. I vosprinimat' ehto sleduet kak komandirovku, a ne kak ssylku. Kharakteren primer s nasosami dlja pozharnykh v Amerike nachala veka. Dlja ehffektivnogo tushenija pozhara pozharnojj komande trebovalos' sozdat' napor vody. Na pozhary priezzhali komandy iz shesti, a to i dvenadcati muzhchin, kotorye vruchnuju kachali vodu iz pozharnykh kolodcev. No ikh sila i prodolzhitel'nost' ikh raboty vse ravno byli ogranicheny, a slishkom bol'shoe chislo ljudejj privodilo k tomu, chto oni prosto meshali drug drugu. Poehtomu pojavlenie pervykh mashin-nasosov rezko povysilo ehffektivnost' pozharotushenija, sokrashhaja trudoemkost' i potrebnost' v ljudjakh. Osobenno v gorodakh plotnojj zastrojjki.

Odnako pozharnye komandy igrali opredelennuju rol' v politicheskojj bor'be. Oni javljalis' chast'ju agitacionnojj i propagandistskojj mashiny politikov. Ved' «chelovecheskie nasosy» predstavljali sobojj slozhivshiesja organizovannye kollektivy zdorovykh muzhchin, kotorye ezdjat po gorodu i delajut ljudjam dobro. I ljudi oni prostye i beskhitrostnye. Netrudno predstavit', chto i pozharnye ne zabyvali pol'zovat'sja svoimi kontaktami v mehrijakh, chtoby zashhitit' svoju nezamenimost' ot napora mashinnykh nasosov.

V rezul'tate nasosy dlja pozharnykh nachali svojj put', no ne v central'nykh gorodakh, kak ehto mozhno bylo by predlozhit', a v zakholustnom juzhnom shtate. V ehtom malozaselennom meste proizoshla skandal'naja istorija. Na odin pozhar odnovremenno priekhali dve komandy, kotorye dolzhny byli kachat' vodu, prichem obe v khoroshem podpitii. Vyjasnjaja, kakaja iz nikh budet kachat', komandy nachali drat'sja. Poka oni dralis', vse sgorelo. Ponjatno, chto u mehra ehtogo gorodishki ischezla vozmozhnost' podderzhivat' proshtrafivshikhsja pozharnykh. Imenno tam vpervye v Amerike i byl prinjat na vooruzhenie pozharnyjj nasos s dvigatelem. A poslednim gorodom, kuda prishel ehtot nasos prishel, stal N'ju-Jjork, gde dlja nego byl samyjj bol'shojj rynok, no i samoe sil'noe protivostojashhee lobbi.

Nespravedlivo bylo by vystavljat' gosudarstvennuju mashinu i politikov kak objazatel'nykh «telokhranitelejj» «tret'eehtapnogo» rynka. Rejjgan, naprimer, vvel v Amerike programmu grantov dlja malogo innovacionnogo biznesa SBIR. Soglasno ehtojj programme, malyjj biznes mozhet poluchat' ot gosudarstva granty v razmere do 850 tysjach dollarov kazhdyjj, esli predstavit dostojjnoe predlozhenie. Gosudarstvo pri ehtom ne prosit potom vernut' ehti den'gi, ne pretenduet na sobstvennost' ili paket akcijj kompanii. V Izraile s 1991 g. aktivno dejjstvuet programma tekhnologicheskikh teplic. Ehta programma byla reakciejj Izrailja na volnu vysokokvalificirovannojj rabochejj sily iz byvshego Sovetskogo Sojuza. Gosudarstvo investiruet v rozhdenie novojj teplicy, ot kotorojj ozhidaet, chto ona vyrastet v samostojatel'nuju kompaniju. Naprimer, odin iz mirovykh liderov na rynke bioinformatiki Compugene, Inc., stojashhijj segodnja bolee 100 millionov dollarov, nachalsja kak tekhnologicheskaja teplica.

No i do nachala investicijj gosudarstva v malyjj biznes imenno gosudarstvennoe regulirovanie porojj menjalo tekhnologicheskoe lico mira, spasaja «pervoehtapnyjj» rynok. Tak bylo s poluprovodnikami. K momentu pojavlenija poluprovodnikovojj promyshlennosti ee predshestvennica — lampovaja promyshlennost' — byla nastol'ko sil'na, chto «pervoehtapnyjj» rynok poluprovodnikov i po sejj den' mog by byt' nekonkurentosposoben. Proryv proizoshel, kogda amerikanskoe pravitel'stvo vvelo nalog na zapajannyjj vakuum. Pri tom, chto takojj nalog vygljadit kak izdevatel'stvo, on sdelal pervoe primenenie poluprovodnikov ehkonomicheski opravdannym. A otsjuda nachalis' vse sovremennye komp'jutery. Lampy zhe ushli v nishevye rynki chetvertogo ehtapa. Naprimer, samye vysokoklassnye professional'nye usiliteli i mikrofony po-prezhnemu lampovye. Interesno, chto v silu ehtogo zametnoe mesto na dannom nishevom rynke zanimaet rossijjskaja produkcija.

V Evrope osobennym protekcionizmom pol'zujutsja tekhnologii, napravlennye na zashhitu okruzhajushhejj sredy, naprimer, vetrjanye ehlektrogeneratory. Vyvod: v konkurentnojj bor'be mezhdu rynkami pervogo i tret'ego ehtapov gosudarstvennoe regulirovanie i lobbirovanie igrajut vazhnuju rol'.

Vazhnejjshejj chertojj pervogo ehtapa stanovlenija rynka javljaetsja to, chto na ehtom rynke ne mozhet slozhit'sja raspredelenija potrebitelejj mezhdu kompanijami (market sharing). Ehto budet proiskhodit' na vtorom ehtape rynka. V silu ehtogo odnojj iz naibolee vyigryshnykh i naimenee primenjaemykh taktik javljaetsja vyzhidanie i iskusstvennoe otstavanie ot «konkurentov». Ispol'zovanie ehtojj taktiki trebuet ot marketologov i menedzherov bol'shojj gramotnosti i muzhestva. No osobenno khoroshie plody ehtot metod mozhet prinesti nebol'shojj kompanii vtorogo i rannego tret'ego urovnja. Davajjte rassmotrim ego podrobnee.

V Amerike tol'ko chto plachevno zakonchilsja internetovskijj bum, lozungom kotorogo bylo first mover advantage. Na russkijj ehto perevoditsja kak «preimushhestva u togo, kto dvizhetsja pervym». A veren li ehtot lozung? Est' tol'ko odna situacija, kogda DA! Na «pervoehtapnom» rynke, tot, kto rvetsja pervym, okazhetsja v vyigryshe pri objazatel'nom sobljudenii dvukh uslovijj. Uslovie pervoe: potrebnost' v kakom-to produkte ili servise davno i ochevidno nazrela v obshhestve. Prichem trebuemyjj produkt (i ehto obshheizvestno) pytajutsja sozdat', no ne mogut. V ehtom sluchae prodolzhitel'nost' pervogo ehtapa rynka budet stol' korotkojj, chto svedetsja razve chto k demonstracii ehffektivnosti i poleznosti novogo produkta i opoveshhenii potrebitelejj, chto on, nakonec, pojavilsja. Primerom mogut sluzhit' novye ehffektivnye metody lechenija davno izvestnykh groznykh fizicheskikh nedugov. Kompanii Phizer, naprimer, ne prishlos' dolgo ob"jasnjat': «Komu i zachem nuzhny tabletki ot impotencii Viagra?».

Vtorym objazatel'nym usloviem, neobkhodimym, chtoby lider pervogo ehtapa rynka vyigral, javljaetsja nadezhnaja patentnaja zashhita novogo produkta ili servisa. Zashhita ne formal'naja, a real'naja vozmozhnost' ne dat' konkurentam skopirovat' vash produkt, no bez neobkhodimosti dlja nikh vernut' sebe zatraty na iznachal'nuju razrabotku i reklamu. Naprimer, patentovanie novogo lekarstva i vsekh vozmozhnykh ego proizvodnykh, da eshhe i principa ego dejjstvija daet uverennost', chto esli konkurent postavit na aptechnuju polku ukradennoe u vas, to vam ne sostavit truda privlech' ego k sudu.

Industrijj i situacijj, gde sobljudenie oboikh ehtikh uslovijj real'no vozmozhno, ne tak mnogo, kak mozhet pokazat'sja. Razrabotka lekarstv est' chut' li ni edinstvennaja segodnja srazu prikhodjashhaja na um oblast', demonstrirujushhaja dannuju model'. I ehtim vyzvano to, chto dazhe sejjchas — v konce 2001 g., kogda amerikanskaja birzha upala do rekordno nizkogo urovnja, biotekhnologicheskie kompanii stradajut mnogo men'she drugikh, i ot nikh ne trebuetsja sijuminutnaja pribyl'nost'.

Opasno putat' privedennyjj vyshe primer s izobreteniem instrumenta, neobkhodimogo, po mneniju razrabotchika, gigantskim kompanijam pozdnego tret'ego urovnja. Ved', kak my znaem, modernizacija proizvodstva ne javljaetsja osnovnojj golovnojj bol'ju «tret'eehtapnykh» kompanijj. Ono uzhe otlazheno do takojj stepeni, chtoby schitat'sja tem luchshe, chem stabil'nee. Risk novogo u sebja na proizvodstve «tret'eehtapnaja» kompanija soglasna terpet' tol'ko v sluchae, esli konkurenty prizhimajut, naprimer, vnedreniem togo zhe novogo instrumenta. Poluchaetsja zamknutyjj krug, zachastuju gubitel'nyjj dlja kompanijj pervogo urovnja. Nedarom avtomobil'nyjj magnat Genri Ford, progonjavshijj evreev i izobretatelejj, nanes udar po svoejj kompanii bolee pervym, chem vtorym. My vernemsja k dannojj situacii (TS1,2-C1,2-M1-C3) v glave «Ispol'zovanie kul'turnykh razlichijj».

Teper' rassmotrim, chto proiskhodit v situacii «pervoehtapnogo» rynka, kogda khotja by odno iz dvukh perechislennykh uslovijj ne vypolnjaetsja. A proiskhodit sledujushhee. Kompanija, kotoraja pervojj sozdaet rynok pervogo ehtapa, tratit svoi den'gi i sily na to, chtoby ubedit' pervykh potrebitelejj poprobovat' svojj produkt. Gregori Mor v knige «Peresekaja Propast'» («Crossing the Chasm») nazyvaet ehtikh pervykh potrebitelejj «rannie adoptory» (early adoptors). Takikh ljudejj, gotovykh poprobovat' novoe, vsegda ne mnogo, i ne oni sostavljajut rynok. No ehto te ljudi, kotorye, esli im ponravitsja novinka, razreklamirujut ee sredi tekh, kto sostavit vse vozrastajushhijj potok potrebitelejj rynka vtorogo ehtapa.

Prichem oni budut reklamirovat' ne vashu firmu i vash produkt, rasskazyvaja o novinkakh, oni budut reklamirovat' sebja kak novatorov i tot novyjj put', na kotoryjj oni vstupili odnimi iz pervykh. V ehtojj situacii pochti v ravnojj mere vyigryvajut vse kompanii. I te, kotorye uzhe platjat den'gi, «privivaja» novyjj tovar, i te, kto ehtot tovar tol'ko budet prodavat' zavtra pri perekhode rynka s pervogo ehtapa na vtorojj. No platjat poka lish' kompanii-pervoprokhodcy. Znachit, im potrebuetsja vernut' bol'she zatrachennykh deneg, chtoby dobit'sja rezul'tatov, analogichnykh tem, kotorykh dob'jutsja idushhie za nimi. A ehto avtomaticheski lishaet vozmozhnosti snizhat' cenu i predprinimat' mnogie drugie manevry. Takim obrazom poluchaetsja, chto pervojj kompaniejj na «pervoehtapnom» rynke byt' nevygodno. I esli by srednijj amerikanskijj investor ehto ponimal, ne proizoshlo by ni internetovskogo buma, ni postinternetovskogo krizisa. Ved' prakticheski ni odna iz Internet-kompanijj, akcii kotorykh byli «peregrety», ne udovletvorjala dvum privedennym vyshe uslovijam.

I zdes' pojavljaetsja konkurentnyjj priem, kotoryjj stoit primenjat' kompanijam vtorogo urovnja v bor'be s kompanijami tret'ego urovnja na rynke pervogo urovnja (TS1-C2-M1"TS1-C3-M1). Rassmotrim takojj gipoteticheskijj primer. Kompanija vtorogo urovnja razrabotala komp'juterizirovannye ochki, kotorye menjajut fokusnoe rasstojanie v zavisimosti ot udalennosti predmeta. Ne nado bol'she raznykh ochkov dlja blizi i dlja dali, ne nado priblizhat' i udaljat' knigu — ochki sami opredeljat, kak daleko predmet, i nastrojatsja tak zhe, kak ehto delaet zdorovyjj khrustalik glaza.

Kompanija uzhe proshla dva raunda finansirovanija i raspolagaet 40 millionami dollarov. Na ehti den'gi byli sdelany razrabotka ochkov, ikh polnomasshtabnoe patentovanie i predvaritel'naja razrabotka tekhnologicheskogo cikla po ikh proizvodstvu. Po planam kompanii, na ostavshiesja den'gi ona dolzhna za neskol'ko mesjacev zavershit' optimizaciju proizvodstva v opytnom cekhe. Posle chego, «podnjav» sledujushhijj raund finansirovanija, kompanija dolzhna nachat' operacii po promyshlennomu proizvodstvu, reklame i prodazham novykh ochkov.

I vdrug, kak grom sredi jasnogo neba, gigantskijj koncern, proizvodjashhijj produkciju zdravookhranenija, ob"javljaet, chto on vykhodit na rynok s novymi ochkami, reagirujushhimi na mimiku vladel'ca. Esli chelovek v ochkakh prishhurivaetsja, chtoby chto-to luchshe rassmotret', ochki menjajut svojj fokus. Sravnitel'nyjj analiz pokazal, chto khotja segodnjashnie ochki u obeikh firm khoroshi, no ochki, reagirujushhie na rasstojanie do ob"ekta, est' tekhnicheskaja sistema s bol'shim potencialom, chem ochki, reagirujushhie na mimiku. Ved' mimiku trudnee tochno zamerit', da i zavisit ona ne tol'ko ot naprjazhennosti glaz, no i ot ukusa komara, naprimer.

Chto delat' bednojj «vtoroehtapnojj» kompanii? Perestroit' svoi plany i, ne dovedja opytnoe proizvodstvo do optimal'nykh pokazatelejj, nachat' vypusk ochkov na prodazhu prjamo v ehksperimental'nom cekhe? Bezhat' k investoram, ne zakonchiv tekushhijj ehtap, i srochno prosit' dopolnitel'nye investicii na nevygodnykh uslovijakh? Nachat' tratit' dragocennye resursy na nepredvidennuju reklamu: «A my tozhe molodcy!»?

Izlozhennoe vyshe i formula «TS1-C2-M1"TS1-C3-M1» daet vozmozhnost' ne delat' nichego iz perechislennogo. Nado prodolzhat' rabotu i zavershat' to, chto bylo namecheno. Tem vremenem gigant tret'ego urovnja budet oplachivat' vse raskhody za sebja i za konkurenta na popytki ubedit' ljudejj, chto ochki s menjajushhimsja fokusom — ideja ne fantasticheskaja i chto takie ochki stoit poprobovat'. I sledujushhijj ehtap investirovanija teper' budet poluchit' kuda legche. Glavnoe, kogda nachnet formirovat'sja rynok vtorogo urovnja, vyjjti uzhe s produktom i reklamojj samikh sebja, a ne idei. Ved' potrebiteli na rynke ehtogo ehtapa rasskazyvajut drugim ne o tom, kakie oni reshitel'nye, a tom, kakojj produkt, gde i za skol'ko oni kupili s pol'zojj dlja sebja. Kazhdyjj udovletvorennyjj pokupatel' stanovitsja reklamodatelem, neobkhodimym na vtorom ehtape rynka.

Vtorojj ehtap rynka — ehtap zhestochajjshejj konkurencii kompanijj mezhdu sobojj, pojavlenija «brehndov», formirovanija market shares, t. e. procentnogo delenija rynka mezhdu kompanijam. Konkurencii kompanijj na vtorom ehtape rynka posvjashheno podavljajushhee bol'shinstvo knig po marketingu. I tem ne menee KEhA privnosit mnogo novogo v ponimanie ehtogo voprosa.

Kak uzhe govorilos' v chasti I, na vkhode vo vtorojj ehtap rynka my vidim kak kompanii vtorogo ehtapa, tak i «tret'eehtapnye» kompanii. K koncu vtorogo ehtapa na rynke ostajutsja tol'ko «tret'eehtapnye» kompanii. Naibolee ochevidnyjj vyvod dlja «vtoroehtapnykh» kompanijj: «Rastite i restrukturirujjtes', poka ne pozdno!». No, krome ehtogo global'nogo vyvoda, KEhA predlagaet takzhe i priemy, najjdennye v rezul'tate metodologicheskogo analiza kharakternykh pobed i neudach. Privedem priem, najjdennyjj na primere Microsoft, kotoryjj za dva desjatka let vyros iz malen'kojj firmochki do krupnejjshejj kompanii mira. Po javnojj analogii s virusologiejj my nazvali ehtot priem «latentnojj infekciejj».

V biologii virusa SPIDa sushhestvuet takaja model'. Virus pronikaet v porazhaemuju im kletku limfocita i vstraivaetsja v ee jadro. Integrirujas' v kletku, virus nachinaet stimulirovat' ee rost i delenie. So vremenem bol'shinstvo limfocitov v organizme budut nesti v sebe vstroennyjj virus. Pri ehtom virus sam malo chto delaet. Pochti vse dejjstvija sovershajut kletki-nositeli. Kogda organizm zakhvachen bol'nymi limfocitami, virus vydeljaetsja iz kletochnogo jadra i vykhodit iz kletki v «svobodnoe plavanie». Dlja kletki takoe vysvobozhdenie virusa obychno smertel'no.

Konechno, my priveli dannuju biologicheskuju analogiju lish' kak illjustraciju mekhanizma, no nikak ne kak bazu dlja «moral'nykh ocenok». Risunok 12 skhematichno otrazhaet put' Microsoft k pobede. Na moment pojavlenija personal'nykh komp'juterov Microsoft byl lish' odnojj iz mnogikh kompanijj rannego vtorogo urovnja, proizvodjashhikh operacionnye sistemy. Ni sredstv, ni personala dlja zakhvata rynka u kompanii ne bylo. V ehtot moment gigant tret'ego ehtapa IBM nachal vypuskat' personal'nye komp'jutery. U IBM byli i finansy, i nalazhennaja infrastruktura sbyta, i imja, privychnoe pokupatelju.

Microsoft vstupil v al'jans s IBM. V kazhdyjj svojj prodavaemyjj komp'juter IBM vstavljala operacionnuju sistemu MS-DOS, licenziju na kotoruju ona kupila u Microsoft. IBM predprinjala rjad prekrasnykh marketingovykh shagov, chtoby otobrat' «vtoroehtapnyjj» rynok komp'juterov u mnogochislennykh konkurentov. I delala ehto, ne skupjas'. V rezul'tate kazhdyjj pobedonosno prodannyjj komp'juter IBM stal «raznoschikom» operacionnojj sistemy kompanii Microsoft. Bolee togo, tem, kto pokupal komp'jutery u bolee melkikh kompanijj, stalo vygodno ustanavlivat' u sebja MS-DOS, a ne druguju sistemu, chtoby imet' vozmozhnost' obmena programmami i informaciejj s pol'zovateljami komp'juterov IBM, tak kak ikh bylo bol'she vsego.

Kogda rynok byl v dostatochnojj mere zakhvachen, Microsoft perestal pozicionirovat' sebja kak subpodrjadchik IBM i postavshhik programmnogo bloka dlja paketa prodazh IBM. Microsoft stal aktivno prodavat' vse novye, bolee usovershenstvovannye versii svoego produkta, vse men'shijj procent vmeste s komp'juterom i vse bol'shijj — otdel'no. Oni nadstraivalis' nad starymi, davaja vozmozhnost' udobno perevodit' vse dannye vashego komp'jutera v novyjj format. A ved' dannye, nakoplennye godami, kuda cennee vse deshevejushhego «zheleza». Sootvetstvenno, i cennost' novykh instrumentov, sdelannykh kompaniejj Microsoft, byla dlja mnogikh vyshe, chem takikh zhe instrumentov, no sdelannykh konkurentami. Ved' oni mogli primenit' ehti instrumenty k uzhe imejushhimsja v ikh komp'juterakh dannym.

V rezul'tate Microsoft ochen' bystro prevratilsja iz vassala v bolee sil'nogo partnera, chem sama IBM. I poprobovala by IBM segodnja vypustit' komp'juter, nesovmestimyjj s operacionnojj sistemojj Microsoft — Windows. Rynok byl by utrachen tut zhe. A pochemu tak poluchilos'? I moglo li byt' inache?

Iznachal'no IBM s chitala, chto cennost' imeet «zhelezo» komp'jutera, a programmnoe obespechenie — ehto lish' neobkhodimoe prilozhenie k osjazaemomu predmetu. V rezul'tate kontrakt byl sostavlen tak, chto Microsoft mog ob"edinjat' i razdeljat' svojj produkt s produktom IBM dostatochno svobodno. Est' malo osnovanijj dlja somnenijj, chto pri sostavlenii iznachal'nogo kontrakta «tret'eehtapnyjj» gigant IBM mog svjazat' Microsoft, nakhodivshijjsja v nachale vtorogo ehtapa svoejj korporativnojj zhizni, po rukam i nogam. Microsoft by navsegda ostalsja vassalom. A ne zakhotel by Microsoft prinimat' zhestkie uslovija, my by o nem tak i ne uznali, potomu chto IBM vybrala by kogo-to drugogo.

Formula «latentnojj infekcii», svodjashhajasja k tomu, chto kompanija vtorogo ehtapa vstraivaet svojj produkt — tekhnicheskuju sistemu vtorogo ehtapa — v drugojj «vtoroehtapnyjj» produkt, prodvigaemyjj «tret'eehtapnojj» kompaniejj na «vtoroehtapnyjj» rynok. Po dostizhenii produktom-nositelem «kriticheskojj massy» v ovladenii rynkom kompanija vtorogo urovnja vydeljaet svojj produkt i nachinaet marketirovat' ego otdel'no.

No dlja primenenija ehtojj metodiki neobkhodimo, chtoby vstroennyjj produkt «vtoroehtapnojj» kompanii obladal dvumja svojjstvami. Pervoe, chtoby ego nel'zja bylo legko i deshevo zamenit' na konkurirujushhijj tovar. Predstavljaete, esli by Microsoft postavljal dlja komp'juterov ne operacionnuju sistemu, a shnur dlja podkljuchenija k rozetke. Zameniv operacionnuju sistemu, upiraesh'sja v problemu:» A chto delat' s cennymi dannymi v komp'jutere?». A shnur — odin vydernul, drugojj vstavil. I nevazhno, chto oni raznykh kompanijj.

Vtoroe trebovanie k vstroennomu produktu, chtoby on sam i ego novye versii mogut obnovljat'sja, zamenjat'sja i ispol'zovat'sja vnutri produkta-nositelja dostatochno legko. Ved' esli dlja zameny starojj versii, iznachal'no kuplennojj s produktom-nositelem, na novuju (ili dlja ljubojj drugojj manipuljacii s teper' uzhe nezavisimym vstroennym produktom) objazatel'no vyzyvat' tekhnika s «tret'eehtapnojj» firmy-proizvoditelja, to «tret'eehtapnaja» firma vsegda smozhet zapretit' svoim tekhnikam ehto delat'. A raz sami potrebiteli ehtogo sdelat' ne mogut, to otdelivshis', «vtoroehtapnaja» firma tem samym sama zagonit sebja v lovushku.

Na tret'em ehtape rynka konkurencija svoditsja, v osnovnom, k popytkam lidirujushhikh kompanijj sokhranit' imejushhijjsja u nikh procent rynka i po vozmozhnosti otobrat' kusochek rynka u svoikh konkurentov. Tol'ko bol'shie «tret'eehtapnye» kompanii ostajutsja postojannymi igrokami na «tret'eehtapnom» rynke. Status-kvo mezhdu nimi mozhet sokhranjat'sja desjatiletijami, esli tol'ko kompanii ne sovershajut javnykh oshibok ili ne proiskhodit neozhidannogo izmenenija vneshnikh uslovijj.

Variantov oshibok mozhet byt' slishkom mnogo, chtoby perechisljat' ikh zdes'. No odna oshibka naibolee tipichna i nepopravima: progljadet' «pervoehtapnyjj» rynok kak budushhego konkurenta-mogil'shhika. Izmenenie zhe vneshnikh uslovijj mozhet okazat'sja nepredskazuemym. Naprimer, bombardirovka Centra Mezhdunarodnojj Torgovli v N'ju-Jjorke zastala vrasplokh ves' mir, v tom chisle i korporativnyjj. Kstati, imenno arabskie strany povlijali na pereraspredelenie avtomobil'nogo rynka v Amerike, ustroiv neftjanojj krizis v 1973 g.

K tomu momentu bol'shaja trojjka amerikanskikh avtomobilestroitelejj — Ford, Chrysler, i General Motors — chuvstvovala sebja v absoljutnojj bezopasnosti. Amerikancy ljubili ehti mashiny, napominajushhie komnaty na kolesakh, i v ehtikh mashinakh ljubili drug druga. Po statistike bol'shinstvo amerikanskikh devushek priobrelo svojj pervyjj opyt v avtomobile. Do neftjanogo krizisa ideja peresest' iz takogo ujuta v maljusen'kijj japonskijj avtomobil'chik, gde dazhe nogi-to ne vytjanesh', vyzvala by smekh u bol'shinstva amerikancev. No arabskie strany khoteli dokazat' vozmozhnost' ehkonomicheskogo shantazha, i ceny na benzin vremenno vzleteli do boleznennojj vysoty. Ehto zastavilo amerikancev poprobovat' ehkonomichnye Toyota i Honda. Japonskie avtomobil'nye korporacii prorvalis' na amerikanskijj rynok neozhidanno dlja samikh sebja. Pravda, segodnja procent rynka, kotorym oni vladejut, obuslavlivaetsja, v pervuju ochered', vysokim kachestvom mashin.

Odnako dazhe «tret'eehtapnojj» kompanii na «tret'eehtapnom» rynke izobretatel'nost' poleznee, chem fatalizm. Privedem primer. Panamerikanskim liderom po prodazhe cherez katalogi javljaetsja kompanija Sears. Vse znajut, chto Sears sozdal ehtot rynok. No pochti nikto ne pomnit, chto dolgie gody Sears delil rynok fifti-fifti so svoim edinstvennym konkurentom. A segodnja dazhe imja ehtogo konkurenta nikto tochno ne pomnit, poehtomu i my ne stanem ego zdes' privodit'.

Obe kompanii vypuskali prakticheski odinakovye katalogi, u nikh byli sovershenno ravnye spisok tovarov, kachestvo postavshhikov i vozmozhnost' dobit'sja ot ehtikh postavshhikov l'gotnykh skidok. Odna kompanija ne mogla predlozhit' nichego ob"ektivno luchshego, chem drugaja. I vdrug, na protjazhenii neskol'kikh mesjacev, procent prodazh u Sears rezko vyros, a u ikh konkurentov upal. Pojavivshejjsja raznicy v dokhodakh khvatilo, chtoby Sears smog upotrebit' ee na cenovye l'goty, neobratimo smestit' ravnovesie i navsegda pokonchit' s konkurentom.

Tak chto zhe sdelal Sears? Sears vypustil svojj katalog na polsantimetra men'she, chem u konkurenta. Da-da, ne bol'she, a men'she. Logika byla genial'no prosta. U kazhdojj khozjajjki i v kazhdom dome est' oba kataloga. Oni ili stojat na polke, ili lezhat na zhurnal'nom stolike. Predpolozhim, polovina katalogov stoit, a polovina lezhit. Esli katalogi odnogo razmera, to ravnoverojatno sverkhu okazhetsja odin ili drugojj. A esli odin iz nikh men'she? Kak vy skladyvaete veshhi? Chto sverkhu? Nu, a raz malen'kijj katalog Sears lezhit sverkhu, to i voz'mut ego pervym. No znaja, chto vtorojj vse ravno nichego luchshego predlozhit' ne smozhet, ibo oni odinakovy, ego prosto ne stanut brat'. Vse zakazy po katalogam, lezhashhim na stolikakh, poshli iz Sears. A imja konkurentov Sears my ne priveli, chtoby podcherknut', chto esli vy, buduchi predstavitelem stabil'nogo «tret'eehtapnogo» mira, perestanete tvorcheski rabotat', vashe imja tozhe budet nezachem vspominat'.

Neobkhodimo dobavit', chto odna i ta zhe «tret'eehtapnaja» kompanija chasto «igraet» na rynkakh vsekh trekh urovnejj odnovremenno. V ehtom sluchae ejj neobkhodimo reshat' zadachi i primenjat' priemy i metody, diktuemye kazhdym konkretnym rynkom. Uchityvaja, chto pri ehtom kollektiv u kompanii ostaetsja odin i tot zhe, KEhA dolzhen pomoch' v ehtom «seanse odnovremennojj igry».

Razumeetsja, my ne stavili v ehtojj glave celi perechislit' i proanalizirovat' vse formy konkurentnojj bor'by. Ehto bylo by prosto nevozmozhno, da i ne nuzhno. My lish' khoteli pokazat', chto uroven' razvitija rynka opredeljaet, kto s kem v dannyjj moment konkuriruet, a uroven' konkurirujushhikh kompanijj na dannom ehtape opredeljaet ehffektivnye priemy. Podrobnyjj klassificirovannyjj katalog konkurentnykh priemov est' tema otdel'nojj raboty i samostojatel'noe napravlenie issledovanijj vnutri KEhA.

Kolichestvo kompanijj, vystupajushhikh segodnja na tom ili inom rynke, javljaetsja otnositel'no obshhedostupnojj informaciejj. V Amerike, naprimer, perechen' kompanijj, chto-to predlagajushhikh, sveden v tak nazyvaemyjj Thomas Register. Sushhestvujut informacionnye servisy, podgotavlivajushhie prekrasnye obzory po kazhdomu sektoru ehkonomiki, naprimer, Lexus Nexus. Nakonec, prosto kachestvennuju dinamiku na urovne, uvelichivaetsja chislo kompanijj v svoem sektore ili sokrashhaetsja, dostatochno akkuratno dadut mnogie specialisty. Odnako est' li u vas analiticheskie instrumenty, kotorye pomogut vam vovremja investirovat' ili vyjjti iz investicii, a takzhe prinjat' menedzherskie reshenija, iskhodja iz informacii o kolichestve kompanijj? KEhA predlagaet takojj instrument.

Na risunkakh 13, 14 i 15 privedeny real'nye istoricheskie dannye po trem razlichnym industrijam: avtomobilestroenie, proizvodstvo pechatnykh mashinok i televizorov. Vo vsekh trekh sluchajakh na grafike pokazano kolichestvo kompanijj s momenta vozniknovenija rynka do momenta stabilizacii ikh kolichestva na rynke. Kak my vidim, i v ehtikh trekh industrijakh, i v drugikh krivaja kolichestva kompanijj vo vremeni imeet formu kolokola. I obuslovlena ehta forma tem, chto uroven' razvitija tovara kak tekhnicheskojj sistemy i uroven' razvitija rynka diktujut, skol'ko kompanijj-proizvoditelejj mozhet byt' na dannom rynke i uroven' razvitija ehtikh kompanii (risunok 16).

Obychno rynok pervogo urovnja pojavljaetsja v moment, kogda predlagaemaja na nem tekhnicheskaja sistema perekhodit s pervogo ehtapa svoejj ehvoljucii na vtorojj. I ehto estestvenno. Poka sistema byla na pervom urovne, ona eshhe ne byla gotova k prodazhe. V nee vse vkladyvali i vkladyvali, a ona vse ne rabotala ili rabotala lish' s pomoshh'ju svoikh sozdatelejj. I vot nakonec ona zarabotala. Razumeetsja, razrabotchikam khochetsja skoree nachat' ee prodavat', a ikh investoram ehto trebuetsja, chtoby reshit', vkladyvat' li dal'she v ee razrabotku. Tipichno, chto proizvoditeljami takogo «pervoehtapnogo» produkta javljajutsja «vtoroehtapnye» kompanii. Oni zhe ego i prodajut.

Po mere togo, kak kolichestvo prodazh, nachavsheesja s nulja, rastet, novyjj produkt i rynok privlekajut vnimanie drugikh kompanijj. Kolichestvo kompanijj na rynke nachinaet uvelichivat'sja. Pri ehtom vnov' prishedshie kompanii, v svoju ochered', privlekajut k zarozhdajushhemusja rynku i novykh pokupatelejj. Proiskhodit perekhod na vtorojj ehtap rynka. Vazhnejjshim faktorom zdes' javljaetsja to, chto na rynok nachinajut prikhodit' i «tret'eehtapnye» kompanii.

V nachale vtorogo ehtapa rynka kolichestvo na nem potrebitelejj, kompanijj, a takzhe kachestvo predlagaemogo tovara postojanno rastet. I ehto neudivitel'no. Rastushhee chislo potrebitelejj privlekaet na rynok kak novykh «igrokov», tak i novye investicii, napravlennye na uluchshenie tovara. Vse vygljadit bezoblachno. No v kakojj-to moment kolichestvo kompanijj dostigaet svoego pika, a potom nachinaetsja rezkijj spad.

Pochemu ehto proiskhodit? Delo v tom, chto pomimo uluchshenija samogo tovara i «vojjny kachestva», estestvenno, proiskhodit i vojjna cen. A cena edinicy produkcii ne tol'ko svjazana s tem, chto vypuskajut, no i s tem, kak proizvodjat. Zarozhdenie kapitalizma i bylo svjazano s tem, chto te, kto smog investirovat' v nailuchshie sredstva proizvodstva, mogli opuskat' cenu produkcii, vytesnjaja konkurentov. To zhe samoe i segodnja. V konce vtorogo ehtapa rynka «tret'eehtapnye» kompanii, obladajushhie bol'shimi finansovymi resursami, investirujut v proizvodstvenno-tekhnologicheskie linii, oborudovanie i processy.

Takie bol'shie investicii ne po karmanu kompanijam vtorogo urovnja. Bolee togo, tekhnologicheskaja perestrojjka kompanii stol' gluboka, a kapitalovlozhenija stol' veliki, chto oni nevozmozhny bez polnojj restrukturizacii «vtoroehtapnojj» kompanii i perevoda ee na tretijj ehtap. V rezul'tate k koncu vtorogo ehtapa rynka kompanii, nakhodjashhiesja na vtorom ehtape svoejj korporativnojj ehvoljucii, s dannogo rynka ukhodjat. A takikh «vtoroehtapnykh» kompanijj na rynke tol'ko chto bylo bol'shinstvo. V dopolnenie k ehtomu, v konce vtorogo ehtapa rynka i na tret'em ehtape proiskhodit ob"edinenie kompanijj s cel'ju sokrashhenija raskhodov, uvelichenija ehffektivnosti i zakhvata bolee nadezhnogo polozhenija na rynke. Vse ehto privodit k tomu, chto na rynke ostaetsja ogranichennoe kolichestvo «tret'eehtapnykh» kompanijj.

Vysheizlozhennoe neobkhodimo znat' kak investoram, tak i menedzheram. Predpolozhim, my kupili akcii «vtoroehtapnojj» kompanii, uvelichivajushhejj ob"emy prodazh i pribyl' na rynke, nakhodjashhemsja v nachale vtorogo ehtapa svoego razvitija. Chto ehto znachit? Ehto znachit, chto «priliv budet podnimat' i vash korablik tozhe», dazhe esli on nevelik. No iskusstvo investora sostoit ne tol'ko v tom, chtoby khoroshuju akciju vovremja kupit', no i v tom, chtoby ee svoevremenno prodat'. Do provedennogo nami analiza nevozmozhno bylo ponjat', chto iz investicii neobkhodimo vykhodit' v tot moment, kogda v samojj kompanii vse prekrasno, ona na vzlete (kak kazhetsja) a perestal rasti lish' odin ochen' kosvennyjj pokazatel' — kolichestvo kompanijj na rynke. Teper' zhe my znaem, chto ehtot pokazatel' preduprezhdaet, chto skoro nachnetsja «otliv» i vash «korablik» neminuemo sjadet na mel'. I togda my prodadim nashi akcii v moment, kogda ikh cena maksimal'naja, a budushhee — minimal'noe.

A chto delat' menedzheru, kotoryjj ne mozhet ili ne khochet ujjti ot svoejj «vtoroehtapnojj» kompanii, no znaet, chto lish' «tret'eehtapnye» korporacii rano ili pozdno ostanutsja na ego rynke. Vo pervykh, rasti i perestraivat' kompaniju na tretijj uroven' korporativnogo razvitija. Nastojashhijj rost bez sootvetstvujushhego restukturirovanija kompanii nevozmozhen, a ehto — veshh' vsegda tjazhelaja i neprijatnaja. I bol'shinstvo «vtoroehtapnykh» kompanijj na «vtoroehtapnom» rynke dazhe ne pytajutsja perejjti na tretijj ehtap. A, mezhdu tem, ehto vozmozhno. Bol'shinstvo dominirujushhikh «tret'eehtapnykh» kompanijj na vysokotekhnologicheskom rynke — ehto te, kto takojj perekhod sovershil i do kompanii tret'ego urovnja doros.

Gljadja na povedenie menedzhmenta, i investoru vovse ne objazatel'no prodavat' akcii «vtoroehtapnojj» kompanii v moment, kogda kolichestvo kompanijj na rynke perestalo rasti. Esli on vidit, chto kompanija restrukturiruetsja na tretijj ehtap, ehto khoroshijj argument za to, chtoby ostavit' akcii takojj kompanii.

Normal'nojj i estestvennojj taktikojj bor'by na «vtoroehtapnom» rynke javljaetsja postojannoe povyshenie potrebitel'skikh kachestv tovara i ego tekhnicheskikh pokazatelejj. Ehto i nesluchajjno, poskol'ku tipichna situacija, kogda tovarom na «vtoroehtapnom» rynke sluzhit tekhnicheskaja sistema vtorogo zhe ehtapa. A vtorojj ehtap razvitija tekhnicheskojj sistemy kharakterizuetsja rostom tekhnicheskikh pokazatelejj tovara (pri investicijakh v ego dal'nejjshee razvitie).Tem ne menee, priemom konkurentnojj bor'by mozhet sluzhit' i celenapravlennoe snizhenie ego pokazatelejj, na kotoroe idet kompanija-proizvoditel' radi rezkogo snizhenija ceny.

Risunok 17 illjustriruet, chto osobenno ehffektiven priem celenapravlennogo snizhenija pokazatelejj produkta radi ego udeshevlenija (TS2,3-C2,3-M2,3) v tot moment, kogda vskore ozhidaetsja sokrashhenie chisla kompanijj na rynke.

Rassmotrim primer. V moment, kogda kompanija IBM vyshla na rynok so svoim pervym personal'nym komp'juterom, na rynke uzhe byli komp'jutery, javno prevoskhodivshie IBM po vsem parametram. U komp'jutera firmy Xerox, v otlichie ot IBM, i monitor byl cvetnojj, i pamjat' bol'she, i bystrodejjstvie vyshe. No produkcija IBM, imejushhaja neobkhodimyjj minimum po vsem parametram, byla mnogo deshevle. V rezul'tate, imenno IBM, celenapravlenno ukhudshavshaja tovar, zakhvatila rynok.

Taktika ukhudshenija tovara — ehto zachastuju vremennyjj shag, zakanchivajushhijjsja posle togo, kak kompanija zakhvatila dostatochnyjj procent rynka. Tak IBM, stav liderom, postojanno uluchshaet pokazateli svoikh komp'juterov, uvelichivaja ikh parametry kazhdye neskol'ko mesjacev. Net somnenijj, chto komp'jutery IBM uzhe mnogo let luchshe tekh modelejj, ot kotorykh oni v svoe vremja spustilis' vniz. To zhe samoe otnositsja i k japonskim avtomobiljam. Esli posle vojjny japonskie avtomobilestroiteli nachali s proizvodstva mashin ponizhennogo kachestva, proryvajas' na rynok tol'ko za schet deshevizny, to v konce 80-kh godov osnovnymi argumentami v Amerike za pokupku mashiny marki Toyota ili Honda stali ikh vysokaja nadezhnost' i kachestvo.

Interesno, chto dosuzhie klishe chasto pripisyvajut priem vremennogo ukhudshenija pokazatelejj tovara radi ego udeshevlenija Soedinennym Shtatam Ameriki. Dobrotnost' prepodnositsja kak dostoinstvo «starogo kontinenta», kotoryjj by nikogda na «takoe» ne poshel. Te, kto ehto govorjat, pytajas' «podkolot'» Ameriku, navernoe zabyli o situacii, imevshejj mesto v dokolumbovojj Germanii, strane, slavjashhejjsja vysokim kachestvom produkcii. Nemeckie kuznecy umeli delat' prekrasnye samozatachivajushhiesja nozhi. Stal' v nikh byla tverzhe k centru i mjagche po krajam. No ehti nozhi byli vytesneny s rynka prostymi nesamozatachivajushhimisja nozhami prosto potomu, chto oni deshevle.

Stremlenie ljubojj kompanii — prodemonstrirovat' postojanno rastushhie pribyli. A esli v kakom-to kvartale pribyli padajut, to ehto odnoznachno vosprinimaetsja kak oshibki menedzhmenta. Odnako vsegda li ehto tak? Sushhestvujut li situacii, v kotorykh na kakom-to ehtape pribyli zaprogrammirovanno snizjatsja v silu ob"ektivnykh prichin?

Rassmotrim dinamiku kolichestva potrebitelejj na kakom-libo rynke, kak ehto izobrazheno na risunke 18. Poka rynok nakhoditsja na pervom ehtape, kolichestvo potrebitelejj na nem rastet medlenno i proporcional'no vremeni. Kogda zhe rynok perekhodit na vtorojj uroven', to pritok potrebitelejj proiskhodit ehksponencial'no, t. e. za kazhdyjj sledujushhijj interval vremeni na rynok prikhodit bol'she potrebitelejj, chem za predydushhijj. Pri perekhode rynka na tretijj uroven' kolichestvo potrebitelejj na nem stabiliziruetsja i stanovitsja neizmennym.

A kak pri ehtom menjaetsja stoimost' tovara? Snachala ona umen'shaetsja. V samom prostom sluchae ona umen'shaetsja so vremenem na protjazhenii vsego pervogo ehtapa i eshhe sushhestvennee na vtorom ehtape rynka. Proiskhodit ehto za schet togo, chto otlazhivaetsja tekhnologija, i prirost potrebitelejj vedet k dopolnitel'nym investicijam v tekhnologiju i oborudovanie.

Dokhody zhe kompanii pri ehtom rastut. Esli zafiksirovat' normu pribyli i dobavljat', naprimer, po 20 % k stoimosti tovara, to dokhod s kazhdojj edinicy umen'shaetsja, no prirost kolichestva prodannykh edinic perekryvaet ehto umen'shenie. Proizvedenie ceny edinicy tovara na kolichestvo prodannykh edinic rastet na vtorom ehtape rynka.

Odnako pri perekhode na tretijj ehtap rynka stoimost' i cena prodolzhajut padat', a kolichestvo potrebitelejj perestaet rasti. Uvelichit' zhe normu pribyli v ehtot moment nevozmozhno, tak kak sushhestvuet zhestkaja cenovaja konkurencija. Poluchaetsja, chto pri perekhode rynka na tretijj ehtap dokhody kompanii s dannogo produkta neizbezhno dolzhny upast'. I nikojj oshibki menedzhmenta zdes' net. Ehto takojj zhe predskazuemyujj process, kak solnechnoe zatmenie.

K schast'ju dlja proizvoditelejj i investorov padenie dokhodov ne budet vechnym. V kakojj-to moment tekhnologija vyjjdet na plato, a potrebiteli privyknut k tomu, chto dannyjj tovar stoit stol'ko-to. I dokhody proizvoditelja vyrovnjajutsja. Pri ehtom ne iskljucheno, chto so vremenm oni dazhe vozrastut, esli pojavitsja proryv v tekhnologii, umen'shajushhijj sebestoimost', a ceny kazhdyjj iz proizvoditelejj reshit ne opuskat', poka ehtogo ne sdelaet kto-to iz konkurentov. Takoe neustojjchivoe ravnovesie na tret'em ehtape rynka mozhet prosushhestvovat' dovol'no dolgo.

Interesno, chto neznanie i neponimanie dannogo zakona stoit investicionnomu soobshhestvu bol'shikh panik i ubytkov.

Period, nachavshijjsja gde-to v dvukhtysjachnom godu, schitaetsja odnim iz samykh zatjazhnykh krizisov v post-depressionnojj ehkonomike SShA. Snachala razorenie kompanijj tipa Iridium i dot-komov, potom World Com i emu podobnye. My zhe, odnako, schitaem, chto imeet mesto ne odin zatjanuvshijjsja krizis, a posledovatel'no «naekhavshie» drug na druga dva krizisa, raznye po svoejj prirode.

Chto khotel Iridium? Ehto byla ideja sozdat' novyjj rynok, kotorogo ran'she ne sushhestvovalo — rynok telefonnojj svjazi neposredstvenno cherez sputnik, miunuja nazemnye telefonnye stancii. On predlagal neosporimye preimushhestva dlja cheloveka, kotoromu neobkhodimo bylo by srochno pozvonit', naprimer, s Severnogo Poljusa ili iz glubiny pustyni Sakhara. Na dannom, pervom, ehtape rynka vyzhivanie novogo predlozhenija zavisit ot togo, sochtut li potrebiteli poleznym nachat' perekhodit' s togo, chem oni pol'zovalis' ranee, na novyjj vid uslugi i tovara. Proizojjdet li perekhod rynka s pervogo urovnja na vtorojj?

Ehtogo ne proizoshlo. I po raznym tekhnicheskim prichinam, i potomu, chto v dazhe v otstalykh stranakh predlozhenie obychnojj sotovojj svjazi uzhe bylo dostatochnym, chtoby udovletvorjat' bazovyjj spros. I potomu, chto v tekh stranakh, gde telefonizacija otstaet ne po rynochnym, a po politicheskim prichinam, tak tam i Iridium mozhno zapretit' s tem zhe uspekhom. Ne vyjjdja na vtorojj uroven' rynka, Iridium ushel v special'nye nishi, naprimer, voennykh. A stalo byt', investory v Iridium poterjali svoi investicii potomu, chto pervoehtapnyjj rynok ne pereros vo vtoroehtapnyjj. To zhe proizoshlo i so mnogimi dot-komami, kotorye, ostavajas' na pervoehtapnom rynke, ne opravdali ozhidanija investorov i ne smogli privlech' novye investicii (ili realizovat' zadumannuju biznes-model').

No otnositsja li ehto k World Com(u)? Razorenie World Com(a) i spad, proiskhodjashhijj sejjchas, ne imeet s ehtim nichego obshhego. V nachale devjanostykh godov cena na telefonnuju svjaz' padala stol' sushhestvenno, chto ljudi stali bol'she pol'zovat'sja telefonom, i rynok Rynok World Com(a) opjat' pereshel na vtorojj ehtap. Ehto znachit, chto uzhe kazhdyjj den' na dannom rynke bol'she potrebitelejj ostavljalo svoi den'gi, chem vchera. V dannojj situacii World Com stal pogloshhat' drugie kompanii za schet togo, chto odalzhival den'gi, iskhodja ne iz segodnjashnikh dokhodov, a iz zavtrashnikh. I dlja vtorogo ehtapa rynka ehto pravil'no. Te zhe, kogo World Com pogloshhal, privykli operirovat' na tret'eehtapnom rynke, i odalzhivali, osnovyvajas' na segodnjashnem dokhode.

I prichina razorenija World Com i emu podobnykh v tom, chto oni ne uchli, chto rynok neizbezhno perejjdet so vtorogo ehtapa na tretijj. Dokhody ne tol'ko prestali uvelichivat'sja, no i estestvenno umen'shilis'. A World Com prodolzhal vesti sebja tak, kak budto rynok vot-vot opjat' vernetsja na vtorojj ehtap. Razumeetsja, neponimanie ehvoljucii rynka privelo kompaniju i mnogikh ejj podobnykh k bankrotstvu. I vtoraja sostavljajushhaja krizisa «na styke tysjacheletijj» prodiktovana ne bolezn'ju perekhoda s pervogo urovnja rynka na vtorojj, a imenno perekhodom so vtorogo ehtapa rynka na tretijj.

Provodja seminary s rukovoditeljami predprijatijj i specialistami po marketingu, my chasto zadaem vopros: «Predpolozhim, vasha kompanija razrabotala novyjj produkt, no ne dovela ego eshhe do «kondicii». Chto vy stanete delat'?». Obychno auditorija predlagaet varianty ot «vyvodit' produkt na rynok nemedlenno» do «ne toropit'sja, ne pozorit'sja i dovesti tovar do khoroshego kachestva». No vskore vse soglashajutsja s moloden'kojj vypusknicejj biznes-shkoly, chto v pervuju ochered' nado proanalizirovat'. Na ehtom vse «zavisaet», tak kak ni vypusknica, ni auditorija ne znajut, a kak imenno analizirovat'.

Chtoby otvetit' na ehtot vopros, snachala sdelaem shag v storonu i rassmotrim tipy svojjstv tovarov, kotorye otrazhajut tri raznye stepeni togo, naskol'ko pokupatel' k nim privyk. Pervye — ehto svojjstva, o kotorykh my ne sprashivaem u prodavca. My podrazumevaem, chto oni est'. Naprimer, my ne sprashivaem u prodavca avtomobilja: «Est' li tam spinka u siden'ja?» Predpolagaetsja, chto u kazhdogo kresla est' spinka. Nazovem ehti svojjstva «ozhidaemymi».

Krome ozhidaemykh svojjstv sushhestvujut svojjstva «interesujushhie». Ehto te svojjstva, o kotorykh my znaem i ponimaem, chto oni vpolne mogut u tovara byt', a mogut i ne byt'. O nikh my sprashivaem u prodavcov. Naprimer, podogrev spinki avtomobil'nogo kresla. V otlichie ot ozhidaemykh svojjstva interesujushhie javljajutsja predmetom reklamy ili dopolnitel'nojj prodazhi. Esli prodavec avtomobilja skazhet vam, chto tam dazhe i spinki u kresel est', vy ispugaetes' i ujjdete. No esli diler ne obratit vashego vnimanija na to, chto spinki s podogrevom, to ego nuzhno uvol'njat'.

I, nakonec, tret'ja gruppa svojjstv — ehto svojjstva «udivljajushhie». Ehto te svojjstva, kotorye nam khotelos' by videt' v tovare, i nichego fantasticheskogo v nikh net, no ehto kak-to poka nikomu ne prikhodilo v golovu. Naprimer, sev v Mercedes 500 posle togo, kak kompanija vpervye ustanovila v spinkakh kresel ehtojj modeli okhlazhdenie i massazher, my prijatno udivilis' novojj «igrushke». A chto mozhet byt' bol'shejj reklamojj, chem nashe udivlenie?

Tri gruppy svojjstv tovara — ozhidaemye, interesujushhie i udivljajushhie — pred"javljajut raznye trebovanija k kachestvu ispolnenija. Risunok 19 illjustriruet stepen' finansovogo voznagrazhdenija, kotoroe poluchaet proizvoditel' v zavisimosti ot kachestva proizvodimogo im tovara. Pri ehtom nulevym voznagrazhdeniem schitaetsja tot vozvrat na tot uroven' investicijj, kotoryjj javljaetsja srednim po industrii. V protivnom sluchae, esli vy idete nizhe ehtogo, vam prosto vygodnee zakryt' svoe proizvodstvo i vlozhit' den'gi v kogo-to drugogo.

Kak vidno iz grafika, proizvodstvo tovarov s tol'ko ozhidaemymi svojjstvami opisyvaetsja russkojj pogovorkojj «kazhdoe lyko v stroku». Esli tovar idealen (t. e. stol' zhe khorosh, kak u luchshego iz konkurentov), to kompanija-proizvoditel' vykhodit na nulevuju otmetku voznagrazhdenija. A za kazhduju nedorabotku vy dolzhny ili cenu snizit', ili zaplatit' po reklamacijam, ili utratit' chast' rynka.

Luchshe obstoit situacija s interesujushhimi svojjstvami tovarov. Nulevym urovnem kachestva na grafike sluzhit srednee kachestvo, proizvodimoe segodnja po industrii. Proizvodja tovar s interesujushhimi svojjstvami bolee vysokogo, chem srednijj konkurent, kachestva, (no ne ideal'no, t. e. khuzhe, chem lidery kachestva), kompanija poluchit voznagrazhdenie vyshe nulja. Pri rabote tol'ko s ozhidaemymi svojjstvami ehto, povtorim, nevozmozhno. Odnako esli kachestvo nizhe srednego, to vmesto voznagrazhdenija kompaniju ozhidajut ubytki i shtrafnye sankcii, kak i v sluchae s ozhidaemymi svojjstvami.

Zato uzh kak by plokho kompanija ni voplotila udivljajushhie svojjstva tovara, ona vse ravno budet voznagrazhdena. I pervye massazher, i okhladitel' v kresle Mercedes rabotali ne tak khorosho. No polozhitel'nuju ehmociju vyzyvalo uzhe to, chto oni voobshhe tam byli. I poskol'ku ehto svojjstva udivljajushhie to, po opredeleniju, my ne mogli sravnit' ehto kachestvo so srednim po industrii. Srednego eshhe net, ili my o nem poka ne znaem. Na udivljajushhikh svojjstvakh delajutsja porojj samye bol'shie normy pribyli.

No na bedu proizvoditelejj tovarov s udivljajushhimi svojjstvami vremja neizbezhno perevedet ljuboe udivljajushhee svojjstvo v svojjstvo interesujushhee, a interesujushhee v ozhidaemoe. Ehto i ponjatno. Udivivshis' novomu svojjstvu tovara, ljudi rasskazyvajut o nem znakomym. A te nachinajut o nem sprashivat' u prodavcov, delaja ego tem samym svojjstvom interesujushhim. A potom, po principu «k khoroshemu bystro privykaesh'», svojjstvo ehto stanovitsja ozhidaemym.

Inogda ehto privodit k anekdotichnym situacijam. Naprimer, odna zamechatel'naja zhenshhina pokupala avtomobil'. Ona sprosila u prodavca, est' li v mashine stereoustanovka dlja diskov i kasset. Uznav, chto net, zhenshhina reshila sehkonomit'. I lish' priekhav na novojj mashine domojj, ona obratila vnimanie, chto v avtomobile net radiopriemnika. Ona vernulas' k dileru, a tot na ee vozmushhenie napomnil, chto zhenshhina pro radio ne sprashivala. «Da, no ehto zhe ochevidno, chto radio byt' dolzhno!» — vozmushhalas' zhenshhina.

No krome istochnika dlja redkikh anekdotov, perekhod svojjstv tovarov vo vremeni ot udivljajushhikh k ozhidaemym javljaetsja odnim iz dvigatelejj progressa. Kompanii, zhelaja povysit' normu pribyli, izobretajut vse novye i novye tovary s udivljajushhimi svojjstvami, kotorye v svoju ochered' vskore perestajut udivljat' i vosprinimajutsja kak dannost'.

A kakimi predstajut ehti tri gruppy svojjstv v svete KEhA? Udivljajushhie svojjstva obychno privnosjat «pervoehtapnye» tekhnicheskie sistemy. Bolee togo, novye tekhnicheskie sistemy, mozhet byt', polezno snachala predlozhit' rynku ne kak samostojatel'nye principial'no novye produkty, kotorym trebuetsja preodolet' skepsis potrebitelja, a kak udivljajushhie dobavki k tovaram, dlja potrebitelja privychnym. Rynok udivljajushhikh svojjstv — ehto po opredeleniju «pervoehtapnyjj» rynok. Ved' oni lish' potomu i «udivljajushhie», chto do ehtogo takogo rynka prosto ne bylo.

Interesujushhie svojjstva — ehto prerogativa rynka «vtoroehtapnogo». A «vtoroehtapnyjj» rynok predpochtitel'nee reagiruet na tekhnicheskie sistemy vtorogo zhe ehtapa. Ne budet nichego plokhogo, esli za ehto vremja tovar kak tekhnicheskaja sistema uspeet dorasti do tret'ego urovnja. I, nakonec, svojjstva ozhidaemye — ehto vsegda i «tret'eehtapnyjj» rynok, i «tret'eehtapnaja» tekhnicheskaja sistema.

Teper' vernemsja k voprosu, s kotorogo nachinalsja dannyjj razdel. Ne daet li privedennyjj zdes' analiz metodologicheskojj osnovy dlja reshenija voprosa, vykhodit' li s novym ne optimizirovannym produktom na rynok srazu ili ne riskovat' i podozhdat'.

Vy, vash marketingovyjj otdel ili konsul'tanty dolzhny sdelat' predpolozhitel'nyjj prognoz otnositel'no togo, skol'ko vremeni na dannom rynke potrebuetsja dlja perekhoda svojjstva iz udivljajushhego v interesujushhee. Dlja ehtogo nuzhno, v tom chisle, i posmotret', skol'ko vremeni takojj perekhod zanimal na dannom rynke ran'she dlja drugikh produktov, i naskol'ko bystree takojj perekhod stal proiskhodit' na drugikh rynkakh segodnja, a takzhe provesti marketingovyjj opros gruppy potencial'nykh pokupatelejj.

Dalee vy stavite vopros inzhenernomu otdelu: «Vozmozhen li perekhod tovara kak tekhnicheskojj sistemy s odnogo urovnja na drugojj za to vremja, kotoroe opredelili marketologi?». Esli da, to s vykhodom tovara nel'zja medlit' i dorabatyvat' v processe. Esli net, to luchshe ne nachinat' zaranee obrechennuju igru. Pri ehtom mozhet okazat'sja, chto sam po sebe inzhenernyjj otdel ne v sostojanii pravil'no predvidet' sroki. I ehto ne ikh vina. Oni — luchshie v mire specialisty po kakomu-to konkretnomu tipu produkcii. No opredeljajushhimi i ogranichivajushhimi vremja mogut byt' ehvoljucionnye faktory, kotorye vashi inzhenery znat' ne objazany. Poehtomu takie ocenki inzheneram kompanii, mozhet byt', luchshe provodit' v partnerstve s konsul'tantami-ehvoljucionistami. Estestvenno, inzheneram pri ehtom otvoditsja kljuchevaja rol' ehkspertov po industrii.

Privedem dva primera rannego vykhoda na rynok, odin iz kotorykh na nash vzgljad udachnyjj, a vtorojj — net. Sistemy global'nogo pozicionirovanija pojavilis' v avtomobiljakh, kogda ikh tochnost' byla eshhe chrezvychajjno nizkojj — okolo desjati metrov. Predstav'te sebe legkovuju mashinu, kotorojj nuzhno povernut' napravo zdes' ili cherez vosem' metrov, a sistema sovetuet napravlenie lish' s tochnost'ju do desjati metrov. No i takaja sistema okazalas' prekrasnym dopolneniem k avtomobiljam dorogikh marok kak udivljajushhee svojjstvo.

Poka sistemy pozicionirovanija perekhodili v interesujushhie svojjstva avtomobilja, nad Zemlejj pojavilos' bol'she sputnikov, utochnilis' komp'juternye karty, v rezul'tate sistemy stali rabotat' namnogo akkuratnee. U nikh pojavilas' dostatochnaja mnogojazykovaja podderzhka i ukazanie na rekomenduemoe napravlenie dvizhenija proiznosilos' vslukh, tak chto voditelju uzhe ne nado otvlekat'sja ot dorogi. V rezul'tate proizvoditeli sistem global'nogo pozicionirovanija dlja avtomobilejj sdelali absoljutno pravil'no, chto ne stali vyzhidat' s vyvodom produkta na rynok.

Drugim primerom javljaetsja virtual'naja real'nost'. Esli chto i bylo udivljajushhim svojjstvom, tak ehto ona. Skol'ko igr, razvlechenijj i obuchajushhikh vozmozhnostejj ona obeshhala. Neudivitel'no, chto ozhidanija rynka po otnosheniju k virtual'nojj real'nosti byli samye raduzhnye i kompanijam-proizvoditeljam proshhalas' «pervoehtapnaja» nedorabotannost' ikh shlemov, ochkov i prochikh tekhnicheskikh sistem. No, k sozhaleniju, otnoshenie k produktam virtual'nojj real'nosti pereshlo iz svojjstv udivljajushhikh v interesujushhie do togo, kak sami produkty kak tekhnicheskie sistemy okonchatel'no pereshli s pervogo urovnja na vtorojj. V rezul'tate gotovyjj k perekhodu na vtorojj ehtap rynok «nakazal» virtual'nuju real'nost' razocharovaniem investorov. Mnogie menedzhery retrospektivno schitajut teper', chto ikh kompanijam luchshe bylo togda zanjat'sja chem-to drugim.

Trezvoe ponimanie kompaniejj, chto produkt kak tekhnicheskaja sistema ne uspeet sovershit' neobkhodimyjj skachok za to vremja, kotoroe ponadobitsja rynku chtoby perejjti s pervogo urovnja na vtorojj, objazatel'no predotvratit ubytki, no ne objazatel'no otvratit kompaniju ot proizvodstva dannogo produkta. Ponimaja skorost' processa, kompanija dolzhna budet najjti te nishi dlja svoego produkta, kotorye po opredeleniju mogut dolgo ostavat'sja «pervoehtapnym» rynkom i prinosit' dokhod. S virtual'nojj real'nost'ju, naprimer, takim vechno «pervoehtapnym» rynkom mogli sluzhit' centry po podgotovke pilotov. Takikh centrov v principe ne tak mnogo, chtoby sformirovat' potok «vtoroehtapnogo» rynka. Bolee togo, oni gotovy platit' bol'shie den'gi za kazhdyjj trenazher, a neudobstva nesovershennogo instrumenta dlja nikh vse ravno men'shee zlo, chem vozmozhnost' razbit'sja.

Ogljadyvajas' na mnogovekovuju istoriju vzaimootnoshenijj raznykh stran, mozhno vydelit' chetyre osnovnye tipa povedenija: izoljacionizm, zavoevatel'nost' (zachastuju, pod lozungami missionerstva), torgovlja, t. e. perenos tovara, i nakonec, perenos tekhnologijj. Poslednijj tip okazyvaetsja naibolee plodotvornym. K nashejj radosti, nametivshiesja tendencii vo vzaimootnoshenijakh Rossii i Zapada (v pervuju ochered' Ameriki), a takzhe novyjj vitok kapitalizma v Rossii sozdajut predposylki dlja perenosa tekhnologijj. Pri ehtom imejushhikhsja konkretnykh analiticheskikh metodov dlja iniciirovanija i ocenki proektov po perenosu tekhnologijj nedostatochno. A ehto opasno, ved' perenos tekhnologii «v lob» i tem bolee perenos tekhnologijj ne izbiratel'no mozhet povlech' ochen' ser'eznye ubytki. V dannom razdele my predlozhim nekotorye iz instrumentov i soobrazhenijj, vytekajushhikh iz primenenija KEhA k probleme perenosa tekhnologijj.

Kak perenosit' produkty, javljajushhiesja tekhnicheskojj sistemojj tret'ego urovnja, iz stran, gde ikh rynok uzhe javljaetsja rynkom tret'ego urovnja, v strany, gde rynok ehtogo tovara nakhoditsja v nachale vtorogo ehtapa? Otvet neocheviden dlja podavljajushhego bol'shinstva koncernov, pytajushhikhsja rasshirit' geografiju svoego vlijanija. Bolee togo, on tak zhe neocheviden i dlja mestnykh proizvoditelejj. Inache oni ne upuskali by takuju vozmozhnost'.

Ehkonomistam i politologam davno izvestno, chto na nachal'nom ehtape stanovlenija kapitalizma proiskhodit ochen' sil'noe rassloenie obshhestva, a zatem pojavljaetsja vse bolee komfortabel'no zhivushhijj i vse bolee mnogochislennyjj srednijj klass (kak v starom anekdote, ne bogatykh stanovitsja men'she, a bednykh). Poehtomu perenos produktov, javljajushhikhsja «tret'eehtapnojj» tekhnicheskojj sistemojj, idet so skorost'ju, otrazhajushhejj skorost' pojavlenija v obshhestve potrebitelejj, platezhesposobnost' kotorykh dorastaet do ceny predlagaemogo «tret'eehtapnogo» tovara.

Naprimer, bogatye ljudi v Kitae uzhe imejut i kholodil'niki, i avtomobili, i jakhty. No ikh ne ochen' mnogo, osobenno v procentnom otnoshenii k obshhejj chislennosti naselenija. Srednie zhe kitajjcy uzhe nachali pokupat' kholodil'niki. Poehtomu, esli vy zanjaty v industrii proizvodstva kholodil'nikov, to vam mozhet byt' ochen' komfortno na segodnjashnem kitajjskom rynke. A vot avtomobili bol'shinstvo kitajjcev poka ne pokupaet. Ehto im eshhe ne po karmanu. I esli vy avtomobilestroitel', to vam sleduet nabrat'sja terpenija i zhdat', poka milliard kitajjcev postepenno razbogateet. No est' i al'ternativnyjj podkhod, predlagaemyjj KEhA.

Avtomobil' — ehto «tret'eehtapnaja» tekhnicheskaja sistema, razrabotannaja v zapadnom obshhestve, v kotorom vse privykli k opredelennomu urovnju komforta. Pol'zujas' privedennojj vyshe klassifikaciejj svojjstv produktov, bol'shinstvo udobstv sovremennogo avtomobilja dlja zapadnogo cheloveka est' svojjstva ozhidaemye. No javljajutsja li oni ozhidaemymi vo vsekh stranakh? Konechno, net. Dazhe vnutri zapadnogo mira razlichija veliki. Avtomaticheskaja korobka peredach, naprimer, javljaetsja svojjstvom, ozhidaemym pri prokate avtomobilja v Amerike, no nikak ne Evrope. A gde-nibud' v Afrike? Tak zhe i vo mnogom drugom.

V rezul'tate, esli by my byli avtomobil'nym koncernom s vykhodom na kitajjskijj rynok, to my by celenapravlenno postavili sebe vopros: «Kakie bloki avtomobilja mozhno ukhudshit' ili dazhe ubrat', ne narushiv pri ehtom trebovanija mestnogo neehlitarnogo rynka?». Razumeetsja, otkaz ot mnogikh blokov udeshevit tovar, rezko rasshiriv krug potencial'nykh pokupatelejj. Da, vnov' sozdannyjj produkt ne budet prednaznachen dlja mestnykh bogachejj i stanet predmetom shutok. No on dast vam dostup k karmanu bol'shinstva. Mezhdu prochim, francuzskijj proekt po razrabotke avtomobilja dlja naselenija byvshikh francuzskikh kolonijj real'no sushhestvoval. V nem byvshie kolonizatory, prekrasno znavshie zakony mestnogo juzhnogo rynka, reshili otkazat'sja ot mnogogo, k chemu potrebiteli privykli dazhe v sovetskom «zaporozhce».

Mezhdu tem perevod tovara kak tekhnicheskojj sistemy na iskusstvennyjj chetvertyjj ehtap s cel'ju sozdanija i zakhvata rynka vtorogo urovnja otnjud' ne objazatel'no svjazan s ukhudsheniem kachestv samogo produkta ili poluchaemykh s pomoshh'ju ehtogo produkta rezul'tatov. Vozmozhno, chto kachestvo produkta ostaetsja takim zhe, no on stanet menee udoben v upotreblenii. Prodemonstriruem ehto na primere, nad kotorym rabotaet sejjchas kompanija MB Lab.

Sravniv uroven' mediciny v Rossii i zapadnykh stranakh, priznaem, chto tradicija terapevticheskogo myshlenija luchshe sokhranilas' v Rossii, khirurgija mnogo luchshe razvita i standartizirovana na Zapade, no glavnoe otstavanie rossijjskogo zdravookhranenija v klinicheskojj biokhimii. Perechen' laboratornykh analizov, javljajushhikhsja rutinnymi dlja kazhdogo pacienta v Amerike, a takzhe perechen' testov profilakticheskogo kharaktera na desjatiletija ushel vpered po sravneniju s tem, chto imeet mesto sejjchas v SNG. I kak by ni staralis' vrachi svoim talantom i samootverzhennost'ju spasat' pacientov, no esli amerikanskijj khirurg na osnovanii provedennogo obsledovanija po analizu krovi vidit, chto operirovat' sejjchas nel'zja, to rossijjskomu, kotoryjj ne imeet takikh dannykh, prikhoditsja operirovat'. I poluchaetsja, chto bolet' v Rossii opasnee.

V ehtikh uslovijakh importirujushhie kompanii vvozjat v Rossiju samye sovremennye laboratorno-analiticheskie kompleksy. Oni polnost'ju avtomatizirovany, komp'juterizirovany, rabotajut s ogromnojj skorost'ju i stojat bezumnykh deneg. A firmy-proizvoditeli (ne duraki zhe) delajut svoe oborudovanie tak, chto ispol'zovat' ego mozhno na reaktivakh i/ili upakovkakh ehtikh zhe firm, t. e. stojashhikh vtridoroga. Dannye laboratornye kompleksy chastichno reshili vopros analizov dlja obespechennykh sloev naselenija, no dazhe bogatye stradajut ot togo, chto rynok laboratornykh testov nikak ne mozhet v Rossii perejjti s pervogo urovnja na vtorojj, potomu chto perechen' laboratornykh issledovanijj, kotorye mozhno provesti, vse ravno neizbezhno ostaetsja ogranichennym.

Pochemu zhe na Zapade vygodno rabotat' na naibolee proizvoditel'nojj i dorogojj komp'juternojj baze? Potomu chto sotrudnik klinicheskojj laboratorii, poluchivshijj sertifikat, pozvoljajushhijj emu byt' laborantom, poluchaet vysokuju zarplatu. Dazhe nemnogo sehkonomiv ego vremja, laboratorija poluchaet znachitel'nuju ehkonomiju sredstv. Krome togo, rynok laboratornykh analizov na Zapade javljaetsja «tret'eehtapnym», i medicinskie centry uzhe ne zadajutsja voprosom, a nuzhno li imet' samuju sovremennuju laboratornuju bazu. Esli ikh laboratorija otstanet, to centr «zasudjat» i zakrojut. V silu ehtogo sredstva na priobretenie laboratornogo oborudovanija i reaktivov vydeleny budut. I nakonec, srednijj dokhod na dushu naselenija v zapadnykh stranakh dostatochno velik, chtoby strakhovye kompanii ne byli osobo chuvstvitel'ny k cene analiza.

No optimal'no li dannoe osnashhenie klinicheskojj laboratorii dlja uslovijj Rossii? Pokupatel'naja sposobnost' srednego rossijanina delaet ego sposobnym oplatit' nedorogie analizy, no rost ceny slishkom bystro sdelaet analiz dlja nego nedostupnym. I strakhovye kompanii, kotorye by za nego zaplatili, ehkonomja den'gi na predotvrashhennykh raskhodakh, opjat' zhe otsutstvujut. Ne menee vazhno, chto provedenie dorogikh vysokokachestvennykh analizov ne schitaetsja neobkhodimym po tojj prostojj prichine, chto sosedi ehtogo tozhe ne delajut. Tipichnaja problema perekhoda «pervoehtapnogo» rynka na vtorojj uroven'. I nakonec, laboratornyjj personal oplachivaetsja krajjne nizko, tak chto priobretaja dorogoe oborudovanie i reaktivy dlja ehkonomii ego vremeni, vy ne objazatel'no ehkonomite den'gi.

V ehtikh uslovijakh MB Lab razrabotal metodologiju klinicheskikh analizov, kotoraja trebuet na porjadok bolee deshevogo oborudovanija i mozhet rabotat' na reaktivakh raznykh proizvoditelejj, no trebuet bol'she zatrat truda sotrudnikov laboratorii. Pri ehtom rezul'taty analiza budut stol' zhe tochny i akkuratny. Dannyjj primer demonstriruet celenapravlennye dejjstvija, kotorye kompanija predprinimaet, iskhodja iz formuly TS3-C1,2,3-M3NWtransferM1,2ND. Nel'zja bylo postavit' «antiprogressivnuju» zadachu perevoda zapadnojj laboratorii kak tekhnicheskojj sistemy s tret'ego ehtapa na chetvertyjj bez ponimanija togo, chto rynok laboratornykh analizov v Vostochnojj Evrope perekhodit s pervogo urovnja na vtorojj.

O reklame i ee mnogochislennykh priemakh napisano mnogo knig, chitajutsja kursy v universitetakh. I tem ne menee chastota zatrat na ni k chemu ne vedushhuju, ne okupajushhuju sebja, neopravdannuju reklamu nedopustimo vysoka. Prichem nesmotrja na to, chto dejjstvija, predprinimaemye reklamnym agentstvom i odobrennye zakazchikom, porojj odni i te zhe, reklamnaja kompanija okazyvaetsja to uspeshnojj, to net. I produkty v oboikh sluchajakh reklamirujut skhodnye. Tak v chem zhe prichina i nel'zja li najjti obshhie pravila, prognozirujushhie i iskljuchajushhie vozmozhnost' neehffektivnojj reklamy? KEhA pokazyvaet, chto na raznykh ehtapakh rynka ehffektivnaja reklama dolzhna imet' raznye celi. Reklama v bol'shejj stepeni zavisit ot stadii razvitija rynka, na kotorom dannyjj tovar reklamirujut, i v gorazdo men'shejj stepeni — ot urovnja razvitija tovara kak tekhnicheskojj sistemy ili kompanii, ego proizvodjashhejj. Popytki reklamirovat' vopreki ehtomu pravilu obrecheny.

Govorit' o reklame na nulevojj stadii rynka prosto ne prikhoditsja. Tut kto ehntuziast — tot ehntuziast, i tratit' den'gi na reklamu skoree vredno, chem polezno. Osnovnaja zadacha reklamy na pervom ehtape rynka v tom, chtoby ob"jasnit', chto imenno predlagaetsja i v chem preimushhestva novogo predlozhenija i ubedit' pervykh potrebitelejj poprobovat'. Reklama konkretnojj kompanii-proizvoditelja kak takovojj na dannom ehtape vtorichna. Poehtomu vpolne normal'no, esli na pervom ehtape rynka 90 % vremeni udachnye reklamodateli tratjat na opisanie predlozhenija i tekh blag, kotorye ono sulit, i lish' 10 % na konkretnuju kompaniju i marku.

Tipichnojj oshibkojj zakazchika reklamy v ehtot moment javljaetsja zhelanie uvidet' svoe imja podol'she i pokrupnee. Zhelanie ehto krajjne zemnoe i ponjatnoe. Nachav otgovarivat' ego, predlagaja poka smestit' reklamnye akcenty, reklamnoe agentstvo riskuet poterjat' zakaz. No esli ono ehtogo ne delaet, to menedzheru, znajushhemu KEhA, est' o chem zadumat'sja. Chtoby okonchatel'no ubedit'sja v bezyskhodnosti reklamy konkretnojj kompanii na pervom ehtape rynka, davajjte provedem ehksperiment.

Predpolozhim, vy slyshite reklamu sledujushhego soderzhanija:

«Kompanija Rechevod javljaetsja liderom v industrii rechevodometrii. Vsekh nashikh razrabotchikov izbrali pochetnymi chlenami vedushhikh akademijj v Evrope i Amerike. My stali absoljutnym pobeditelem mezhdunarodnykh konkursov v N'ju-Jjorke, Parizhe i Tokio.

Nasha model' Rechevod Pljus na 63 % bystree i tochnee ljubogo drugogo pribora v mire po rechevodometrii. Rechevod Pljus avtomaticheski nastraivaetsja na kazhdogo konkretnogo oratora, chto obespechivaet vysochajjshuju tochnost'. Rechevod Pljus malogabariten i nezameten v ispol'zovanii. Rechevod Pljus odinakovo ehffektiven, na kakom by jazyke pered vami ni vystupali. Rechevod Pljus avtomaticheski uchityvaet vashe nastroenie i tu glubinu, s kotorojj vy zanjaty svoimi mysljami. Iz vsekh novinok industrii chikagskijj XYZ klub, ob"edinjajushhijj naibolee uspeshnykh biznesmenov, uchenykh i kinoprodjuserov, vybral Rechevod Pljus dlja ezhegodnojj prezentacii naibolee poleznykh novinok goda.

Vy byli dostojjny bolee interesnojj zhizni, i my sdelali pribor dlja vas!»

Nu i kupite vy pribor posle takojj reklamy? Konechno net! Vy zhe ne ponjali, ni chto ehto za rechevodometrija takaja, ni, sootvetstvenno, zachem vam sdalsja ehtot pribor. Poverili li vy pri ehtom, chto kompanija dejjstvitel'no javljaetsja mezhdunarodnym liderom v svoejj industrii? Nu, predpolozhim, da. A skol'ko deneg poluchil s vashejj very reklamodatel'? Vernul li on khotja by svoi zatraty na reklamu? Pri vsem pojavivshemsja u vas uvazhenii k nemu i ego razrabotchikam — NET.

A teper' posmotrim na drugojj variant reklamy:

«Vy poseshhaete delovye vstrechi, sobranija, lekcii i seminary. Vy tratite chasy, slushaja drugikh, v to vremja kak oni chast' vremeni soobshhajut vam dejjstvitel'no nuzhnuju informaciju i deljatsja mysljami, a chast' vremeni prosto «l'jut vodu». Esli by vy znali, kogda otkljuchit' vnimanie i dumat' o svoem, a kogda vkljuchit'sja opjat', na protjazhenii kar'ery vy sehkonomili by sebe gody. Vasha zhizn' byla by interesnee.

Rechevodometrija — ehto nauchno-obosnovannyjj metod zamerjat' izluchenie mozga i fiksirovat' v nem special'nyjj signal, kotoryjj propadaet, kogda orator perestaet dumat' i nachinaet «lit' vodu». Kak by ni byl orator znamenit ili artistichen, izluchenie mozga obmanut' nel'zja.

Kompanija Rechevod predlagaet vam tochnejjshijj pribor Rechevod Pljus, kotoryjj svetitsja zelenym, esli orator soobshhaet chto-to vazhnoe, i krasnym — esli orator nachinaet «lit' vodu». Tol'ko te, ch'e vremja naibolee cenno, pol'zujutsja Rechevodom Pljus!»

Uslyshav takojj tekst, to vy ponimaete

1. Chto vam predlagajut.
2. Zachem vam ehto nuzhno.
3. Na chem ono osnovano.
4. Pochemu vam stoit kupit' ehto kak mozhno skoree, ne dozhidajas', poka kupjat vse sosedi.

Pervyjj vopros jasen, ved' produkt novyjj, i pokupatel' eshhe ne znaet pribor ehto ili zverjushka nevedomaja. Vtorojj vopros i est' osnovnaja cel' reklamy na pervom ehtape rynka. Vy budete tem uspeshnee, chem jasnee otvetite na ehtot vopros. Tretijj vopros — vspomogatel'nyjj. On nuzhen lish' zatem, chto by vam poverili. Esli vasha reklama orientirovana na tu chast' naselenija, dlja kotorojj, naprimer, dostatochno ubeditel'no zvuchat slova «dokazano naukojj», to ogranich'tes' ehtim. Drugim «dokazatel'stvom» mozhet sluzhit' apelljacija k modnym, no ne prochitannym istochnikam, naprimer, «sekret drevnikh grekov, indusov, monakhov». Esli vasha auditorija skeptichna i vysokoobrazovana, to soshlites' na tekh/to, chto ona uvazhaet. No dazhe otvetiv na tri pervykh voprosa, nel'zja nadejat'sja, chto na chetvertyjj pokupatel' otvetit sam i pospeshit raskoshelit'sja. Tut neobkhodim dopolnitel'nyjj stimul.

Udachnyjj priem reklamy v nachale pervogo ehtapa rynka — ehto ubedit' potrebitelja reklamy v tom, chto nachav pol'zovat'sja novym produktom, on priobretaet nekotoruju osobennost', chut' li ne ehlitarnost'. «Vy budete delat' to-to i to-to luchshe, chem vse vokrug», — a v podtekste, — «i oni ocenjat vashe prevoskhodstvo». V nachale pervogo ehtapa zachastuju reklamiruetsja i prodaetsja ne stol'ko sam produkt, skol'ko ideja ehkskljuzivnosti ego pol'zovatelja. Kstati, inzhener, kotoryjj pervym stal primenjat' vnov' predlagaemyjj metod rascheta, priobretaet poziciju professional'nojj ehkskljuzivnosti v svoikh zhe sobstvennykh glazakh, chto ne tak malo i za chto ne zhal' zaplatit' den'gi kompanii. V silu ehtogo v nachale pervogo ehtapa rynka otmetka na produkte, chto on prinjat na vooruzhenie poka tol'ko lish' anglijjskojj palatojj lordov ili Garvardom, igraet osobuju rol'.

V konce pervogo ehtapa prekrasno rabotaet i ssylka na to, chto ehlitarnaja gruppa potrebitelejj osoznala neobkhodimost' novogo predlozhenija. Osobenno, esli ona prepodnositsja v forme skrytojj antitezy, a pokupatel' dolzhen sdelat' podsoznatel'nyjj vybor, k komu on sebja otnosit. Naprimer, uslyshav v Berline «nash produkt vzjal na vooruzhenie i predlagaet svoim chlenam Brilliantovyjj Klub Mankhettena, khotja v zakholust'e na granice s Meksikojj predprinimateli vpolne smogut obkhodit'sja i bez nego», bjurger dolzhen budet dlja sebja reshit' ne vyskazannuju vslukh zadachu: «Ty kto po urovnju svoemu — n'ju-jjorskijj brilliantovyjj magnat ili polu-meksikanec?».

Pri ehtom sovershenno nevazhno, chto Brilliantovyjj Klub s trudom udalos' ugovorit' razoslat' neskol'kim svoim chlenam dannyjj produkt kak besplatnyjj podarok, kotoryjj te vrjad li otkryli, a na granice s nishhejj Meksikojj zhivut neftjanye koroli Ameriki. Tot, kto kupit vash produkt, kupivshis' na illjuziju ehlitarnosti, budet dejjstvitel'nym i poleznym dlja vas potrebitelem. Ponjatno, chto takojj psikhologicheskojj priem, postroennyjj na antiteze, opasen na rynke tret'ego ehtapa, tak kak on obidit i ottolknet mnogikh pokupatelejj.

Ochen' vazhno takzhe na pervojj stadii rynka, ot kogo i gde uslyshana reklama. V nachale pervojj stadii rynka samaja luchshaja reklama — cherez lichnye svjazi i individual'nuju prodazhu. Zatem akcent smeshhaetsja na konferencii, vystavki, stat'i nezavisimykh ehkspertov v uvazhaemykh zhurnalakh. Naprotiv, reklama na pozdnikh ehtapakh rynka baziruetsja na sredstvakh massovojj informacii. Ona vpolne mozhet byt' vizual'nym fonom, kotoryjj orientirovan na podsoznatel'noe vosprijatie (naprimer, reklamnye shhity v obshhestvennykh mestakh).

Nazovem dva proekta po reklame na «tret'eehtapnom» rynke, kotorye na nash vzgljad i po mneniju desjatkov avtoritetov industrii v SShA, javljajutsja vydajushhimisja. Principial'no novym nositelem reklamnogo mesta byl nazvan v Amerike konca KhKh veka... stiker na banane. Da, tot samyjj neponjatno zachem prikleennyjj ehlement, kotoryjj do togo, kak talantlivye ljudi ne podumali o vozmozhnosti ego ispol'zovanija v reklamnykh celjakh, vsego lish' rasskazyval o tom, gde proizveden dannyjj produkt. Drugim dostojjnym primerom, na nash vzgljad, javljaetsja ispol'zovanie v reklamnykh celjakh musornykh veder na ulicakh amerikanskikh megapolisov i, osobenno, na universitetskikh kampusakh, to est' tam, gde reklamnoe mesto libo stoit basnoslovnykh deneg, libo sami vneshnie projavlenija reklamy zapreshheny. I posle ehtogo vy ne skazhete, chto vse genial'noe prosto!

Na perekhode rynka s pervogo ehtapa na vtorojj menjaetsja i reklamnyjj akcent. Pokupateli na vtorom ehtape rynka obychno uznajut o novom produkte i sposobe dejjstvijj ot potrebitelejj rynka pervogo urovnja ili drug ot druga. Poehtomu ob"jasnjat', chto delaet i zachem nuzhen dannyjj tovar, nuzhno vse men'she, i vskore ehto mozhet stat' prosto vrednym (povtorenie ochevidnogo razdrazhaet). Zato stanovitsja neobkhodimym sozdat' marku dannojj kompanii i produkta, kotorye imenno sejjchas, na vtorom ehtape, dolzhny zakhvatit' procent rynka. So storony pokupatelja ehto vygljadit kak pomoshh' emu v vybore, kakojj/chejj produkt luchshe (razumeetsja, on ob ehtojj pomoshhi reklamodatelja ne prosil).

Reklama v nachale vtorogo ehtapa rynka vdrug delaet povorot. Vmesto togo, chtoby, ssylajas' na uvazhaemye gruppy pol'zovatelejj, govorit', chto oni uzhe nachali delat' to-to i to-to, reklama soobshhaet, chto dannye respektabel'nye pol'zovateli, vybrali imenno nash produkt chtoby delat' to-to i to-to. Na dannom ehtape polezno perechislit' i podcherknut' novye poleznye kachestva tovara, tak kak oni sejjchas javljajutsja ego interesujushhimi svojjstvami, t. e. temi, o kotorykh pokupatel' sprashivaet i khochet znat'.

A teper' predstavim sebe, chto vy uzhe znaete o tom, chto pojavilsja tip priborov, kotorye schityvajut polja mozga tekh, kto pered vami vystupaet, i dajut vam vozmozhnost' otkljuchat' svoe vnimanie, kogda vystupajushhijj vot-vot nachnet «lit' vodu», i vkljuchat'sja opjat', kogda on vot-vot zagovorit o chem-to vazhnom. Vy dazhe uzhe slyshali, chto nekotorye iz tekh, kto osobo cenit svoe vremja, kakim-to iz ehtikh priborov uzhe pol'zujutsja. Vy zadumyvaetes', a ne poprobovat' li vam takojj priborchik? Mozhet, on i vam skol'ko-to vremeni sehkonomit. V takom sluchae vy — tipichnyjj pokupatel' s rynka vtorogo urovnja. I v ehtot moment, da-da imenno v ehtot, a ne ran'she, vam proiznosjat reklamnyjj tekst, kotoryjj my uzhe privodili kak pervuju versiju reklamy, neudachnuju dlja «pervoehtapnogo» rynka. Davajjte privedem ehtot tekst eshhe raz, no vzgljanem na nego, znaja to, chto znaet i pokupatel' vtorogo ehtapa.

«Kompanija Rechevod javljaetsja liderom v industrii rechevodometrii. Vsekh nashikh razrabotchikov izbrali pochetnymi chlenami vedushhikh akademijj v Evrope i Amerike. My stali absoljutnym pobeditelem mezhdunarodnykh konkursov v N'ju-Jjorke, Parizhe i Tokio.

Nasha model' Rechevod Pljus na 63 % bystree i ehffektivnee ljubogo drugogo pribora v mire po rechevodometrii. Rechevod Pljus avtomaticheski nastraivaetsja na kazhdogo konkretnogo oratora, chto obespechivaet vysochajjshuju tochnost'. Rechevod Pljus malogabariten i nezameten v ispol'zovanii. Rechevod Pljus odinakovo ehffektiven, na kakom by jazyke pered vami ni vystupali. Rechevod Pljus avtomaticheski uchityvaet vashe nastroenie i tu glubinu, s kotorojj vy zanjaty svoimi mysljami. Iz vsekh novinok industrii chikagskijj XYZ klub, ob"edinjajushhijj naibolee uspeshnykh biznesmenov, uchenykh i kinoprodjuserov, vybral Rechevod Pljus dlja ezhegodnojj prezentacii naibolee poleznykh novinok goda.

Vy byli dostojjny bolee interesnojj zhizni, i my sdelali pribor dlja vas!»

Sejjchas takaja reklama mozhet pobudit' vas kupit' pribor Rechevod Pljus, vypuskaemyjj kompaniejj Rechevod, a ne kakojj-libo drugojj konkurirujushhijj produkt. V ehtom sluchae kompanija Rechevod rasprostranjaet svoju dolju rynka na vas, chto i javljaetsja zadachejj reklamnojj kompanii na vtorom ehtape rynka.

I zamet'te, oba privedennykh vyshe reklamnykh tekstov sostojat iz 129 slov, tak chto zatraty na nikh odinakovye. A kakaja luchshe? Obe, no kazhdaja na svoem ehtape razvitija rynka. Zaplativ zhe za nikh «v obratnom porjadke», vy naprasno potratite reklamnyjj bjudzhet.

K koncu vtorogo ehtapa rynka vse bolee poleznym okazyvaetsja uzhe ne ssylka na kakikh-to «nebozhitelejj» i korolejj, kak na dovol'nykh potrebitelejj vashego produkta. Oni, konechno, prestizhnye pokupateli, no vse men'she vashikh novykh potrebitelejj budet associirovat' sebja s nimi. Vse bolee vazhnym stanovitsja pokazat', chto mnogie uzhe pol'zujutsja vashim produktom imenno v tojj gruppe, k kotorojj prinadlezhit — vash budushhijj pokupatel'. Esli ja obychnyjj mekhanik bez kompleksov nepolnocennosti, to ja, skoree, kuplju to, chto pokupajut vse mekhaniki, chem prezidenty bankov (bezdel'niki, u kotorykh, po moemu mneniju, ruki ne ottuda rastut).

K nachalu tret'ego ehtapa rynka ispol'zovanie v kachestve reklamnogo primera predstavitelejj nepravil'nojj gruppy sravnenija mozhet povlech' za sobojj ne nulevojj, a otricatel'nyjj rezul'tat: raz ehto pokupajut oni, to ja ehto pokupat' ne stanu (my raznye). Kstati, nezhelanie potrebitelejj na rynkakh vsekh urovnejj associirovat' sebja s kem-to mozhet byt' ispol'zovano dlja tonkojj antireklamy. Ved' prjamaja antireklama veshh' opasnaja. Perechisljaja nedostatki kakogo-to iz konkurentov, vy riskuete, chto konkurent podast na vas v sud za klevetu ili narushenie zakonov, regulirujushhikh rynochnuju bor'bu. V stranakh tipa Izrailja ili Ameriki takie zakony ochen' razvity, i narushat' ikh nevygodno nikomu.

Bolee togo, prjamaja grubaja antireklama ottalkivaet tekh, kogo ona byla prizvana privlech'. Dazhe na vyborakh (zamechatel'naja model' «tret'eehtapnogo» rynka) antireklama «v lob» rabotaet plokho. V ehtom otnoshenii byl pokazatelen poedinok mezhdu senatorom Bobom Dollom i naslednym magnatom sredstv massovojj informacii Forbsom v khode vyborov kandidata ot respublikanskojj partii na post prezidenta SShA v 1996 g.

Raz rynok vyborov, po opredeleniju, «tret'eehtapnyjj», to bol'shinstvo izbiratelejj ne prinadlezhat k tojj ehlitarnojj gruppe, k kotorojj s rozhdenija prinadlezhal Forbs. Naprotiv, Doll vyshel iz nizov srednego klassa i proshel zatem vse ego urovni. On mog skazat' izbiratelju: «Ja — odin iz vas». No on skazal ehto v forme prjamojj antireklamy svoego konkurenta, deskat' Forbs rodilsja «s serebrjanojj lozhechkojj vo rtu», a ja svoimi rukami tolkal vagonetki.

Khoroshim sredstvom oborony ot prjamojj antireklamy javljaetsja ne otvet po punktam obvinenija, a demonstracija nekompetentnosti chego-to v nejj. I pust' dazhe sami po sebe obvinenija byli spravedlivye, no prodemonstrirovav lozhnost' antireklamy khotja by v chem-to, oboronjajushhajasja storona sozdaet u bol'shinstva beskhitrostnykh slushatelejj illjuziju, chto i vsem obvinenijam nel'zja verit'. Chto otvetil Forbs Dollu? «Amerikancy, khotite li vy golosovat' za cheloveka, kotoryjj svoimi rukami tolkal vagonetki... v strane, gde dlja ehtogo byl izobreten traktor?» Otvetil li pri ehtom mul'timillioner na spravedlivoe, v obshhem, zamechanie, chto srednijj klass on znaet malo? Net, ne otvetil. A otbilsja on pri ehtom ot antireklamy? Da, polnost'ju. I stal posle ehtogo lidirovat' na vyborakh. No ne nadolgo. Vskore on otkryl kampaniju prjamojj antireklamy s vypadami v adres Dolla, i amerikancy reshili, chto on grubijan. Prjamaja antireklama stoila Forbsu vsejj predvybornojj bor'by. Tu zhe oshibku spustja chetyre s polovinojj goda sovershil i kandidat ot demokraticheskojj partii Al Gor, sfokusirovavshis' vo vremja prezidentskikh debatov na prjamykh napadkakh na Dzhorzha Busha.

Tak kak zhe stroit' «bezopasnuju» dlja reklamodatelja antireklamu? Privedem priem, najjdennyjj dlja politicheskojj sfery odnim iz rukovoditelejj bostonskojj kompanii PVI, L.L.C. Sajjmonom Litvinym, i rasprostranim ego na reklamu. Vlasti Ispanii ne khoteli, chtoby shhegoli nosili shirokopolye shljapy i sharfy, zakryvajushhie lico. Togda oni prikazali v objazatel'nom porjadke nosit' takojj narjad palacham. A palachejj vse prezirali, i nikto ne zakhotel khot' v chem-to pokhodit' na nikh. Shhegoli sami otkazalis' ot takikh shljap i sharfov. Dobrovol'no otkazalis' ot neugodnojj vlastjam odezhdy i russkaja aristokraticheskaja molodezh' XIX veka, kogda te narjadili v nee postovykh, proverjajushhikh dokumenty na v"ezde v gorod. Nu kakojj dvorjanin zakhochet byt' pokhozhim na postovogo? Vo Francii imperator naproch' otbil u aristokratok okhotu samim upravljat' ehkipazhem (te davili ljudejj kuda chashhe, chem kuchera). Imperator razreshil zhenshhinam sidet' na kozlakh tol'ko posle soroka let. Nikakojj francuzhenke ne khotelos' posle ehtogo samojj brat' povod'ja. Prozapadno nastroennyjj iranskijj shakh, borjas' s parandzhami, objazal prostitutok nosit' parandzhu, a ostal'nym zhenshhinam razreshil vybirat' samim.

A teper' sformuliruem priem skrytojj antireklamy, no uzhe bez vmeshatel'stva gosudarstva. /Zhelaja otvratit' potrebitelja ot kakogo-libo tovara, ne nuzhno napadat' na ehtot tovar kak takovojj, nuzhno sozdat' associaciju (mozhno podsoznatel'nuju) dannogo tovara s personazhem, na kotorogo potrebitel' ne khochet byt' pokhozhim.

Populjarnyjj mul'tfil'm, v kotorom zlaja koldun'ja est pechen'e v upakovke, pokhozhejj na upakovku vashikh konkurentov, rezko sokratit ikh prodazhi detjam. Raskhvalivaja odezhdu kakojj-to firmy za to, chto ona tak populjarna i khorosha dlja tolsten'kikh, slaben'kikh, umnen'kikh ochkarikov, vy ottolknete ot ehtojj odezhdy mnogikh podrostkov. I glavnoe: vas ne v chem obvinit' Vo-pervykh, vy govorili ne ob odezhde, a o khoroshistakh iz starshikh klassov, a vo-vtorykh, upomjanuv ob ehtojj odezhde, vy ee khvalili. Pust' spasibo skazhut. Khotite skazat', chto ehto rabotaet tol'ko s rynkom dlja maloletok? Uvidev reklamu psikhologicheskogo servisa dlja uvolennykh s raboty, v kotorojj na vsekh neudachnikakh odin i tot zhe galstuk, my budem sklonny predpolozhit', chto psikhologicheskijj servis zdes' ne pri chem, a rolik javljaetsja skrytojj antireklamojj galstuka.

Privedennyjj priem skrytojj antireklamy rabotaet na rynke tret'ego urovnja, esli tovar na dannom rynke chasto menjaetsja (v silu mody, naprimer) i pokupateli obnovljajut assortiment s dostatochnojj periodichnost'ju. Naibolee zhe ehffektiven dannyjj podkhod dlja diskreditacii produkta na stadii perekhoda rynka s pervogo urovnja na vtorojj. K ehtomu momentu uzhe ischezli opasenija, chto antireklama privlechet vnimanie k produktu, kotoryjj tak by ostalsja nezamechennym. S drugojj storony, u produkta eshhe net bol'shogo kolichestva zashhitnikov i on naibolee ujazvim.

Na tret'em ehtape rynka zadachi reklamy i ee priemy opjat' menjajutsja. Esli «tret'eehtapnyjj» rynok uzhe podelen mezhdu osnovnymi igrokami (i esli ne rassmatrivat' redkikh sluchaev, kogda novaja kompanija vdrug zakhochet vorvat'sja na nego ljubojj cenojj), to zadachami stanovjatsja:

1. Uderzhivat' svojj procent na imejushhikhsja segmentakh rynka.
2. Najjti te segmenty rynka, gde svoe prisutstvie mozhno uvelichit' za schet kakikh-to specificheskikh obstojatel'stv.
3. Popytat'sja privlech' k sebe potrebitelejj, otnjav ikh u konkurentov.

Reklamnym priemom stanovitsja ne perechislenie osnovnykh poleznykh funkcijj produkta, a akcent na otsutstvie u nego tekh ili inykh nedostatkov. Mog li sushhestvovat' takojj metod reklamy v nachale vtorogo ehtapa rynka? Konechno net! Ved' skazhi ljudjam, chto produkt ne idealen (mozhno podumat', drugie uzhe im privychnye produkty lisheny neizbezhnykh nedostatkov), tak oni ego i probovat' ne stanut. Ni v koem sluchae! Na rannikh stadijakh govorjat lish' o khoroshem. Na tret'em zhe ehtape rynka potrebiteli uzhe pol'zujutsja ehtim produktom i nedostatki ego vse ravno znajut. Poehtomu reklama, demonstrirujushhaja otsutstvie ili oslablenie ehtikh nedostatkov, stanovitsja umestnojj. «Nasha mjasorubka men'she shumit, i vy smozhete gotovit' poka rebenok spit!» — tipichnaja reklama «tret'eehtapnogo» rynka.

«Tret'eehtapnojj» kompanii na «tret'eehtapnom» rynke stanovitsja polezno prosto demonstrirovat' svoe imja i logotip, gde tol'ko mozhno, vse vremja napominaja o sebe. Gde tol'ko ni visit ehmblema Coca Cola? I sovsem ideal'no, esli logotip vdrug podsoznatel'no nachnet associirovat'sja s chem-to khoroshim i prijatnym. Poehtomu reklamnyjj shhit na obochine central'nojj dorogi, na kotorom prosto napisana khoroshaja shutka ili umnoe vyskazyvanie, a v uglu stoit ehmblema kakojj-to kompanii, ehto ne akt besplodnogo al'truizma so storony ehtojj kompanii, esli ona orientiruetsja na «tret'eehtapnyjj» rynok.

Na tret'em ehtape rynka reklamnymi stanovjatsja upominanija dazhe ob absoljutno bespoleznykh preimushhestvakh produkta. «Nash avtomobil' razgonjaetsja do shestidesjati pjati mil' v chas za pjat' sekund», — veshhaet telereklama v amerikanskom gorode. «Spasibo, konechno, — skazal by gorozhanin na vtorom ehtape rynka, — no s nashimi peshekhodami mne ehto absoljutno ne nuzhno. I raz vy mne ehto govorite, to, navernoe, i ves' vash avtomobil' — ideja nikchemnaja. Ne kuplju». A na tret'em ehtape rynka, kogda vopros, pokupat' li avtomobil', bol'she ne stoit, i nado lish' reshit', kakojj iz ravnykh vzjat', dazhe takie absurdnye preimushhestva odnogo tovara nad drugim nachinajut igrat' rol' pri reshenii o pokupke.

Prakticheskoe primenenie pri provedenii reklamnykh kompanijj KEhA nakhodit, naprimer, v rabote N'ju-jjorskogo agentstva Global Advertising Strategies, Inc. (Global). Privedem neskol'ko priemov, ispol'zovannykh Global po primeneniju KEhA v rabote s klientami. Global poluchil zakaz na razrabotku novykh form reklamy ot kompanii Western Union, uzhe bolee veka javljajushhejjsja liderom rynka denezhnykh perevodov. V dannom sluchae Global primenil priemy, vyjavljajushhie segmenty rynka, na kotorykh mozhno bylo uvelichit' dolju pol'zovatelejj, osushhestvljajushhikh perevody cherez Western Union.

Razrabotka koncepcii reklamnojj kompanii velas' na osnove ponimanija, chto rynok denezhnykh perevodov est' rynok «tret'eehtapnyjj». Zdes' ne nado ob"jasnjat', zachem ehto nuzhno ili chto takoe «tret'eehtapnaja» kompanija Western Union, tak zhe, kak i to, kto javljaetsja glavnym konkurentom kompanii na rynke finansovykh uslug. Analitiki Global sovmestno s marketologami Western Union ponimali, chto privlechenie k sebe kakogo-to kolichestva novykh potrebitelejj servisov kompanii ne mozhet byt' dostignuto bez ispol'zovanija novykh form reklamy i razmeshhenija poslednejj na specificheskikh segmentakh rynka, prezhde vsego tekh, na kotorykh konkurenty ne predstavleny ili ikh prisutstvie slabo vyrazheno.

Imi okazalis' ehtnicheskie gruppy, prozhivajushhie v SShA i podderzhivajushhie finansovo svoikh blizkikh, ostavshikhsja na rodine. Rabota s ehtnicheskimi gruppami na ikh jazyke s aktivnym ispol'zovaniem interaktivnykh sposobov reklamy pozvolili kompanii Western Union poluchit' neobkhodimuju «foru» v zhestko konkurentnojj srede, svojjstvennojj raspredelennym «tret'ehtapnym» rynkam.

Odnako ne dostatochno ubeditel'no bylo by upomjanut' ob uspekhe Global v reklamnojj pomoshhi zakazchikam, prodemonstrirovav lish' servis «tret'eehtapnomu» gigantu na «tret'eehtapnom» rynke. Ved' v drugojj situacii tot zhe samyjj Global otnjal u «tret'eehtapnykh» telekommunikacionnykh kompanijj mnogie tysjachi klientov v pol'zu javljavshikhsja ego zakazchikami kompanijj vtorogo ehtapa,. Rassmotrim, kak ehto proiskhodilo.

Vo vtorojj polovine 90-kh godov rynok telekommunikacionnykh uslug preterpel istoricheskie peremeny. V rezul'tate pojavlenija zakona, ogranichivajushhego monopoliju na sredstva i servisy v telekommunikacionnojj srede, monopolisty rynka — takie kompanii-giganty, kak, naprimer, AT&T ili MCI — byli vynuzhdeny ustupit' chast' rynka, peredav nekotorye iz svoikh tekhnicheskikh moshhnostejj vnov' sozdannym kompanijam-konkurentam. Vozmozhno, situacija v chem-to analogichna rasformirovaniju Ministerstva torgovli byvshego SSSR i fakticheskojj peredachi ego funkcijj desjatkam kompanijj raznogo masshtaba, razbrosannym po territorijam vsekh sovetskikh respublik. Principial'naja raznica, k schast'ju, sostojala v tom, chto telekommunikacionnyjj rynok Ameriki v konce KhKh veka byl, bezuslovno, stabil'nym rynkom tret'ego urovnja, kotoromu chuzhdy ehlementy «shokovojj terapii».

Situacija dlja telekommunikacionnykh kompanijj eshhe bolee oslozhnilas' v svjazi s rezkim razvitiem v ehtot period Internet-telefonii (klassicheskijj konflikt mezhdu rynkami tret'ego i pervogo urovnejj, osnovannykh na raznykh tekhnicheskikh sistemakh). Voznikla situacija, kharakterizujushhajasja rezkim uskoreniem dinamiki razvitija tekhnicheskojj sistemy i fakticheski ee perekhodom s tekhnicheskojj sistemy pervogo urovnja v tekhnicheskuju sistemu vtorogo urovnja pri ochen' vysokojj skorosti rosta sprosa na poslednjuju (perekhod rynka s pervojj stadii na vtoruju). My ne budem opisyvat' tot vzryv, kotoromu podvergsja rynok v period 1997-2000 gg., skol'ko bylo na nem otkrytijj, vzletov i bankrotstv, a privedem te reklamnye priemy, kotorye v sushhestvennojj mere priveli k stol' razlichnym rezul'tatam.

Tradicionnye lidery rynka telekommunikacijj — «tret'eehtapnye» kompanii-giganty — do opredelennogo vremeni prosto ignorirovali vozniknovenie rynka, osnovannogo na novojj tekhnologii. Oni po-prezhnemu inercionno rabotali v rezhime, pravil'nom dlja podelennogo rynka tret'ego urovnja. Ikh reklamnye koncepcija i priemy byli napravlennye iskljuchitel'no na podderzhanie i ukreplenie brenda. V izmenivshejjsja situacii, kogda kompanii-konkurenty dokazyvali i raz"jasnjali potencial'nym potrebiteljam, naskol'ko ehffektivny i ehkonomichny ikh servisy, takaja reklamnaja politika lish' pomogala uskorit' perekhod rynka s tret'ego urovnja na chetvertyjj uroven' s poterejj vse bol'shego chisla pol'zovatelejj. Nado skazat', chto potrebovalsja ne odin god i poterja po men'shejj mere poloviny klientov, chtoby lidery dointernetovskogo monopol'nogo rynka telekommunikacijj osoznali situaciju i obratilis' k novym formam kak raboty s klientami, tak i s reklamojj.

Drugojj krajjnost'ju stali telekommunikacionnye analogi Dot-Komov — kompanii, stremjashhiesja ljubojj cenojj zapoluchit' maksimal'noe chislo pol'zovatelejj za schet nekontroliruemogo raskhodovanija sredstv na «priobretenie» odnogo klienta cherez reklamu v nadezhde, chto rano ili pozdno kolichestvo perejjdet v kachestvo. Ehto byli kompanii vtorogo urovnja, tratjashhie den'gi investorov. KEhA predskazyval, chto pochti vse oni ischeznut na ehtape N-obraznogo zubca pily. Tak i proizoshlo.

Global dolzhen byl najjti khod dlja togo, chtoby molodye «vtoroehtapnye» kompanii, ne obladajushhie ni dostatochnymi finansovymi vozmozhnostjami, ni dostupom k ogromnym klientskim bazam, smogli odnimi iz pervykh donesti novoe predlozhenie do klienta i sdelat' ehto v predelakh strogogo bjudzheta. Kak obychno i byvaet v takikh situacijakh, maketirovanie i reklama po vsejj territorii SShA dlja «vtoroehtapnykh» kompanijj byli by ili neehffektivny ili neosushhestvimy s tochki zrenija finansov.Poehtomu vse koncepcii Global byli napravleny na vybor gruppy naselenija s zhestko oboznachennym zavlekajushhim faktorom i rabotu s nejj. V rezul'tate byla vybrana rabota s konkretnojj obshhinojj na ee rodnom jazyke s bjudzhetom v desjatki raz men'shem, chem esli by rabota s nejj osushhestvljalis' cherez central'nye informacionnye resursy i, krome togo, v desjatki raz bolee ehffektivnaja. Chetkoe ispol'zovanie osobennostejj dannojj obshhiny sdelalo celesoobraznym predostavlenie dopolnitel'nykh servisov, naprimer, telefonnye kartochki ili dvojjnojj uroven' servisa, vyrazhennyjj v predostavlenii klientu vybora, kakim imenno sposobom svjazi emu vospol'zovat'sja: po obychnym telefonnym linijam ili s ispol'zovaniem Internet-telefonii. V rezul'tate, «vtoroehtapnye» kompanii-klienty poluchili dostup k voznikajushhemu «vtoroehtapnomu» rynku, vykhodja na nego cherez specificheskie segmenty rynka.

Obratite vnimanie, chto v dvukh privedennykh vyshe primerakh kompanija-gigant Western Union i «vtoroehtapnye» telekommunikacionnye kompanii delali odno i to zhe (provodili reklamu v konkretnom ehtnicheskom sektore rynka), no delali ehto po sovershenno razlichnym prichinam i po-raznomu. Western Union iskal novye limitirovannye segmenty potomu, chto osnovnojj «tret'eehtapnyjj» rynok byl uzhe ischerpan, i teper' nuzhno bylo dosobirat' vezde i vsjudu vse, chto ne zakhvatili konkurenty. Mozhno skazat', chto Western Union iskal dopolnitel'nye segmenty rynka potomu, chto on mog sebe ehto pozvolit'. Naprotiv, «vtoroehtapnye» telekommunikacionnye kompanii fokusirovalis' na nishevom rynke lish' dlja togo, chtoby sobrat'sja s silami pered shturmom osnovnogo rynka, poka tot budet na vtorom ehtape. Esli by, predpolozhim, «tret'eehtapnyjj» bogach Western Union reshil v ehtot moment pojjti na rynok Internet-telefonii, my by porekomendovali emu sfokusirovat'sja tol'ko na osnovnom rynke, poka rynok na vtorom ehtape.

V dannom razdele my ne stavili celi perechislit' kak mozhno bol'she reklamnykh priemov. Bolee togo, my dazhe ne sobiralis' perechisljat' vse tipy i zadachi reklamy. My, edinstvenno, stremilis' prodemonstrirovat', chto uroven' razvitija rynka opredeljaet, kakaja reklama v dannyjj moment budet vosprinjata ili obrechena na ubytochnost'. Razumeetsja, pri bolee detal'nom rassmotrenii vyjasnjaetsja, chto reklama, dopolnitel'no uchityvajushhaja i uroven' razvitija kompanii i produkta na dannom rynke, budet eshhe bolee ehffektivna. No ehto uzhe «tonkaja nastrojjka», vykhodjashhaja za ramki dannojj knigi.

Na osnove ljubogo produkta mozhno sozdat' mnozhestvo proizvodnykh ot nego tovarov. Inzhenery-razrabotchiki i kompanii-proizvoditeli vypuskajut vsevozmozhnye modifikacii, iz kotorykh lish' nekotorye imejut uspekh na rynke. Kak govorilos' v pervojj chasti knigi, tekhnicheskie sistemy ehvoljucionirujut po nekotorym ob"ektivnym zakonam. I udachnymi javljajutsja te modifikacii, kotorye prodvigajut produkt vpered po linijam razvitija, sootvetstvujushhim zakonam, po kotorym rynok otbiraet odni produkty i otvergaet drugie. Po odnojj lish' ehtojj prichine dannye zakony razvitija stoit znat'.

Odnako sushhestvuet i eshhe odno obstojatel'stvo, pochemu menedzhmentu stoit obuchat' ehtim zakonam kak sotrudnikov inzhenernykh otdelov razrabotki, tak i grupp marketinga. Delo v tom, chto slishkom chasto inzhenery pridumyvajut to, chto pridumyvaetsja, chto naibolee interesno tekhnicheski. Oni vkladyvajut dushu v svoju rabotu, a potom prikhodit marketolog i govorit: «Spasibo, ne nado». Prichem ob"jasnit' svoe reshenie on mozhet daleko ne vsegda (vo vsjakom sluchae, v logicheskojj manere, privychnojj dlja razrabotchikov). Ehto sozdaet na rjade predprijatijj atmosferu otchuzhdennosti i skrytojj neprijazni mezhdu sotrudnikami raznykh podrazdelenijj. Nash zhe opyt pokazyvaet, chto prodemonstrirovav tekhnicheskim sotrudnikam i marketologam ob"ektivnye zakony razvitija, menedzhment avtomaticheski delaet ikh igrokami odnojj komandy. Oni nachinajut govorit' na odnom jazyke. Da i samim menedzheram stanovitsja legche vybrat', kakoe iz desjati novshestv vnedrjat'. Razumeetsja to, kotoroe sootvetstvuet zakonam razvitija.

Izucheniem zakonov razvitija tekhnicheskikh sistem aktivno i uspeshno zanimalas' shkola Genrikha Al'tshullera. Odnako ikh interesy svodilis' preimushhestvenno k inzhenernym aspektam. V ehtojj chasti knigi my privedem zakonomernosti, voznikshie iz analiza produktov na raznykh ehtapakh rynka. Oni otrazhajut rjad posledovatel'nykh vidoizmenenijj produktov, kompanii-proizvoditeli kotorykh vynuzhdeny postojanno borot'sja na nepreryvno izmenjajushhemsja rynke. Pri ehtom neobjazatel'no, chto kazhdyjj produkt projjdet vsju cheredu izmenenijj, ne «pereprygivaja» nekotorye promezhutochnye stadii. Prochitav ob ehtikh ehvoljucionnykh zakonomernostjakh, ogljanites' vokrug: skol'ko tovarov eshhe ne proshli konechnye stadii razvitija, i dlja skol'kikh ljudejj ehto sostavit ikh biznes-shans!

Dlja bol'shinstva produktov sushhestvujut raznye gruppy potrebitelejj. U nikh neskol'ko raznye predstavlenija ob udobstve produkta i trebovanija k ego tekhnicheskim kharakteristikam. Izmenenie produkta pod zaprosy opredelennykh potrebitelejj nazovem kastomizaciejj. V raznye veka i v raznykh industrijakh uspeshnye tovary prokhodili cherez skhodnye stupeni kastomizacii, a proizvoditeli, ch'i tovary ne byli vovremja kastomizirovany v sootvetstvii s trebovanijami rynka, stradali. Rassmotrim pjat' ehtapov kastomizacii.

My uzhe govorili v razdele, posvjashhennom servisnym kompanijam, chto ljubaja «staraja» industrija po proizvodstvu kakogo-libo produkta iznachal'no zarozhdalas' kak servis. V doindustrial'nuju ehru mastera-kustari i masterskie proizvodili kazhdoe izdelie pod konkretnogo zakazchika. Estestvenno, v ehtojj situacii kazhdoe izdelie bylo maksimal'no kastomizirovano, ved' kazhdyjj bashmak shili na konkretnuju nogu.

Odnako oshibochno schitat', chto sovremennye industrii, rozhdennye na nashikh glazakh v ehpokhu vseobshhejj standartizacii, minovali ehtap polnojj kastomizacii na urovne kazhdogo proizvodimogo ehkzempljara. Pervye bol'shie vychislitel'nye sistemy vypuskalis' v edinichnykh ehkzempljarakh. Tekhnicheskoe zadanie na proizvodstvo i specifikacija utverzhdalis' pod konkretnogo zakazchika, a ehto i est' sovremennaja forma individual'nogo zakaza s kastomizaciejj «pod menja».

Na smenu polnojj kastomizacii prikhodit polnaja antikastomizacija. Na rynke pobezhdaet odna model'. Genri Ford shutil: vy mozhete kupit' model' Ford T ljubogo cveta do tekh por, do kotorykh ehtot cvet chernyjj. A ved' imenno Ford T stal tem produktom, kotoryjj perevel avtomobili s pervogo ehtapa rynka na vtorojj. I komp'juternye chipy, stol' raznoobraznye segodnja, tozhe byli odinakovymi na perekhode rynka s pervogo ehtapa na vtorojj. Pomimo shirokogo assortimenta standartnykh chipov takzhe rasshirjaetsja vypusk zakaznykh mikroskhem dlja konkretnykh zakazchikov — ehto uzhe sledujushhijj ehtap kastomizacii. Drugojj interesnojj illjustraciejj kastomizacii sluzhit samo pojavlenie mikroprocessora. Do ehtogo ehlektronnye skhemy i apparatura sobiralis' iz nabora logicheskikh skhem i prednaznachalis' dlja vypolnenija ogranichennojj zadachi, obuslovlennojj apparatnojj strukturojj. V mikroprocessore zhe vpervye stalo vozmozhnym programmno izmenjat' funkcional'nye vozmozhnosti apparatury analogichno universal'nomu bol'shomu komp'juteru. Pervym primeneniem byli ruchnye kal'kuljatory i t. p. Za schet funkcional'nojj gibkosti (nastrojjka na zakazchika ushla iz apparatnojj chasti v programmnuju) udalos' rasshirit' oblast' primenenija, obespechit' massovyjj spros i massovoe proizvodstvo mikroprocessorov, kotorye teper' vstraivajutsja v promyshlennoe oborudovanie, avtomobili i prakticheski vo vsju bytovuju tekhniku.

Analiz produktov razlichnykh «vtoroehtapnykh» rynkov pokazal, chto v nachale i v konce vtorogo ehtapa rynka trebovanija k kastomizacii i dizajjnu prjamo protivopolozhnye.

V nachale vtorogo ehtapa obychno sushhestvuet mnozhestvo kompanijj s khoroshimi produktami, special'no podognannymi pod trebovanija kakogo-to segmenta rynka, kakojj-to gruppy potrebitelejj. Dlja dannojj gruppy ehtot konkretnyjj tovar sejjchas — nailuchshijj. I tem ne menee, uvy, proizvodjashhaja ego kompanija obychno obrechena. Kak pravilo, pobezhdaet ta kompanija, kotoraja v nachale vtorogo ehtapa vykhodit s naibolee universal'nym dizajjnom, odinakovo «plokhovatym» dlja vsekh grupp potrebitelejj (risunok 20). Takojj dizajjn daet vozmozhnost' zakhvatit' naibol'shee chislo potencial'nykh pokupatelejj.

Ehtu kompaniju, kak i ee tovar, budut «sklonjat'» na vsekh uglakh za to, chto i to u konkurentov luchshe, i ehto. No pokupat' budut u nee. Prichina tomu — bolee nizkaja cena, obuslovlennaja bol'shim masshtabom proizvodstva. Pri ehtom sovsem ne objazatel'no, chto menee udobnyjj usrednennyjj tovar imeet pravo byt' menee nadezhnym (v odnikh sluchajakh — da, v drugikh — net). Konechno, kompanija-proizvoditel' budet nazyvat' svojj produkt ne usrednennym, a unificirovannym.

Interesno, chto otkaz ot kastomizacii produkta pod nuzhdy ego pol'zovatelejj v rjade sluchaev kompensiruetsja vozniknoveniem servisov po ego kastomizirovannomu ispol'zovaniju. Nagljadnym primerom ehtogo sluzhit vozniknovenie programmnykh servisov kak sledstvija prikhoda universal'nykh mikroprocessorov. Do mikroprocessorov dlja vypolnenija kazhdojj konkretnojj zadachi ehlektronnye skhemy sobiralis' iz nabora logicheskikh skhem. Sama apparaturnaja struktura poluchivshegosja pribora okazyvalas' prigodnojj dlja vypolnenija imenno dannojj zadachi i tol'ko ee odnojj. Teoreticheski takaja ehlektronnaja skhema neobjazatel'no dolzhna byla trebovat' nastrojjki dlja ehkspluatacii ili kakikh-libo soputstvujushhikh servisov (to, chto remontnye i drugie servisy, konechno, trebovalis', ob"jasnjalos' vremennym nesovershenstvom produkta).

Pojavivshijjsja zhe mikroprocessor kak takovojj ne prednaznachen dlja vypolnenija kakojj-libo konkretnojj funkcii, odnako, prigoden dlja beskonechnogo chisla zadach srazu. Ego stalo vozmozhnym zaprogrammirovat' pod konkretnuju zadachu zakazchika. Za schet funkcional'nojj gibkosti nastrojjka pod zakazchika ushla iz apparatnojj chasti v programmnuju. A poskol'ku odin i tot zhe deshevyjj processor stal sposoben vypolnjat' mnozhestvo raznykh zadach, to udalos' rasshirit' i oblast' ego primenenija, obespechit' massovyjj spros i massovoe proizvodstvo mikroprocessorov, kotorye teper' vstraivajutsja v promyshlennoe oborudovanie, avtomashiny i prakticheski vo vsju bytovuju tekhniku.

Da, no programmirovanie mikroprocessora pod kazhduju zadachu — ehto servis. I chem menee specializirovan processor, chem on deshevle i dostupnee potrebitelju, tem shire potrebnost' v programmistakh, okazyvajushhie servis, bez kotorogo mikroprocessor kak produkt ne primenim. /Polnyjj otkaz ot kastomizacii samogo produkta i pojavlenie servisov po kastomizirovannomu ispol'zovaniju dannogo produkta — ehto dve storony odnojj medali.

K koncu vtorogo ehtapa rynka nachinaet prevalirovat' obratnaja tendencija. Nachinaetsja kastomizacija tovara i razrabotka raznovidnostejj, udovletvorjajushhikh specificheskie potrebnosti raznykh grupp potrebitelejj. Ehto stanovitsja vozmozhnym za schet znachitel'nogo uvelichenija chisla potrebitelejj vnutri kazhdojj gruppy. A znachit, i vypusk produkcii, orientirovannojj special'no na nikh, stanovitsja bolee opravdannym ehkonomicheski. Vtorym faktorom, sposobstvujushhim nachalu kastomizacii, javljaetsja rezkoe uluchshenie instrumentov i processov, vovlechennykh v proizvodstvo nedavno pojavivshegosja tovara, priobretajushhego populjarnost'. Zachastuju raznye variacii tovara stanovitsja vozmozhnym vypuskat' na odnojj i tojj zhe proizvodstvennojj linii. Kastomizacija i igra dizajjnom stanovjatsja vazhnejjshimi faktorami, opredeljajushhimi uspekh kompanii na «tret'eehtapnom» rynke.

Vozvrashhajas' k primeru Ford T. Na smenu avtomobilju, edinomu dlja vsekh, prishli dvukhmestnye i chetyrekhmestnye mashiny, raznykh cvetov, raznykh razmerov, dlja molodezhi i dlja ikh roditelejj, dlja obespechennykh i ne ochen'. Teper' nachinajut prodavat'sja i komp'jutery raznykh raznovidnostejj (ponachalu igrovye i «rabochie»), raznojj moshhnosti i ceny. Rynok stratificiruetsja na sektory, i dlja kazhdogo sektora predlagaetsja svoja mashina ili svojj komp'juter. Kastomizacija poka dostigaetsja na urovne celogo produkta, vnutri kotorogo potrebitel' uzhe nichego optimizirovat' ne mozhet.

Teper' predpolozhim, chto kakojj-to produkt sostoit iz desjati chastejj. Dlja kazhdojj iz nikh vozmozhny desjat' variacijj, otlichajushhikhsja po proizvoditel'nosti i cene. Ehto znachit, chto na osnove dannykh ehlementov mozhno sozdat' 10 milliardov konechnykh tipov produktov. Teoreticheski ehto khorosho, potomu chto kazhdaja raznovidnost' mozhet okazat'sja optimal'nojj dlja kogo-to iz pokupatelejj. Na praktike zhe proizvodit' 10 milliardov chut'-chut' otlichajushhikhsja produktov, ne znaja, kakojj iz nikh luchshe kupjat, nevozmozhno. Gde ikh khranit'? V kakikh proporcijakh rassylat' po magazinam? Nereal'no!

Odnako vykhod byl najjden. Im javilas' kastomizacija na urovne komponentov konechnogo produkta. Odnim iz pervykh pobedonosnykh primerov takogo tipa kastomizacii javilos' izgotovlenie piccy. Vy zvonite v picceriju i prosite prigotovit' i privezti vam dve piccy. V odnu polozhit' griby, brokkoli i poperchit'. Drugaja zhe dolzhna byt' s mjasom, lukom i k tomu zhe polovinnogo razmera. Vse komponenty, a takzhe pechka i povarskojj navyk v piccerii est', i tam kombinirujut ingredienty v konechnyjj produkt — piccu, znaja, chto na ehtu konkretnuju kombinaciju uzhe est' zakazchik — vy.

Tochno po takomu zhe principu proizvodjatsja i komp'jutery firmojj Dell (i mnozhestvom drugikh bolee melkikh firm). Vy zakazyvaete sebe komp'juter s nuzhnymi vam ob"emom pamjati, bystrodejjstviem, diskovodami i drugimi ustrojjstvami. Imenno ne vybiraete iz imejushhikhsja, a zakazyvaete «pod sebja». Iz standartnykh detalejj ego vam sobirajut i vysylajut.

To, naskol'ko kastomizacija na urovne komponentov produkta pozvoljaet rasshirit' real'no predlagaemyjj assortiment i uvelichit' prodazhi, stanovitsja osobenno ochevidno na primere amerikanskikh magazinov po prodazhe krasok dlja doma. Posetitelju magazina predlagaetsja katalog s ogromnym kolichestvom vsevozmozhnykh ottenkov raznykh cvetov. Ottenkov stol'ko, chto porojj nuzhno ochen' khoroshee zrenie, chtoby zametit' raznicu mezhdu nimi. Esli privezti kazhdojj iz ehtikh krasok dazhe po odnojj banke, to potrebuetsja samoletnyjj angar, a razmery magazinchika pri ehtom ochen' skromnye. Ottenkov tak mnogo, chto kazhdogo iz nikh za god kupjat vsego po neskol'ko banok. Proizvodit' ikh promyshlenno nevygodno. Kak zhe ehto vse proiskhodit?

Na samom dele nikakikh real'nykh krasok v magazine net i byt' ne mozhet. Est' lish' neskol'ko standartnykh cvetovykh ingredientov i odin na vsekh rastvoritel', kotorye zanimajut malo mesta. A dal'she zakazyvajjte, chto khotite. Poluchiv vash zakaz, prodavec (ili apparat) smeshaet zadannye ob"emy neobkhodimykh ingredientov, i poluchajjte svojj ottenok.

A teper' zadamsja voprosom: kompanii, proizvodjashhie tovar po opisannojj skheme, ehto kompanii industrial'nye ili servisnye? Vspomnim osnovnoe razlichie mezhdu nimi. Ono zakljuchaetsja v tom, chto industrial'nye kompanii (bolee tochnym po-anglijjski zvuchit kak product companies) snachala proizvodjat produkt, a potom ego prodajut, a servisnye snachala prodajut, a potom proizvodjat. Znachit, po ehtomu opredeleniju, Dell javljaetsja servisnojj kompaniejj novogo urovnja. Otsjuda sleduet neozhidannyjj vyvod: kastomizacija na urovne komponentov produkta vozvrashhaet industrial'noe proizvodstvo, proizoshedshee kogda-to iz servisov, opjat' v sferu servisa, no uzhe na novom urovne.

Osobuju rol' v ehtom perekhode igrajut Internet i sredstva telekommunikacii, tak kak oni dajut vozmozhnost' proizvodit' tekhnicheskie manipuljacii v krupnykh centrakh, gde ehto nedorogo, a zakazy prinimat' po vsemu miru. Ehto napominaet te preimushhestva, kotorye sdelali franchajjzy tipa Mc Donalds liderami rynka. Mozhno predpolozhit', chto s razvitiem Interneta kolichestvo servisnykh kompanijj, osnovannykh na kastomizacii na urovne komponentov, budet uvelichivat'sja.

Otdel'nym (nekotorym) napravleniem vnutri «kastomizacii po principu piccy» javljaetsja kastomizirovannoe serijjnoe proizvodstvo produkta, no ne na baze kombinacii standartnykh komponentov, a na baze standartnykh tekhnologicheskikh kombinacijj. Naprimer, rasshirjaetsja vypusk kastomizirovannykh mikroskhem dlja konkretnykh zakazchikov. Kastomizirovannye mikroskhemy ne komplektujutsja iz nabora standartnykh ehlementov, a dlja ikh proizvodstva sozdaetsja kastomizirovannyjj tekhnologicheskijj process, sostojashhijj iz standartnogo nabora procedur, kazhdaja iz kotorykh sootvetstvuet tem ili inym standartnym tekhnologicheskim parametram.

Zavershajushhim ehtapom kastomizacii javljaetsja pojavlenie samonastraivajushhikhsja sistem. Oni sami izmenjajut svoi parametry v zavisimosti ot sostojanija pol'zovatelja. Primerom samonastrojjki mozhet sluzhit' ehlastichnost'. Khirurgi dolzhny rabotat' v perchatkakh, chtoby ne zarazit'sja i ne zarazit', no esli razmer perchatki khot' nemnogo ne sootvetstvuet real'nomu razmeru ruki dannogo konkretnogo khirurga, to tochnost' ego dvizhenijj rezko snizhaetsja. Ljubojj diskretnyjj nabor perchatok standartnykh razmerov, konechno, ne budet absoljutno udovletvorjat' nikakogo konkretnogo khirurga. No ehlastichnye rezinovye perchatki sami «podstrojatsja» tochno pod ruku, na kotoruju oni nadety. Esli zhe sposobnost' produkta samonastraivat'sja mozhet pokryt' vse vozmozhnye sostojanija vsekh potrebitelejj, to takojj produkt budet istinno universal'nym (v otlichie ot lozhnojj usrednennojj universal'nosti, opisannojj vyshe).

Vazhno otmetit', chto privedennye vyshe pjat' urovnejj kastomizacii dlja produktov, udovletvorjajushhikh nashi material'nye potrebnosti, nabljudajutsja i dlja tovarov informacionnykh. Pervym doindustrial'nym sposobom peredachi informacii, kotoryjj ne ustareet nikogda, javljalsja razgovor s uchitelem. Zadolgo do knigopechatanija Aristotel' besedoval s Aleksandrom Makedonskim, neposredstvenno otvechal na ego voprosy i maksimal'no «kastomizirovanno» ob"jasnjal oshibki. Kogda Petr Pervyjj sozdal pervuju v Rossii gazetu, ona byla ponachalu edinstvennojj. Ehto bylo bol'shim skachkom v kul'turnojj zhizni strany, no po vozmozhnosti vybirat' periodiku chitatel' petrovskojj ehpokhi chem-to pokhodil na pokupatelja Ford T (polnaja antikastomizacija). Zatem pojavilis' zhurnaly i gazety dlja vsekh myslimykh grupp naselenija (kastomizacija na urovne produkta). Internet vnes kastomizaciju na urovne komponentov. Kazhdyjj mozhet sam dlja sebja vybrat', kakie imenno svodki novostejj ili inuju informaciju on budet videt' na domashnejj stranice, vkhodja v Internet. Dlja odnogo ehto budut svodki pogody i novosti kul'tury, dlja drugogo — birzhevye svodki i politika.

A chto zhe s samonastrojjkojj? Ee eshhe net, no ona neizbezhno pojavitsja. Komp'juternye programmy tipa ELISA uzhe sposobny generirovat' otvety, sootvetstvujushhie nastroeniju i sostojaniju cheloveka v dannyjj moment. Navernoe, zavtra komp'juter budet zamenjat' na domashnejj stranice Interneta ssylki, odnazhdy vybrannye nami v kakom-to opredelennom nastroenii i neumestnye segodnja, na te, chto sootvetstvujut nashemu nastroju sejjchas.

Odnazhdy my rasskazyvali privedennuju vyshe zakonomernost' nekoemu doktoru po vychislitel'nojj tekhnike iz MIT. Kazalos' by, nichego novogo o komp'juterakh i ikh budushhem my emu soobshhit' ne mogli. My i ne soobshhili: uznav ob ehtojj obshhejj zakonomernosti, novoe v svoejj oblasti on tut zhe pridumal sam. Chem dal'she, tem bol'she ljudi raspechatyvajut knigi iz Interneta, v tom chisle i literaturnye sborniki. Pri ehtom komp'juter vse bolee stanovitsja prigodnym dlja psikhometrii svoego pol'zovatelja, iskhodja i iz togo, na kakie sajjty chelovek zakhodit i kakie slova upotrebljaet pri perepiske, i mnogogo drugogo. Nash slushatel' soobrazil, chto esli sozdat' centr, v kotorom psikhologi, filologi i literaturovedy budut sortirovat' vnov' pojavljajushhiesja stikhi i rasskazy po tomu principu, kakim ljudjam i v kakom nastroenii oni mogut ponravit'sja, to komp'juter smozhet komponovat' literaturnye al'manakhi, samonastraivajushhiesja na kazhdogo konkretnogo cheloveka. Osobenno, esli potom zamerjat' skol'ko vremeni chitatel' provel nad tem ili inym proizvedeniem. Ehstetika takogo predlozhenija nemnozhko pugaet, no razve ne tem zhe samym zanimajutsja literaturnye redakcii, otbirajushhie v zhurnal proizvedenija, kotorye ponravjatsja ikh chitateljam?

Odnim iz vazhnykh pokazatelejj, po kotoromu rynki raznykh urovnejj otbirajut produkty i kotoryjj opredeljaet, mozhet li produkt perejjti s predydushhego urovnja rynka na sledujushhijj, javljaetsja to, gde dannyjj produkt mozhet byt' ispol'zovan. V celom uslovija, v kotorykh produkt mozhet byt' ispol'zovan, ehvoljucionirujut po chetyrem ehtapam:

1. Ispol'zovanie produkta v special'nykh uslovijakh.
2. Ispol'zovanie produkta v privychnykh uslovijakh.
3. Portativnaja konstrukcija, rasshirjajushhaja vozmozhnye uslovija ispol'zovanija.
4. Vstroennye (sprjatannye) sistemy, dajushhie vykhod na rynki drugikh produktov.

Rassmotrim ehtu zakonomernost' na primere komp'juterov (risunok 21). Snachala komp'jutery predstavljali sobojj mashiny ogromnykh razmerov, trebujushhie pomeshhenijj so special'nym temperaturnym rezhimom i bol'shim kolichestvom obsluzhivajushhego personala. Estestvenno, chtoby pol'zovat'sja takim komp'juterom, neobkhodimo bylo perenesti operacii rascheta iz privychnykh ranee uslovijj v vychislitel'nye centry. Konechno, neudobstva pokhoda iz rodnojj laboratorii ili kabineta v vychislitel'nyjj centr vpolne okupali sebja, naprimer, esli fiziku trebovalos' proizvesti raschet s desjatkom tysjach povtorjajushhikhsja vychislenijj. Vruchnuju takie raschety bylo prosto nevozmozhno prodelat'.

No odnovremenno s takimi gigantskimi zadachami u nego ostavalis' i te, kotorye on mog reshat' i ran'she, ne ukhodja s privychnogo rabochego mesta, ispol'zuja staren'kijj arifmometr i logarifmicheskuju linejjku. I chto uzh govorit' ob obychnykh bytovykh podschetakh, ezhednevno sovershaemykh fizikom i ego zhenojj doma ili v magazine. Zdes' prikhodilos' umnozhat' v stolbik. Poehtomu nash fizik byl vynuzhden uzhe nachat' pol'zovat'sja komp'juterom, no eshhe ne mog otkazat'sja ot ranee sushhestvovavshikh vychislitel'nykh sredstv, prodolzhavshikh pomogat' emu vne sten vychislitel'nogo centra.

No ved' ehto i est' opredelenie «pervoehtapnogo» rynka: potrebitel' uzhe platit za ispol'zovanie produkta novogo rynka, no eshhe ne ukhodit s rynka starogo produkta, vremenno javljajas' pokupatelem na oboikh. Vyvod: produkt, kotoryjj mozhet ispol'zovat'sja lish' v special'nykh uslovijakh, ne tekh, v kotorykh potrebitel' obychno zhivet i rabotaet, budet produktom na rynke pervogo urovnja.

Dalee. Komp'juter «umen'shilsja v razmerakh», i pojavilis' pomeshhajushhiesja na obychnom pis'mennom stole «personalki». Oni dovol'no bystro vytesnili arifmometry. Vse bol'shee chislo ljudejj stalo ispol'zovat' ehlektronnuju vychislitel'nuju tekhniku dlja vsekh tipov raschetov. A perekhod vse bol'shego chisla potrebitelejj so starogo rynka na novyjj i est' vtorojj ehtap v razvitii rynka. Bolee togo, kharakteristikojj vtorogo ehtapa rynka javljaetsja i to, chto rasshirjaetsja chislo funkcijj, dlja kotorykh ispol'zuetsja novyjj tovar. Naprimer, komp'juter stal ispol'zovat'sja ne tol'ko dlja raschetov, no i dlja risovanija, a glavnoe — kak pishushhaja mashinka.

Kstati, imenno rasshirenie spektra primenenija novogo tovara mozhet perevesti rynok so vtorogo ehtapa na tretijj. To, chto komp'jutery vytesnili mekhanicheskuju pishushhuju mashinku, stalo kuda bolee vazhnojj pobedojj, chem vytesnenie arifmometra. Vrjad li raschety sostavjat segodnja dazhe 10 % sfery primenenija komp'juterov. A dlja napisanija dokumentov, ikh redaktirovanija i khranenija komp'juterami teper' pol'zujutsja vse, i imenno dlja ehtogo oni byli kupleny mnogimi desjatkami millionov ljudejj.

Sledujushhim shagom v razvitii produkta, rasshirjajushhim zonu ego ispol'zovanija, i, sledovatel'no, vlijajushhim na ego rynok, javljaetsja portativnost'. Pojavlenie perenosnykh komp'juterov — lehptopov sdelalo vozmozhnojj rabotu s sotnjami dokumentov v poezde ili v samolete. Do lehptopov ehto bylo nereal'no, ved' ne potashhish' zhe s sobojj celyjj knizhnyjj shkaf. Takim obrazom, rynok tovara prodolzhal rasshirjat'sja, no uzhe ne za schet proniknovenija tovara vo vse sfery, gde on tradicionno mozhet byt' polezen. Naprotiv, portativnyjj pribor dlja vypolnenija kakikh-to dejjstvijj rasshirjaet rynok samikh ehtikh dejjstvijj, a uzhe v silu ehtogo i svojj sobstvennyjj rynok.

Naprimer, za schet pojavlenija lehptopa reklamnye agenty poluchili vozmozhnost' prinosit' v dom ili kabinet potencial'nogo pokupatelja stol'ko katalogov srazu, chto v napechatannom vide oni vesili by centner. A raz s sobojj mozhno vzjat' bol'she raznoobraznykh reklamnykh materialov, rasshirjaetsja krug klientov, kotorym est' chto predlozhit'. Reklamnykh agentov stalo bol'she, potomu chto teper' oni smogli ezdit' v bol'shee chislo mest. No dlja bol'shego kolichestva reklamnykh agentov potrebovalos' bol'shee kolichestvo lehptopov.

I nakonec, produkt razvivaetsja, udeshevljaetsja i miniatjuriziruetsja do takikh razmerov, chto ego stanovitsja vozmozhno nezametno vstroit' v drugie produkty. Iz osnovnogo tovara, za kotoryjj platit konechnyjj pokupatel', on stanovitsja detal'ju, za kotoruju platit proizvoditel' konechnogo tovara. I cel' ehtogo slozhnejjshego inzhenernogo processa, dajushhego vozmozhnost' «sprjatat'sja» vnutri chuzhogo tovara, — poluchit' pust' ponemnogu, no s maksimal'nogo chisla rynkov. Processor, vstroennyjj v igrushki, prinosit pribyl' s rynka «detskikh radostejj», processor, vstroennyjj v telefon, — s rynka telekommunikacijj i t. d. I pokupateli avtomobilejj, v otlichie ot pokupatelejj lehptopov, i znat' ne khotjat, chto v mashinu vstroen komp'juter. Oni platjat za sredstvo peredvizhenija.

Znanie zakonomernosti, izlozhennojj v dannom razdele, pomogaet stroit' biznes-strategiju i izbegat' investicionnykh oshibok. Naprimer, pered investorom ili direktorom zavoda lezhat dva biznes-plana po proizvodstvu priborov medicinskojj diagnostiki. Oba ehti pribora na segodnjashnijj den' vygljadjat i rabotajut odinakovo. Reguljarno zamerjaja pokazateli raboty organizma, oni prognozirujut vozmozhnye negativnye processy i pomogajut ikh lechit'. Segodnja dlja togo, chtoby provesti diagnostiku, pacient dolzhen javit'sja v medicinskijj ofis, v kotorom stoit ehtot pribor. Ochevidno, chto pri sijuminutnom ravenstve vkladyvat' stoit v tot pribor, kotoryjj legche perevesti v produkt, kotoryjj perejjdet iz medicinskogo kabineta v zhilishhe ili rabochijj kabinet, tak kak tol'ko togda proizojjdet perekhod rynka pribora na vtorojj ehtap.

K sozhaleniju, nash opyt pokazyvaet, chto v podavljajushhem chisle investicionnykh issledovanijj dazhe ne stavitsja vopros o perspektivnykh sferakh primenenija sledujushhikh pokolenijj produkta. A v silu ehtogo, esli al'ternativnykh priborov dva, to verojatnost' investirovat' v pravil'nyjj — 50 %. Esli zhe ikh 20, to ne zadav pravil'nyjj vopros, vy snizhaete verojatnost' uspekha investicii do 5 % (v sluchae, esli tol'ko odin variant pravil'nyjj). Nam khochetsja verit', chto na chitatelejj dannojj knigi takaja opasnost' bol'she ne rasprostranjaetsja.

Odnojj iz vazhnejjshikh linijj ehvoljucii produkta javljaetsja vse umen'shajushheesja kolichestvo predvaritel'nogo obuchenija, kotoroe neobkhodimo potrebitelju, prezhde chem on smozhet ispol'zovat' produkt. Imenno trebovanie k pol'zovatelju nauchit'sja chto-to delat', prezhde chem on real'no oshhutit preimushhestva novogo tovara, zaderzhalo i pogubilo mnogo izobretenijj, tak i ne stavshikh uspeshnymi na rynke. Na primere EhVM rassmotrim chetyre urovnja trebovanijj k obucheniju potrebitelja i to, kak oni opredeljajut tip potrebitelja i uroven' rynka. Snachala perechislim ehtapy:

1. Neobkhodimost' nalichija v kollektive uzkikh specialistov po dannomu tovaru.
2. Neobkhodimost' v odnom universal'nom specialiste po dannomu tovaru.
3. Vozmozhnost' ispol'zovanija tovara neprofessional'nym pol'zovatelem, proshedshim special'noe obuchenie.
4. Vozmozhnost' ispol'zovanija tovara neprofessional'nym pol'zovatelem, ne prokhodivshim special'nogo obuchenija.

Snachala pojavilas' EhVM, dlja obsluzhivanija kotorojj trebovalsja kollektiv, sostojashhijj iz uzkikh professionalov v raznykh oblastjakh. Dlja raboty bol'shojj vychislitel'nojj mashiny neobkhodimy byli inzhenery po obsluzhivaniju i remontu raznykh blokov komp'jutera. Razumeetsja, lish' bol'shie kompanii (v pervuju ochered' voennye i banki) mogli pozvolit' sebe sozdavat' takie vychislitel'nye centry. Rynok vychislitel'nojj tekhniki nakhodilsja na pervom ehtape, prichem potrebiteljami na dannom rynke byli ne individual'nye investory, a korporacii i instituty.

Po mere razvitija komp'juterov kak tekhnicheskojj sistemy i proniknovenija ikh na rynok proiskhodili dva vzaimodopolnjajushhikh processa. Vo-pervykh, sami oni stanovilis' nadezhnee, a kolichestvo podderzhivajushhego personala na edinicu proizvoditel'nosti komp'jutera sokrashhalos'. Vo-vtorykh, roslo chislo specialistov-professionalov dlja dannojj raboty. Vse bol'shee kolichestvo ljudejj okazyvalos' zainteresovannym v dannykh professijakh, uvidev, chto prodajushhiesja EhVM sozdajut novuju rabotu. Na baze firm i universitetov otkrylis' special'nye kursy podgotovki. Ehti peremeny sposobstvovali prodvizheniju komp'jutera s pervogo ehtapa rynka na vtorojj, pri tom chto pokupatelem na rynke vse ravno ostavalis' korporacii i instituty.

Vzlet vtorogo ehtapa rynka vychislitel'nojj tekhniki dlja kompanijj proizoshel s pojavleniem mini-EhVM. Dlja mini-EhVM v kompanii uzhe mog rabotat' odin specialist, otvechavshijj za vse aspekty raboty mashiny. Konechno, k ego uslugam ostavalas' podderzhka kompanii-proizvoditelja, no kompanija-potrebitel' uvelichivala svojj shtat tol'ko na nego odnogo. I delo tut ne tol'ko i ne stol'ko v kolichestve rabotnikov. A v tom, chto esli v kollektive iz pjati vzaimodopolnjajushhikh, no ne vzaimozamenjajushhikh uzkikh specialistov vdrug zaboleet odin, to i ostavshiesja chetvero stanut bespolezny. Risk pereboja v rabote kollektiva uzkikh specialistov byl neizbezhno vysok, a pri perekhode k professionalam edinogo profilja on ponizilsja.

Pojavlenie pervykh personal'nykh komp'juterov sdelalo vozmozhnym avtonomnoe ispol'zovanie mashiny chelovekom, dlja kotorogo vychislitel'naja tekhnika ne javljalas' ego professiejj i osnovnym rodom zanjatijj. Ehto sposobstvovalo perekhodu rynka komp'juterov s rynka, orientirovannogo iskljuchitel'no na organizacii, na rynok, prodajushhijj individualam (retail market), a on mnogo shire. Ponachalu, konechno, ehto byl rynok pervogo ehtapa. I ne poslednjuju rol' zdes' igralo to, chto pol'zovatel', khotja on i ne dolzhen byl byt' professionalom, no nauchit'sja vse ravno dolzhen byl mnogomu. I ne tol'ko dlja togo, chtoby nachat' pol'zovat'sja komp'juterom, no i dlja reshenija problem, voznikajushhikh v processe raboty.

No pojavljalis' vstroennye instrumenty pomoshhi, chastichno zamenjajushhie skuchnoe i trudoemkoe izuchenie opisanijj; pojavilsja graficheskijj interfejjs, iskljuchajushhijj neobkhodimost' zapominanija mnogochislennykh komand (kstati, ehto javilos' odnojj iz prichin vytesnenija programmy wordperfect programmojj ms word, kotoraja imela udobnyjj graficheskijj interfejjs i ne trebovala zapominanija mnogochilennykh sochetanijj klavish dlja vypolnenija operacijj). Sokrashhenie chisla trebovanijj k kolichestvu neobkhodimogo materiala dlja zapominanija sposobstvovalo aktivnomu prodvizheniju personal'nykh komp'juterov po puti «vtoroehtapnogo» rynka. Bol'shinstvo segodnjashnikh pol'zovatelejj personalok malo chto znajut o svoikh komp'juterakh i znat' ne khotjat. Navernoe, polnojj pobedy na «tret'eehtapnom» rynke dob'jutsja komp'jutery, interaktivno obshhajushhiesja so svoim khozjainom na privychnom dlja nego jazyke i ne trebujushhie voobshhe nikakogo obuchenija.

Zametim, chto privedennye zakonomernosti ne javljajutsja v real'nom mire nezavisimymi, a vlijajut drug na druga. Tak, naprimer, trebovanija k obucheniju, pred"javljavshiesja pervymi EhVM, i tot fakt, chto ikh dolzhen byl obsluzhivat' celyjj kollektiv uzkikh professionalov, obuslavlivali ispol'zovanie EhVM tol'ko v special'nykh uslovijakh, dazhe esli by oni byli nebol'shikh razmerov i pomeshhalis' by na domashnem stole. A ehto prjamoe peresechenie s zakonomernost'ju, opisannojj v predydushhem razdele.

Tipichnojj oshibkojj, pogubivshejj mnogie kompanii, javljaetsja nesvoevremennoe vlozhenie deneg v optimizaciju svoego tovara za schet razrabotki bolee vysokokachestvennykh komponentov. I ob"jasnit' prirodu ehtojj oshibki mozhno, tol'ko rassmotrev vzaimodejjstvie vsekh ehlementov cepi produkt-kompanija-rynok.

Predpolozhim, nekaja tekhnicheskaja sistema pervogo urovnja nachinaet predlagat'sja na rynke pervogo zhe urovnja. Naprimer, pervye avtomobili ili samolety. Kto tratit den'gi v ehtot moment na to, chtoby vse detali produkta v nem prisutstvovali i rabotali? Razumeetsja, sama kompanija-proizvoditel'. A deneg u nee v ehtot moment malo, i dostup k kapitalu ogranichennyjj. Ved' risk u investorov, vkladyvajushhikh den'gi v rynok pervogo ehtapa, vysok. Pokupateli zhe na rynke pervogo ehtapa, kak my videli vyshe, platjat ne stol'ko za vysokoe kachestvo raboty produkta, skol'ko za vozmozhnost' stat' novatorom, delajushhim chto-to po novomu.

V ehtojj situacii v vyigryshe okazyvaetsja tot, kto maksimal'no prisposablivaet k rabote svoego novogo produkta detali i uzly, uzhe proizvodjashhiesja dlja drugikh sistem. Ehto deshevle. Naprimer, kolesa ot telegi, ne javljajas' ni ideal'nym samoletnym shassi, ni dazhe optimal'nymi dlja avtomobilja, okazalis' vpolne prigodnymi i dlja pervykh aehroplanov i dlja mashin.

Opasnost' dlja kompanii, prodajushhejj principial'no novyjj produkt na rynke pervogo urovnja, kak ni stranno, v tom, chto ee inzhenery i dazhe vozmozhnosti zachastuju pozvoljajut kak-nibud' nachat' optimizaciju otdel'nykh uzlov. Pri ehtom imejushhiesja resursy otvlekajutsja ot togo glavnogo, chto ogranichivaet v dannyjj moment dostup k kapitalu, — formirovanija rynka putem ob"jasnenija preimushhestv novogo predlozhenija pervym potrebiteljam («rannim adoptoram»). A vzjat' dopolnitel'nye den'gi u novykh investorov poka mozhno, tol'ko neopravdanno sil'no razmyv dolju uzhe imejushhikhsja.

Konechno, vozmozhna situacija, kogda rynok nevozmozhno sformirovat' imenno potomu, chto odna iz detalejj rabotaet tak katastroficheski plokho, chto nikakie «rannie adoptory» ne khotjat ehto terpet'. V ehtom sluchae prikhoditsja uluchshat' tekhniku dannojj detali, no ne potomu, chto ona ne optimal'na, a potomu, chto ona tormozit marketing. Nikakie drugie ne optimal'nye uzly uluchshat' v ehtot moment ne nuzhno.

Pri perekhode rynka na vtorojj ehtap trebovanija k kachestvu raboty produkta rezko vozrastajut potomu, chto novye pokupateli uzhe ocenivajut tovar ne po tomu, naskol'ko on revoljucioniziruet rabochijj process, a po tomu, kak on real'no rabotaet. V ehtot moment optimizacija uzlov produkta stanovitsja vazhnejjshejj zadachejj. A ehto znachit, chto dal'she ispol'zovat' detali ot drugikh tekhnicheskikh sistem nevozmozhno. Ved' oni ne mogut byt' optimal'nymi dlja dannogo produkta prosto potomu, chto iznachal'no byli sdelany dlja drugogo. Avtomobil' obretaet svoi sobstvennye special'no dlja nego sdelannye kolesa, a samolet — shassi.

Pri ehtom kompanii-proizvoditeli ne tratjat chrezmernye resursy na razvitie ikh produkta po dvum prichinam. Vo pervykh, kapital na vtorom ehtape rynka stanovitsja dlja nikh mnogo deshevle. Esli razrabotka prodolzhaet stoit' stol'ko zhe, to kolichestvo akcijj, kotoroe za nee nado otdat' novym investoram, stanovitsja mnogo men'she. Ne govorja uzhe o tom, chto chast' ceny razrabotki mozhno teper' pokryt' iz uvelichivajushhikhsja dokhodov s prodazh (daleko ne vsegda). Interesno, chto dlja kompanijj, akcii kotorykh prodajutsja na birzhe, samo nachalo razrabotki uluchshennykh detalejj izdelija mozhet okazat'sja krajjne vygodnym predprijatiem. Ved' pri uslovii pravil'nogo PR, rynok budet ozhidat', chto uluchshennye detali uvelichat kolichestvo prodazh i dokhod kompanii, a, sootvetstvenno, uvelichatsja i dividendy po akcijam. Cena akcijj v rezul'tate ehtikh ozhidanijj vozrastet.

Vtorojj ehlement, rezko udeshevljajushhijj tekhnicheskijj progress sistemy na vtorom ehtape rynka, ehto delegirovanie investicionnogo riska drugim kompanijam. Ved' avtomobil' ili samolet proizvodjatsja ne v vakuume, a v mire s mnozhestvom drugikh industrijj. Kak tol'ko kompanii iz ehtikh industrijj ponimajut, chto avtomobil'nyjj rynok stal «vtoroehtapnym», t. e. budet uvelichivat'sja, im stanovitsja vygodno samim razrabotat' tovary i/ili servisy i prodavat' ikh avtomobilistam. Kto tratil den'gi na razrabotku special'nogo mashinnogo masla ili kraski dlja avtomobilja? Khimicheskie kompanii. A komu prishlos' by brat' na sebja risk ehtikh razrabotok (pust' dazhe i zakazav ikh tem zhe samym khimikam) poka avtomobil'nyjj rynok byl na pervom ehtape? Samim zhe proizvoditeljam avtomobilejj. V rezul'tate pol'zy dlja vashego produkta stol'ko zhe, a risk perelozhen na drugikh. Bolee togo, vy eshhe i vybirat' teper' smozhete, u kakojj iz khimicheskikh kompanijj kupit'.

Pri perekhode na tretijj ehtap rynka osobuju rol' uzhe igraet dazhe ne rabota samojj sistemy, a problemy, voznikajushhie v processe ee ehkspluatacii. Poehtomu nachinajut pojavljat'sja raznoobraznye servisnye produkty, ne javljajushhiesja neot"emlemojj chast'ju osnovnogo tovara, no oblegchajushhie i uluchshajushhie uslovija ego ispol'zovanija. Pojavljajutsja garazhi dlja avtomobilja ili zashhitnye ehkrany dlja komp'jutera. Obychno ehti tovary proizvodjat ne kompanijami-proizvoditeljami osnovnogo produkta, no proizvoditelju osnovnogo produkta imeet smysl naladit' biznes-partnerstvo s proizvoditeljami servisnykh tovarov. U nee uzhe est' vykhod na svoikh pokupatelejj i mnogoe drugoe.

Interesno, chto v razgar tret'ego ehtapa rynka pojavljajutsja servisnye produkty dlja servisnykh produktov. Celye magaziny prodajut ne tovary dlja avtomobilja, a tovary dlja garazha. A special'nye ochistiteli dlja protiranija zashhitnykh ehkranov komp'jutera? Na tret'em ehtape rynka oni real'no polezny.

Osobuju rol' servisnye produkty i atmosfera ikh ispol'zovanija nachinajut igrat' na chetvertom ehtape rynka, kogda sam po sebe osnovnojj produkt uzhe ne mozhet uderzhat' potrebitelejj, tak kak emu najjdena luchshaja zamena. Odnako privychnaja ritual'naja atmosfera, svjazannaja s bol'shim kolichestvom znakomykh predmetov, imeet samostojatel'nuju cennost'. Vy vkhodite v otdelannyjj pod starinu ofis dorogogo advokata. Zadavaja vam voprosy spokojjnym raspolagajushhim golosom, on dostaet per'evuju ruchku, perelivaet chernila iz butyli v krasivuju chernil'nicu, nabiraet ikh v ruchku, protiraet ee promokashkojj i podpisyvaet schet, kotoryjj pred"javit vam k oplate. Navernoe, ne nado obsuzhdat', pochemu on ne «podmakhnul» dokument sharikovojj ruchkojj, dlja raboty s kotorojj ne trebuetsja stol'ko ustarevshikh predmetov.

Kak v starinu, tak i segodnja ljubojj tovar proizvoditsja tem ili inym metodom, s pomoshh'ju tojj ili inojj tekhnologii. Tekhnologicheskijj process proizvodstva razvivaetsja po ob"ektivnym zakonam, skhodnym s temi, po kotorym progressirujut i produkty. Ochevidno, chto uroven' razvitija tekhnologii opredeljaet vozmozhnoe kachestvo produkta. Interesnee, chto govorit' o stadijakh rynka kakogo-to produkta mozhno lish' primenitel'no k tomu ili inomu sposobu proizvodstva. Pri perekhode tekhnologii na sledujushhijj uroven' produkt udeshevljaetsja i zachastuju perekhodit s tret'ego ehtapa rynka opjat' na vtorojj. Tak zhe uroven' razvitija tekhnologii diktuet vozmozhnyjj urovn' razvitija kompanii. Tekhnologija pred"javljaet k kompanii te ili inye trebovanija po sisteme kontrolja kachestva. Tekhnologija obuslavlivaet, kogda kompanii perekhodit' iz kolybeli svoego geograficheskogo regiona v transnacional'nye korporacii. V dannom razdele my popytaemsja prosledit' ehvoljuciju tekhnologii i ee svjaz' s raznymi aspektami biznesa.

V samom uproshhennom vide mozhno skazat', chto tekhnologija proizvodstva prokhodit, kak minimum, tri ehtapa. Pervyjj ehtap — ehto ruchnoe (kustarnoe) proizvodstvo.

Tovar proizvoditsja specialistom po izgotovleniju imenno ehtogo tovara, a ne kakogo-to drugogo. Vtorojj ehtap — ehto pojavlenie mashin i instrumentov, delajushhikh proizvodstvo vysokomekhanizirovannym ili poluavtomaticheskim. Tovar vse eshhe proizvoditsja professionalom, obuchennym proizvodit' imenno ego, no teper' trebovanija k navykam ehtogo specialista oslabevajut, a ego proizvoditel'nost' vozrastaet. Na tret'em ehtape proizvodstvo stanovitsja avtomaticheskim. Proizvoditelem tut uzhe mozhet okazat'sja ne specialist po proizvodstvu dannogo konkretnogo tipa tovara, a ehkspert po obsluzhivaniju oborudovanija, proizvodjashhego tovar.

Tekhnologicheskijj process proizvodstva — ehto, v sushhnosti, tozhe tekhnicheskaja sistema, a sledovatel'no, net nichego udivitel'nogo, chto on ehvoljucioniruet po ob"ektivnym zakonam. Osobenno esli uchest', chto to, chto javljaetsja sredstvom proizvodstva dlja odnikh, est' produkt, prodavaemyjj drugimi. Dlja portnogo, naprimer, shvejjnaja mashinka i utjug javljajutsja orudijami truda i chast'ju ikh tekhnologii, no dlja zavodov, proizvodjashhikh shvejjnye mashinki i utjugi, ehto zhe ikh konechnye tovary. To zhe mozhno skazat' i pro avtomatizirovannye linii poshiva dlja sovremennykh shvejjnykh proizvodstv. Slozhnejjshaja avtomatizirovannaja linija, sh'jushhaja rubashki, ehto zhe i est' produkt zavodov po proizvodstvu tekhnologicheskikh linijj. A znachit, i razvivat'sja on dolzhen po tojj zhe S-obraznojj krivojj, chto i ljubye drugie produkty.

Konechno, otozhdestvljat' tekhnologicheskijj process i orudija truda nel'zja. Naprimer, rassmotrim ehvoljuciju tekhnologicheskogo processa poshiva, dazhe v tojj prostejjshejj forme, v kotorojj ego znaet ljubojj iz nas. Snachala portnojj shil brjuki prosto igolkojj s nitkojj. Potom pojavilas' shvejjnaja mashinka. Tekhnologicheskojj process sil'no intensificirovalsja. Potom prishli avtomatizirovannye tekhnologicheskie linii, kotorye sh'jut sami, prakticheski bez uchastija portnogo. Principial'no raznye osnovnye orudija po poshivu smenjajut drug druga (kak i opisano dlja smen odnikh S-obraznykh krivykh drugimi), a tekhnologija poshiva pri ehtom razvivaetsja kak nekoe nepreryvnoe celoe.

Razvitie tekhnologicheskogo processa izobrazheno na risunke 22. Po osi Kh tam otlozheny investicii v instrumenty proizvodstva, kak to igolki, shvejjnye mashinki i avtomaticheskie linii. A po osi U — proizvoditel'nost', t. e. kolichestvo edinic tovara zadannogo kachestva, kotoroe mozhet byt' proizvedeno v edinicu vremeni.

Zdes' proizvoditel'nost' tochnee izmerjat' v edinicakh tovara, chem v dollarakh, zarabotannykh za edinicu vremeni. Prichina v tom, chto spros i cena na kakojj-to tovar mogut vdrug izmenit'sja v silu social'nykh prichin, tak chto potochnaja linija nachnet «proizvodit'» bol'she ili men'she dollarov, proizvodja stol'ko zhe shtuk.

Vidno, chto tekhnologicheskaja proizvoditel'nost' menjaetsja ne nepreryvno, a prokhodja cherez ehtapy. Kazhdomu ehtapu sootvetstvuet tot ili inojj osnovnojj instrument proizvodstva (igolka, mashinka, linija). Razumeetsja, instrument nachinaet smenjat' svoego predshestvennika, kogda on sam eshhe nakhoditsja na vtorom ehtape svoego tekhnicheskogo razvitija. t. e. mashinka uzhe proizvoditel'nee igolki, no ejj eshhe samojj est' kuda uluchshat'sja. Prodvigajas' po vtoromu ehtapu svoejj tekhnologicheskojj ehvoljucii k tret'emu, t. e. vykhodja na plato svoejj proizvoditel'nosti, instrument postepenno vyvodit na plato i ves' tekhnologicheskojj process, osnovannyjj na ehtom instrumente.

Pri ehtom proizvoditel'nost' tekhnologicheskogo processsa v celom mozhet eshhe kakoe-to vremja rasti i posle togo, kak osnovnojj instrument vyshel na tretijj ehtap. Ehto dostigaetsja tem, chto eshhe mozhet prodolzhat' usovershenstvovat'sja tekhnologija podachi materiala k instrumentu, sortirovka zagotovok i vse drugie vspomogatel'nye processy. Ved' zachastuju, poka bystro usovershenstvuetsja sam osnovnojj instrument, vse nastol'ko rady rezul'tatam ego progressa, chto ni na chto drugoe poka ne khochetsja otvlekat'sja.

Esli na grafik proizvoditel'nosti my nalozhim grafik, skhematichno izobrazhajushhijj dinamiku ceny proizvedennogo tovara, to uvidim, chto cena padaet obratno-proporcional'no proizvoditel'nosti. Pochemu, ved' tekhnologicheskaja linija stoit mnogo dorozhe shvejjnojj mashinki i, uzh tem bolee, igolki? Prichin dve. Vo-pervykh, esli linija stoit v million raz dorozhe nabora igolok, a proizvodit ona za to zhe vremja v desjat' millionov raz bol'she brjuk, to pri prochikh ravnykh odni brjuki dolzhny byt' v desjat' raz deshevle.

Prichina vtoraja: padajut trebovanija k kvalifikacii personala. Put' ot kustarja cherez vysokomekhanizirovannoe poluavtomaticheskoe proizvodstvo k avtomatizirovannym potochnym linijam — ehto put' ot talantlivogo i vsju zhizn' delu posvjativshego umel'ca k normal'nomu kvalificirovannomu rabotniku, a zatem i prosto k nizkokvalificirovannojj rabochejj sile.

Ved' skol'ko let trebovalos', chtoby nauchit'sja vruchnuju proshit' ideal'no rovnyjj shov na shtanine. Ehto zhe nado, chtoby ruka nigde ne drognula, chtoby i sila byla, i nervy v porjadke, i glaz ostro gljadel. Gorazdo legche nauchit'sja delat' takojj zhe shov na mashinke. Odna lish' mekhanika ee raboty uzhe izbavljaet ot bol'shinstva vozmozhnykh oshibok i sil'no uskorjaet process, umen'shaja nagruzku. Odnako na mashinke vse eshhe sh'et portnojj, t. e. kvalificirovannyjj specialist po brjukam. A vot v avtomaticheskojj shvejjnojj linii sh'et uzhe sama mashina. I nikakojj portnojj tam ne nuzhen. Nuzhen lish' vchera nanjatyjj rabochijj, perekladyvajushhijj zagotovku s odnogo stanka na drugojj.

Prodvizhenie ot kustarnogo ruchnogo proizvodstva k avtomaticheskomu i ponizhenie urovnja trebovanijj k kvalifikacii sotrudnikov pozvoljaet ne tol'ko nanimat' ljudejj s bolee nizkojj zarplatojj. Ehto takzhe daet vozmozhnost' perenosit' proizvodstvo v regiony, gde otsutstvuet razvitaja i dorogostojashhaja sistema podgotovki professional'nykh kadrov, delaet proizvodstvo bolee geograficheski mobil'nym.

Tak, naprimer, shvejjnoe proizvodstvo, tradicionno razvitoe v SShA, snachala pereshlo v Meksiku, gde na sovremennom oborudovanii naskoro obuchennye rabochie stali proizvodit' tovar togo zhe kachestva, no mnogo deshevle. Zatem rost zarplat v Meksike i otkryvshiesja vozmozhnosti v eshhe bolee deshevykh stranakh Azii v kratchajjshie sroki pereveli shvejjnye proizvodstva iz Meksiki na vostok.

Mekhanizacija i uzh tem bolee polnaja avtomatizacija proizvodstva vozmozhny lish' togda, kogda ves' proizvodstvennyjj cikl chetko razbit na ehlementarnye operacii i kazhdaja iz nikh jasna. Kstati, tendencija privlekat' k proizvodstvu menee kvalificirovannuju rabochuju silu za schet razbienija ego na ehlementarnye operacii sushhestvovala zadolgo do pojavlenija avtomaticheskikh potochnykh linijj.

Naprimer, rezkoe udeshevlenie ikon v kakojj-to moment bylo vyzvano tem, chto mastera-ikonopiscy ponjali: pisat' plashh, nadetyjj na svjatogo, mozhet i menee talantlivyjj khudozhnik, chem tot, kto dolzhen pisat' ego lico. V rezul'tate ikony stali pisat' brigadami, v kotorykh odin pisal lico, drugojj — ruku, tretijj — fon.

Bolee dramaticheskijj primer byl s mushketerami. Zarjadit' ikh ruzh'e javljalos' dostatochno dolgojj zadachejj. Poehtomu pjat' mushketerov vystraivalis' drug za drugom. Pervyjj streljal i otkhodil v konec kolonny. Tam on nachinal perezarjazhat' mushket. V ehto vremja streljal vtorojj i otkhodil za pervogo. K momentu, kogda vystrelit pjatyjj, pervomu trebovalos' uzhe perezarjadit'sja. Pri ehtom tochno pricelit'sja i vystrelit' — rabota kvalificirovannaja. Dlja nee nado dolgo trenirovat'sja. A perezarjazhat' ruzh'e mog ljubojj chelovek, kotoromu pokazali ehtu nekhitruju proceduru.

V rezul'tate strelki-mushketery okazalis' razbity otrjadami, v kotorykh vokrug odnogo khorosho podgotovlennogo strelka stojali pjat' derevenskikh muzhikov, kotorye perezarjazhali i podavali emu ruzh'ja. Ehffektivnost' ispol'zovanija strelkov vozrosla v pjat' raz. Odnako kak tol'ko izmenilos' samo ruzh'e, prodvinuvshis' po svoejj S-obraznojj krivojj, i ego stalo legche i bystree perezarjazhat', to otpala i neobkhodimost' v ehtikh vspomogatel'nykh khitrostjakh.

Kstati, na primere ruzh'ja mozhno prosledit' eshhe odnu vazhnuju zakonomernost' ehvoljucii tekhnologii proizvodstva. Snachala kazhdoe ruzh'e delali vruchnuju individual'no. Kogda zhe popytalis' proizvodit' ruzh'ja serijjno, to vyjasnilos', chto, pri sushhestvennom udeshevlenii odnogo ruzh'ja, kachestvo ego i vozmozhnost' vesti pricel'nyjj ogon' rezko umen'shilis'. Odnako ochen' skoro serijjno proizvodimye ruzh'ja ne tol'ko dognali po kachestvu, no i peregnali te, chto delalis' shtuchno. Fenomen vremennogo padenija kachestva pri perekhode ot kustarnogo proizvodstva k mekhanizirovannomu i avtomatizirovannomu — javlenie, rasprostranennoe i projavivsheesja na mnogikh primerakh.

Razumeetsja, chto trekhshagovaja skhema proizvodstva (ruchnoe-mekhanizirovannoe-avtomaticheskoe) obychno imeet bolee chem odno zveno na kazhdom iz trekh ehtapov. V kazhdom konkretnom proizvodstve voznikajut i ischezajut razlichnye instrumenty, dobavljaja svoi podehtapy na puti razvitija tekhnologii togo ili inogo proizvodstva.

Vyshe my rassmotreli pjat' urovnejj rynka. No kogda my govorim, chto ehti urovni posledovatel'no smenjajut drug druga dlja kakogo-to produkta ili servisa, my podrazumevaem, chto ehto lish' pri postojannojj tekhnologii proizvodstva dannogo produkta. Pri pojavlenii zhe principial'no novojj tekhnologii, vedushhejj k rezkomu udeshevleniju produkta, rynok mozhet perejjti opjat' s tret'ego ehtapa na vtorojj.

Skol'ko u Vas par botinok? Kak chasto i skol' legko Vy ikh pokupaete? A vspomnite, chto bylo takoe poshit' obuv' let sto pjat'desjat nazad. Ehto zhe byl proekt, vpolne soizmerimyjj s tem, chto dlja amerikanca segodnja kupit' mashinu. Pri ehtom v seredine devjatnadcatogo veka my vpolne smelo mogli by skazat', chto rynok botinok nakhodilsja na tret'em ehtape. Vse uzhe imeli svoju obuv', i sapozhniki zhili za schet togo, chto ona periodicheski snashivalas' i nuzhdalas' v obnovlenii.

Odnako pojavilas' tekhnologija deshevogo poshiva obuvi, i obuv' snova pereshla na vtorojj ehtap rynka. Delo v tom, chto chem dostupnee stanovilas' obuv', tem bol'shee kolichestvo ljudejj moglo sebe pozvolit' imet' bol'she, chem odnu paru obuvi, i raznoobrazit' ee fason. No ved' rynok, na kotoryjj prikhodit vse bol'she potrebitelejj za vse vozrastajushhim kolichestvom tovara, ehto i est' vtoroehtapnyjj rynok.

To zhe samoe proiskhodilo v devjanostykh godakh s mezhdunarodnymi telefonnymi zvonkami. V devjanostom godu rynok mezhdunarodnojj telefonnojj svjazi byl vpolne tret'eehtapnym. Kazhdyjj, kto schital, chto emu nado pozvonit' za okean, mog ehto sdelat'. Drugoe delo, chto pri tekh telefonnykh tarifakh, chto byli na tot moment, ideja pozvonit' voznikala tol'ko v sluchae dejjtvitel'no ostrojj nuzhdy. I dolgo razgovarivat' ne khotelos'. Koroche, rynok vpolne udovletvorjal tot spros, kotoryjj byl obuslovlen dorogostojashhim predlozheniem.

Odnako posle demonopolizacii telefonnojj svjazi konkurirujushhie kompanii stali ispol'zovat' raznye tekhnologii (kak inzhenernye, tak i menedzherskie), i cena na transkontinental'nye zvonki poletela vniz. Teper' uzhe vse bol'shee chislo ljudejj moglo sebe pozvolit' pozvonit' za shest' tysjach kilometrov prosto poboltat'. Kolichestvo pol'zovatelejj servisa mezhdunarodnojj telefonnojj svjazi rezko vozroslo za schet togo, chto celi zvonjashhikh sil'no raznoobrazilis'. Rynok pereshel opjat' na vtorojj uroven' i k koncu tysjacheletija dostig tret'ego urovnja pri vnov' zafiksirovannykh cenakh.

Interesno, chto tovar mozhet okazat'sja stol' dostupen, chto ego okazyvaetsja vozmozhno postojanno iskusstvenno podderzhivat' na vtorom urovne. K ehtomu otnosjatsja tovary, orientirovannye na modu. Naprimer, Vy razve menjaete galstuk potomu, chto staryjj iznosilsja? Net, prosto menjaetsja moda, i Vy obnovljaete svojj garderob. I vozmozhno ehto lish' potomu, chto tekhnologija proizvodstva pozvoljaet vam menjat' galstuki po tem cenam, kotorye delajut takoe obnovlenie dostupnym (khotja galstuk i dolzhen stoit' dostatochno dorogo, chtoby ego zamena vosprinimalas' Vami zhe kak nekijj simvol).

Stol'ko vremeni, skol'ko ljudi proizvodjat produkty, oni osoznanno ili net kontrolirujut kachestvo. Pri kustarnom proizvodstve bylo vpolne estestvenno ocenivat' kachestvo kazhdogo proizvodimogo ehkzempljara v otdel'nosti i neudavshiesja otbrakovyvat'. Legko predstavit', naprimer, drevnego greka, otbrasyvajushhego plokhuju sandaliju iz korziny s khoroshimi.

Odnako s prikhodom industrial'nojj revoljucii i massovogo konvejjernogo proizvodstva voznik novyjj podkhod k sisteme menedzhmenta kachestva. V uslovijakh massovogo proizvodstva stalo ehkonomicheski neehffektivno ocenivat' kachestvo konechnogo izdelija ili kachestvo izdelija na promezhutochnykh stadijakh izgotovlenija. Vmesto ehtogo stali ocenivat' kriticheskie parametry i stabil'nost' tekhnologicheskikh processov na razlichnykh stadijakh izgotovlenija produkta. Takojj podkhod, nazyvaemyjj statisticheskim kontrolem tekhnologicheskogo processa pozvolil zablagovremenno opredeljat' neznachitel'nye otkolonenija parametrov tekhnologicheskogo processa i prinimat' korrektirujushhie mery predotvrashhajushhie vypusk nekachestvennykh izdelijj.

Trebovanija k urovnju kachestva i ego kontrolju mogut sushhestvenno otlichat'sja dlja razlichnykh vidov izdelijj. Est' izdelija trebujushhie 100 %-nogo vykhodnogo kontrolja dazhe pri nalichii sistemy statisticheskogo kontrolja tekhnologicheskogo processa, naprimer, medicinskie pribory, voennaja, aehrokosmicheskaja ili jadernaja tekhnika dlja kotorykh ustanavlivajutsja zhestkie kolichestvennye normy kachestva i nadezhnosti. Est' izdelija bytovogo pol'zovanija dlja kotorykh dostatochen imejushhijjsja v proizvodstve statisticheskijj kontrol' processa i vygodnee zamenjat' otkazavshie izdelija po garantii, chem nesti dopolnitel'nye raskhody po vykhodnomu kontrolju, t. e. v ehtikh sluchajakh reshenie prinimaetsja po chisto ehkonomicheskim soobrazhenijam.

Odnako rassmotrim takuju imevshuju mesto v real'nojj zhizni situaciju. Nekijj zavod proizvodil produkt dlja Pentagona. Trebovanija k kachestvu produkta, metodike i ob"emu ego ispytanijj byli strogo ogovoreny. Odnazhdy komissija Pentagona prishla na zavod i obnaruzhila, chto pri tom kolichestve oborudovanija i sotrudnikov, kontrolirujushhikh kachestvo, lish' menee poloviny proizvodimojj produkcii mozhet byt' real'no protestirovanno na kachestvo. Dazhe esli vse kontrolery kachestva budut rabotat' dvadcat' chetyre chasa, sem' dnejj v nedelju, sushhestvennaja chast' otgruzok Pentagonu ostanetsja ne proverennogo kachestva.

Ehtot primer demonstriruet neobkhodimost' v sledujushhem vitke sistemy menedzhmenta kachestva, kotoryjj nashel svoe voploshhenie v sisteme ISO-9000. Stalo ochevidnym, chto dolzhna proverjat'sja prinjataja v kompanii sistema obespechenija kachestva produkcii i dokumentacija podtverzhdajushhaja ee nadlezhashhee funkcionirovanie. Pri ehtom podobnoe trebovanie rasprostranjaetsja po cepochke na postavshhikov komplektujushhikh uzlov i detalejj dlja dannojj kompanii. Interesno, chto garantiruetsja pri ehtom ne to, chto tovar budet vypuskat'sja vysokogo kachestva, a to, chto vypolnjaetsja prinjataja tekhnologija proizvodstva izdelija i funkcioniruet prinjataja sistema obespechenija kachestva produkcii. Tem samym garantiruetsja vypusk izdelijj predusmotrennogo urovnja kachestva. A reshit' ved' mozhno vypuskat' i tovar zavedomo nizkogo kachestva.

Takim obrazom proslezhivaetsja tendencija: ot kontrolja kachestva kazhdogo vypuskaemogo izdelija, cherez statisticheskijj kontrol' tekhnologicheskogo processa proizvodstva, k kontrolju vnedrenija i funkcionirovanija sistemy obespechenija kachestva kompanii i ee postavshhikov kak proizvodjashhego kollektiva, v kotorom ljudi vzaimodejjstvujut i ispol'zujut oborudovanie po opredelennym pravilam. Razumeetsja, posledujushhie urovni menedzhmenta kachestva ne mogli vozniknut' pri kustarnom proizvodstve.

A kak ehto svjazano s ehtapom razvitija kompanii? Razumeetsja, menedzhment kachestva kazhdogo otdel'nogo produkta vpolne podkhodit dlja kompanii pervogo urovnja, v to vremja kak vnedrenie sistemy ISO-9000 po karmanu i osmyslenno lish' dlja kompanijj vtorogo i tret'ego urovnja. Ehto, v svoju ochered', vedet k nekotorym tabu dlja malykh kompanijj pri popytkakh vyjjti na tot rjad rynkov. Naprimer, sovremennyjj proizvoditel' avtomobilejj — ehto objazatel'no kompanija, proshedshaja sertifikaciju po ISO-9000. A ehto znachit, chto i ljubojj postavshhik chastejj k ikh produktu (v dannom sluchae, mashine) tozhe dolzhen byt' sertificirovan po ISO-9000. No esli vy malen'kaja nachinajushhaja kompanija, u kotorojj i deneg-to net na slozhnuju i dlitel'nuju proceduru sertifikacii, vy ne mozhete prodavat' svojj produkt avtoproizvoditeljam. Chto by vy ni izobreli i ne nachali vypuskat', vash edinstvennyjj shans — ehto idti tuda, gde sertifikacija po ISO-9000 ne trebuetsja. Podobnoe ogranichenie neobkhodimo uchityvat', formiruja marketingovuju politiku.

Na vtorom ehtape rynka konkurirujushhie kompanii probujut razlichnye tekhnologii proizvodstva produkta, a takzhe marketinga i reklamy. Estestvenno, chto dlja kazhdogo tipa tovara sushhestvuet lish' konechnoe kolichestvo torgovykh marok i imen kompanijj, kotorye potrebitel' soglasen pomnit'. Te neskol'ko kompanijj, kotorye budut simvolizirovat' kachestvennyjj tovar dannogo tipa, opredeljajutsja k koncu vtorogo ehtapa rynka. Ikh i budem nazyvat' brendami dannogo tovara.

Ikh tekhnologicheskie i proizvodstvennye centry iznachal'no byli raspolozheny v industrial'no razvitykh rajjonakh, gde dostatochnaja koncentracija obrazovannykh specialistov, rabochaja sila vysoko kvalificirovana, no dorogaja. I poka proizvodstvo otlazhivaetsja, v takikh zhe dorogikh rajjonakh proizvodjat i vse konkurenty. No vot proizvodstvo nalazheno, standartizovano i avtomatizirovano. Kachestvo u vedushhikh konkurentov primerno skhodnoe. Teper' nachinaetsja zhestochajjshaja vojjna cen.

Neizbezhnym shagom okazyvaetsja perenos proizvodstva v te strany i regiony, gde rabochaja sila minimal'no trebuemojj kvalifikacii javljaetsja naibolee deshevojj. No iznachal'no (v semidesjatye gody) takojj perenos grozil utratojj kachestva i v silu ehtogo poterejj imidzha kompanii. Odnako ehto bolee ne tak.

Segodnja, prezhde chem razmestit' svoe proizvodstvo na kakom-to zavode, gde rabochaja sila deshevle, a oborudovanie takoe zhe standartnoe, brend-proizvoditel' proizvedet zhestochajjshuju inspekciju sistemy kontrolja kachestva na zavode. Bolee togo, naibol'shego uspekha dobilis' firmy, kotorye sumeli razrabotat' svoju sistemu kontrolja kachestva, kotoruju oni mogut v objazatel'nom porjadke postavit' na zavod-subkontraktor, chtoby razmestit' tam zakaz.

Otsjuda vytekaet, chto esli na vtorom ehtape rynka proizvodstvennym fokusom firmy-brenda dolzhna byt' razrabotka modelejj tovara i otlazhivanie tekhnologii proizvodstva, to na tret'em ehtape rynka razrabotka modelejj ostaetsja prioritetnojj zadachejj, a vot na smenu razrabotke tekhnologii proizvodstva prikhodit razrabotka tekhnologii kontrolja i menedzhmenta kachestva.

Unificirovannye avtomatizirovannye sredstva proizvodstva i bystro vnedrjaemaja sistema kontrolja kachestva vedut k tomu, chto na tret'em ehtape rynka zavodam, ne javljajushhimsja brendami, stanovitsja vse menee vozmozhno prodavat' svojj tovar pod svoejj markojj, i edinstvennojj al'ternativojj okazyvaetsja proizvodit' pod markojj ch'ego-to brenda. Pri ehtom brend sluzhit dlja pokupatelja garantom kachestva.

Tendenciejj segodnjashnego dnja javletsja to, chto kompanii-brendy voobshhe ukhodjat ot material'nojj komponenty proizvodstva iskljuchitel'no k informacionnojj sostavljajushhejj kazhdogo produkta.Tak iznachal'no kompanii razrabatyvali i svoe oborudovanie, i tekhnologicheskijj process proizvodstva na ehtom oborudovanii, i sami proizvodili produkt po svoejj tekhnologii. Krome togo, oni zhe sozdavali modeli, kotorye khoteli predlozhit' rynku, i sami provodili PR i kampaniju po marketingu i reklame. Zatem kompanii vse men'she stali proizvodit' svoe oborudovanie, pokupaja ego.

Odnako so vremenem i zhelanie vladet' svoim oborudovaniem otpalo, i kompanii stali brat' ego v liz. Sledujushhim shagom mnogie kompanii stali brat' v liz uzhe ne oborudovanie, a ves' tekhnologicheskijj process proizvodstva, sostojashhijj iz oborudovanija, navykov po ego ispol'zovaniju, obsluzhivaniju i kontrolju tekhnologicheskogo processa. Predel'nym sluchaem lizinga tekhnologii javljaetsja proizvodstvo po kontraktu, kogda proizvoditel' razrabatyvaet tekhnologiju i proizvodit produkt, vykhodjashhijj na rynok pod markojj kompanii-brenda.

Naprimer, krupnaja farmacevticheskaja kompanija, javljajushhajasja brendom, reshila vyjjti na rynok s produktom, vneshne pokhozhim na ehkspress-test na beremennost'. Odnako opredeljat' ehtot test budet ne nalichie specificheskikh gormonov v bio-obrazce, zvjatom u zhenshhiny, a nalichie special'nykh veshhestv v geneticheski-modificirovannom ovoshhe ili frukte.

Logika farmacevticheskojj kompanii byla prosta. Progress biotekhnologii vedet k tomu, chto pojavljaetsja vse bol'she sel'skokhozjajjstvennykh porod s modificirovannym genomom. Naprimer, v morkovku vstrojat gen, kotoryjj sdelaet morkov' fabrikojj belka, zamedljajushhego Vashe starenie. Razumeetsja, takaja morkov' budet stoit' nesoizmerimo dorozhe, ibo vy platite ne stol'ko za ovoshh, skol'ko za soderzhashhijjsja v nem chudo-gen.

Odnako kak uznat', dejjstvitel'no li dannaja partija morkovi geneticheski izmenena i neset v sebe vechnuju molodost', ili prokhodimcy podsovyvajut vam obychnuju morkov' po zaoblachnojj cene? Vot dlja ehtogo-to farmacevticheskaja kompanija i reshila sozdat' test, bystro opredeljajushhijj nalichie nuzhnykh genov v kaple soka iz interesujushhego vas rastitel'nogo obrazca.

Stala li farmacevticheskaja firma sama razrabatyvat' test-sistemu i proizvodit' ee. Net! Ona zakazala ehto u malen'kojj biotekhnologicheskojj firmy, kotoraja za umerennye den'gi i s vysochajjshim kachestvom s ehtim spravilas'. U samojj zhe farmacevticheskojj kompanii-brenda na tot moment i specialistov-to s laboratorijami podkhodjashhikh ne bylo. Dalee vse ta zhe malen'kaja kompanija stala proizvodit' razrabotannyjj eju po zakazu produkt i nakleivat' na nego ehmblemu brendovogo zakazchika.

Tak v chem zhe byla rol' firmy-brenda? Vo-pervykh, oni proveli marketingovoe issledovanie i ponjali, chto nuzhno proizvodit'. Oni razrabotali specifikaciju tovara, kotoryjj dal'she sozdavat' uzhe bylo ne ikh delo. Vo-vtorykh, oni vzjali na sebja finansovvyjj risk proekta. V-tret'ikh, oni dolzhny byli obespechit' ves' potok informacii o novom produkte potrebitelju, razrabotat' i osushhestvit' pravil'nyjj plan vyvoda produkta na rynok, reklamu, juridicheskuju zashhitu i vse to, chto svjazano skoree s informaciejj o tovare, chem s material'nojj storonojj ego proizvodstva.

To zhe otnositsja i k proizvoditeljami avtomobilejj. Krupnye avtomobil'nye kompanii sami razrabatyvajut novuju model' avtomobilja, osushhestvljajut sborku i okonchatel'nyjj kontrol' kachestva, no v maksimal'nojj stepeni zakazyvajut postavshhikam bolee nizkogo urovnja izgotovlenie komponentov po standartnym tekhnologijam i zakupajut gotovye standartnye komponenty.

Analogichnyjj process mozhno nabljudat' vo mnogikh otrasljakh proizvodstva — firma-brend ostavljaet za sobojj marketing i konceptual'nyjj dezajjn, a proizvodstvo po standatnojj tekhnologii mozhet osushhestvljat'sja v ljubom rajjone mira v sootvetstvii s kriterijami kachestva i pribyl'nosti. Naprimer, krupnye firmy-brendy po proizvodstvu ehlektronnojj apparatury sozdajut dochernye predprijatija, javljajushhiesja po sushhestvu dizajjn-centrami, kotorye razrabatyvajut novye integral'nye skhemy ili platy, proizvodstvo kotorykh osushhestvljaetsja na raspolozhennykh v aziatskikh regionakh specializirovannykh predprijatijakh (silicon foundry), kotorye obladajut nuzhnym oborudovaniem i tekhnologiejj, ne ne zanimajutsja dizajjnom ili marketingom konechnogo produkta.

V predele my perejjdem k situacii, kogda odni vse pro tovar znajut, a drugie ego proizvodjat.

Vot i podoshla nasha kniga k poslesloviju. No kak ego pisat'? Kak i polozheno, pereskazat' bystren'ko to, chto vy tol'ko chto prochli na protjazhenii vsekh ehtikh stranic? Popytat'sja ubedit' vas, chto vy teper' stali chto-to luchshe ponimat'? Izrech' naputstvennoe slovo? Nam samim kak chitateljam takie posleslovija vsegda pretili. A ne provesti li naposledok ehksperiment? Prichem provodit' ego budete vy, i vy zhe ocenite ego rezul'taty.

V ehtom razdele my privedem besedu odnogo iz avtorov (doktora Aleksandra Shnejjdera) s vsemirno izvestnym predprinimatelem, biznesmenom i investorom v biotekhnologicheskojj industrii doktorom Njubarom Afijanom. O nem i ego kompanijakh pishut kak o simvole ehpokhi. Knigi, kuda on napisal glavu, raskupajut. Odnako privedennaja beseda nizhe ne «tronnaja rech'» i ne special'no podgotovlennyjj i vyverennyjj referentami tekst. Razgovor sostojalsja pozdnim vecherom v Bostonskom ofise Njubara posle dolgogo rabochego dnja. Vam zhe predstoit ocenit', smozhete li vy, chitaja ehtu besedu, propustit' ee skvoz' prizmu KEhA. Esli da, to vy ne zrja chitali ehtu knigu.

No snachala neskol'ko slov o nashem sobesednike. My vybrali imenno ehtogo cheloveka iz-za unikal'nogo sochetanija i posledovatel'nosti stranic ego biografii. Poluchiv stepen' doktora po biokhimicheskojj inzhenerii v MIT, Njubar osnoval «s nulja» PerSeptive Biosystems, kompaniju po razrabotke i proizvodstvu biomedicinskogo oborudovanija. V 1991 g. ob"em prodazh oborudovanija kompanija sostavil odin million dollarov, a v 1997 g. uzhe 100 millionov. V 1996 g. iz PerSeptive vydelilas' kompanija ChemGenics Pharmaceuticals, predsedatelem soveta direktorov kotorojj stal Njubar. Ostavajas' vladel'cem 100 % akcijj ChemGenics Pharmaceuticals, PerSeptive god spustja prodal ee za 100 millionov dollarov farmacevticheskojj kompanii Millennium Pharmaceuticals. V 1998 g. Njubar ob"edinil (merge) svoju kompaniju s P. E. Corporation. Cena sdelki sostavila 360 millionov dollarov.

V ob"edinennojj kompanii, nazyvaemojj sejjchas Applera Corporation, Njubar vozglavil razvitie biznes-strategii i operacijj (sochetaja pozicii Senior Vice President i Chief Business Officer). Na ehtom postu Njubar iniciiroval organizaciju Celera Genomics i vozglavil process ee sozdanija. Ehto byl risk, kotoryjj voshel v istoriju. K tomu momentu amerikanskoe pravitel'stvo pri podderzhke Anglii uzhe neskol'ko let osushhestvljalo gigantskuju po masshtabam i znacheniju mezhdunarodnuju programmu, cel'ju kotorojj bylo rasshifrovat' genom cheloveka. Uspekh ehtojj programmy oznachal by takuju zhe revoljuciju v medicine, kak pojavlenie bukvennojj pis'mennosti. Celera stala chastnojj kompaniejj, postavivshejj sebe cel'ju rasshifrovat' genom cheloveka bystree, chem vsja mirovaja nauka, vmeste vzjataja, i sdelat' na ehtom den'gi. Takojj vyzov amerikanskomu pravitel'stvu ot lica chastnojj kompanii do sikh por ne brosal nikto. Vsego za shest' mesjacev rynochnaja cena Applera Corporation vyrosla s 0,5 milliarda do 4,5 milliardov dollarov. V 1999 g. Njubar ushel iz kompanii i osnoval biotekhnologicheskijj investicionnyjj fond NewcoGen Group razmerom v 150 millionov dollarov.

A. Sh. Njubar, kogda vy organizovali PerSeptive, tam bylo nemnogo sotrudnikov. Kak dal'she skladyvalas' ikh sud'ba v kompanii?

N. A. Nemnogo? Da, pervyjj god ehto byl ja odin. Potom pojavilis' pervye sotrudniki. Ty pytaesh'sja nanjat' ljudejj, kotorye znajut to, chto im predstoit delat'. No potom vyjasnjaetsja, chto ehtogo nedostatochno. V uslovijakh bystrogo rosta kompanii tebe osobenno nuzhny ljudi, kotorye sami tozhe smogut bystro rasti. A ehto gorazdo trudnee. Odnojj iz slozhnejjshikh zadach, s kotorojj my stolknulis' v PerSeptive, bylo to, chto my nanimali ljudejj s desjati-dvadcatiletnim stazhem raboty v konkretnom proizvodstve, a cherez god-dva vyjasnjalos', chto ikh opyt polnost'ju ischerpan, t. k. sama kompanija dolzhna projjti cherez restrukturizaciju. V situacii bystrogo rosta, kak by khoroshi oni ni byli iznachal'no, ljudi neizbezhno vstrechajutsja s zadachami, s kotorymi oni ran'she ne vstrechalis'. A ehto trebuet izmenenijj v komande menedzherov.

Konechno, ne vse sotrudniki sposobny bystro i postojanno rasti. I dlja tekh, komu ehto trudno, situacija okazyvaetsja chrezvychajjno boleznennojj. Osobenno esli oni prishli vnachale, kogda otnoshenija bolee neformal'nye. Te sotrudniki, kotorye uchatsja so skorost'ju razvitija kompanii, budut prodolzhat' chuvstvovat' sebja khorosho. Te zhe, kto uchatsja medlennee, nachnut chuvstvovat', chto ikh «zadvigajut». A na samom dele nikto ehto delat' ne khotel. Prosto ty ne mozhesh' ikh zhdat' i privlekaesh' k novym zadacham novykh ljudejj.

A. Sh. A mnogo bylo dlja vas lichno neozhidannostejj po mere razvitija kollektiva?

N. A. O da! V PerSeptive my snachala dolzhny byli organizovat' proizvodstvo polimerov «s nulja». I my privlekli ljudejj, kotorye znali, kak ehto sdelat', chto dalo nam vozmozhnost' podnjat'sja i pojjti. No po mere togo, kak nashi prodazhi rosli, pojavilis' dopolnitel'nye nuzhdy, naprimer, bolee zhestkijj kontrol' kachestva. I nam potrebovalis' novye ljudi s drugim opytom. Ponachalu ja ne dumal, chto ehto potrebuetsja.

To zhe samoe i v drugikh oblastjakh. Naprimer, prodavcy i menedzhery po prodazham. Snachala my vzjali prodavcov po severu Ameriki, kotorye sumeli prinesti pervye 5-10 millionov, s kotorykh kompanija nachinalas'. Potom potrebovalos' reshat' drugie zadachi. Potrebovalos' razvivat' bystro rastushhuju sistemu prodazh, bolee togo, ne na odnom rynke, no po vsejj strane. I nanjat' prosto specialista — ne rabotalo. Trebovalis' menedzhery, kotorye ne tol'ko mogli privlech' ljudejj s raznoobraznymi znanijami i opytom, no khoteli uznavat' vse bol'she. Ja stal bol'shim storonnikom idei nachinajushhikh kompanijj, v kotorykh rabotajut ljudi znajushhie, no zhelajushhie znat' bol'she. Ehto kak vektor so skorost'ju obuchaemosti.

V bol'shikh kompanijakh kolichestvo postojannogo neobkhodimogo obuchenija mnogo men'she, potomu chto neizvestnosti mnogo men'she. Ljudi, rabotajushhie v bystro rastushhikh kompanijakh i v kompanijakh, ostajushhikhsja na tekh zhe pozicijakh, ehto ljudi raznykh vo vsekh otnoshenijakh biznes-kul'tur.

A. Sh. Po mere togo, kak voznikali novye trebovanija k ljudjam, struktura kompanii, konechno, tozhe menjalas'?

N. A. Po mere togo, kak my dorosli do 30, 40, 50 millionov dollarov godovykh prodazh, stalo sovershenno neobkhodimo raznoobrazit' spektr veshhejj, kotorye my mogli delat'. Ja videl ehto i v drugikh kompanijakh raz za razom. U odnikh ehto proiskhodilo na 15 millionakh, u drugikh na 100, no rano ili pozdno sluchalos' u vsekh. Iznachal'no tvoja kompanija vykhodit s novym produktom i nachinaet ego prodavat' kakim-to potrebiteljam. No esli ty khochesh' byt' uspeshnym, to dal'she dolzhno proizojjti odno iz dvukh. Ili ty nachinaesh' prodavat' ehtim zhe pokupateljam drugie produkty, osnovannye na skhodnojj tekhnologii (naprimer, ja prodaval khromatografy, teper' ja budu prodavat' tem zhe eshhe i mass-spektrometry), ili ty nakhodish' novye gruppy pokupatelejj dlja togo zhe produkta. V oboikh sluchajakh struktura tvoejj kompanii, sozdannaja dlja nailuchshego proizvodstva i prodazh pervogo produkta, na novom ehtape nachinaet tebja tormozit'.

Po mere razvitija kompanii proiskhodit perekhod ot organizacii po funkcijam k organizacii po biznes-podrazdelenijam. Ehto sovershenno estestvennyjj perekhod, kotoryjj ochen' pomogaet. Ved' kogda u tebja nachinajushhaja kompanija s kakojj-to novinkojj, zalog uspekha — sfokusirovat'sja. Tebe nado vypustit' odin produkt na prodazhu, potomu chto poka tebe trudno delat' mnogo del srazu. Kak tol'ko ty nauchilsja proizvodit' i prodavat' ehtot produkt, tvoja organizacija stanovitsja po-nastojashhemu khoroshejj v ehtom konkretnom dele. Teper' ty dolzhen perejjti k sledujushhim zadacham, rasshirjaja assortiment svoikh produktov. I tut ta organizacija, kotoraja byla stol' khorosha dlja odnogo pervogo produkta, stanovitsja pregradojj na puti novykh reshenijj. Ona iznachal'no ne byla sozdana dlja togo, chtoby dumat' o raznykh produktakh, a tem bolee o raznykh rynkakh i raznykh okruzhenijakh. I tut-to my i nachali dumat' o biznes-podrazdelenijakh.

A. Sh. Vashi biznes-podrazdelenija sostojali iz marketologov i biznes-gruppy?

N. A. V nashem konkretnom sluchae — da. Marketing — i biznes-specialisty sostavljali biznes-podrazdelenija. Oni mogli ispol'zovat' centralizovannuju sistemu prodazh vsejj kompanii, no u nikh takzhe bylo pravo vybirat' prodavcov i iz drugikh kompanijj. Na ikh usmotrenie.

S inzhenernym otdelom biznes-podrazdelenija sostavljali chto-to tipa matriksa. Kazhdyjj proekt, nad kotorym rabotali inzhenery, byl pripisan kakomu-to biznes-podrazdeleniju. Inzhenery ne mogli reshat' sami, dolzhen li proekt byt' rasshiren ili prodolzhen. No i biznes-specialisty byli ne v silakh chto-to reshit' bez inzhenerov. Ustanavlivaetsja zdorovyjj balans. A pri dal'nejjshem prodvizhenii delenie na biznes-podrazdelenija stanovitsja eshhe glubzhe, i edinyjj inzhenernyjj otdel, naprimer, uzhe ne podderzhivaet raznye proekty, a delitsja na gruppy, skoncentrirovannye kazhdaja na svoem napravlenii.

A. Sh. Dumaju, snachala vashejj osnovnojj zadachejj byla razrabotka produkta, potom — pervonachal'noe proizvodstvo, potom — optimizacija tekhnologii proizvodstva, potom kontrol' kachestva, potom — podderzhka pokupatelejj posle prodazhi, potom — sozdanie istorii dlja Wall Street i PR.

N. A. Da, imenno tak poehtapno ono i bylo. Za iskljucheniem odnogo postojannogo ob"ekta vnimanija, kotoryjj vy ne nazvali. Ehto — dostup k investicionnomu kapitalu. Ty dumaesh' ob ehtom na vsem protjazhenii puti. Drugoe delo, chto na raznykh ehtapakh kompanii i te, kto ee finansirujut, tozhe raznye. Znachit, i prepodnosish' ty sebja po-raznomu, orientirujas' na investorov. Snachala ja poluchil investicii ot individual'nykh «investicionnykh angelov», potom malen'kijj raund institucionnogo finansirovanija (seed round), potom dva raunda ot investicionnykh bankov.

A v ostal'nom posledovatel'nost' byla imenno takojj. Segodnja ja by delal vse menee posledovatel'no, delaja chto-to parallel'no.

A. Sh. Naprimer? Chto by vy izmenili segodnja?

N. A. Kogda ja «startuju» kompanii segodnja, ja srazu nabiraju menedzhera po marketingu i prodazham, rukovoditelja tekhnicheskogo otdela, biznes-menedzhera, i dal'she sozdaetsja sbalansirovannyjj kollektiv.

A. Sh. No segodnja u vas drugojj dostup k kapitalu, i vy mozhete sebe ehto srazu pozvolit'.

N. A. Da, segodnja mne ehto dostupno srazu. Esli by mne segodnja bylo dostupno lish' to, chto togda, to ja by shel tochno tak zhe, ehtap za ehtapom.

A. Sh. Posle togo kak PerSeptive ob"edinilsja s P. E. Corporation, vy okazalis' biznes-rukovoditelem kompanii v 3 milliarda dollarov. Obychno bol'shie kompanii s nastorozhennost'ju vosprinimajut predprinimatelejj.

N. A. V tot moment sovet direktorov P. E. Corporation priglasil na dolzhnost' C.E.O. (chef operating officer: samyjj vysokopostavlennyjj rukovoditel' v kompanii, stojashhijj nad prezidentom.) sovershenno osobennogo cheloveka Toni Vajjta. On obratilsja ko mne i skazal, chto ponimaet, chto mne bol'she net nuzhdy rabotat' ni v ego kompanii, ni gde-nibud' eshhe, no ego zadacha restrukturirovat' bol'shuju, imejushhuju shestidesjatiletnjuju istoriju kompaniju, kotoraja nikuda ne dvizhetsja. Ja zhe, naprotiv, tol'ko chto provel 10 let v situacii, kogda restrukturirovat' kompaniju prikhodilos' vse vremja. Ne soglashus' li ja primenit' svojj opyt predprinimatelja dlja peredela P. E. Corp.? Tak chto, s ehtojj tochki zrenija, mne ne prishlos' menjat' svoju zhizn'. Ja ne pereshel iz peremen v «stojachie vody». Moejj zadachejj bylo sozdat' peremeny.

Pervoe, my dolzhny byli vybrat' strategiju, kak uvelichit' cenu kompanii, kotoraja stoila k tomu momentu 2,5-3 milliarda. Dlja ehtogo bylo neobkhodimo reshit', na kakikh rynkakh nam stoit byt'? Chto sostavljaet cennost' kompanii? Est' dva puti sozdanija cennosti kompanii. Odin — ehto kogda vy delaete chto-libo stol' mnogoobeshhajushhee, chto kompaniju nachinajut cenit' zaoblachno vysoko. Vtorojj put' — rasti v prodazhakh i dokhodakh 20-25 % v god. Togda tvojj R/E budet ot 30 do 50, a v khoroshie vremena ot 60 do 80.

V sluchae s P. E. Corp. my imeli smes' vysoko pribyl'nykh bystro rastushhikh prodazh oborudovanija dlja biomedicinskikh issledovanijj i vsego ostal'nogo, chto nakhodilos' v stagnacii. Smeshivat' ehto vmeste dalee ne imelo smysla. Poehtomu my prodali vse khimicheskoe priborostroenie, proizvodstvo katalizatorov, detektorov i vsego, chto sluzhilo jakorem. My prodali ehto tojj kompanii, kotoruju sejjchas zovut P. E. Corp. (my zhe teper' zovemsja Applera).

Im imelo smysl ehto kupit', potomu chto dlja nikh ehto vse ravno byl shag naverkh. Oni-to do ehtogo voobshhe byli kontraktorami dlja ministerstva oborony, t. e. ikh R/E byl eshhe nizhe. Kupiv zhe proizvodstvo analiticheskikh instrumentov, oni javno uvelichili cennost' svoejj kompanii. K tomu zhe budushhijj rynok kontraktov dlja ministerstva oborony byl nejasen.

Dlja nas zhe rynok analiticheskogo khimicheskogo oborudovanija cennosti ne predstavljal potomu, chto kompanijj na ehtom rynke bylo mnogo i vse vypuskali pokhozhie pribory. Ozhidat' ser'eznykh novshestv zdes' ne prikhodilos'. Rynok ros krajjne medlenno, i my mogli rasti tol'ko so skorost'ju samogo rynka. V takojj situacii kompanii vpadajut v stagnaciju, khotja General Electric vyzhivaet i v nejj.

Drugoe delo bylo s rynkom biomedicinskikh priborov. Bjudzhet biomedicinskikh issledovanijj ros, i my ozhidali, chto on budet rasti na protjazhenii sledujushhikh 10 let. I kstati, ehtot rynok ves'ma blagosklonen k novym produktam. Poehtomu biomedicinskoe priborostroenie my ne prodali, a ostavili sebe.

A. Sh. A kak sozdavalas' Celera? Smelosti, konechno, trebovalos' mnogo, no tol'ko ee nedostatochno.

N. A. U nas bylo zhelanie vyjjti na novyjj rynok. My sistematicheski proanalizirovali raznye zarozhdajushhiesja oblasti biotekha kak vozmozhnye varianty. I my reshili, chto proizvodit' informaciju kak takovuju budet dlja nas nailuchshim variantom. Otchasti potomu, chto nam ne trebovalos' dlja ehtogo priobretat' nikakikh novykh proizvodstvennykh moshhnostejj. Otchasti potomu, chto ljudi uzhe nachali ehto uspeshno delat', naprimer, Incite. I nakonec, my verili, chto ispol'zuja nashikh robotov, my smozhem rasshifrovat' genom mnogo bystree i deshevle, chem drugie.

Pravda, v tot moment roboty byli eshhe tol'ko na stadii prototipa. No my reshili, chto my smozhem sdelat' dve veshhi odnovremenno: razrabotat' robotov kak otdel'no prodavaemyjj produkt i proizvesti informaciju o genome cheloveka. Prichem osnovnye prodazhi dolzhna byla sostavit' dazhe ne sama informacija rasshifrovannogo genoma kak takovaja, a rezul'taty ee obrabotki.

A. Sh. A pochemu Celera byla sozdana kak otdel'naja kompanija? Pochemu bylo ne sozdat' ee kak chast' tojj zhe Applied Biosistems, proizvodjashhejj robotov i biomedicinskie pribory?

N. A. Voobshhe-to Celera i Applied Biosistems imejut odnogo C.E.O. i odin sovet direktorov. To est', s ehtojj tochki zrenija, oni javljajutsja odnojj kompaniejj Applera Corporation, zapolnjajushhejj odnu nalogovuju deklaraciju. No akcii ehtikh dvukh biznes-podrazdelenijj prodajutsja na rynke razdel'no i imejut raznykh akcionerov. I prichina, pochemu my tak sdelali, v tom, chto, s odnojj storony, my khoteli derzhat' Celera i Applied Biosistems vmeste dlja togo, chtoby maksimizirovat' obmen tekhnologiejj i informaciejj. No, s drugojj storony, my khoteli dat' vozmozhnost' razlichnym investoram «stavit'» na raznye varianty. Odni zakhotjat vkladyvat', poveriv v budushhijj bol'shojj rynok genomnojj informacii. Drugie — vidja bystro rastushhuju pribyl'nuju kompaniju.

My tak zhe uchredili raznye stimulirujushhie pakety akcijj dlja Celera i Applied Biosistems. I risk v nikh razlichnyjj, i kul'tura, i individual'nyjj vklad sotrudnika imeet raznoe vlijanie v kompanijakh, v kotorykh 50 chelovek i 5 tysjach.

V rezul'tate takikh strategicheskikh izmenenijj v kompanii summarnaja cena kompanii (oboikh ee podrazdelenijj vmeste) podnjalas' za sledujushhie 18 mesjacev s 3 do 25 milliardov dollarov.

A. Sh. No vse zhe, sudja po tomu, chto vy sozdali Newcogen, vy verite, chto naibol'shie vozmozhnosti dlja vas krojutsja v zarozhdajushhikhsja kompanijakh. Ved' Newcogen beret nauchnye idei i ikh oderzhimykh izobretatelejj i delaet iz ehtogo biotekhnologicheskie kompanii.

N. A. Dlja menja delo bylo dazhe ne v vozmozhnostjakh. Podavljajushhee bol'shinstvo vnov' sozdajushhikhsja kompanijj provalivajutsja. Knigi i stat'i, rasskazyvajushhie ob uspekhakh, lish' maskirujut obshhuju kartinu podavljajushhego procenta neudach. Ja proshel po puti obuchenija. Neskol'ko raz ja sozdaval uspeshnye kompanii, kotorye stanovilis' bol'shimi. Teper' u menja est' nekotoryjj opyt.

Process sozdanija novojj kompanii segodnja ochen' sluchaen, neorganizovan, slishkom mnogoe izobretaetsja zanovo «po mestu». Slishkom malo obuchenija vovlecheno v process sozdanija kompanijj i nedostatochno znanija peredaetsja dal'she. Ehto napominaet to, kak v starinu uchili vrachejj. V bylye veka ne bylo sistematicheskogo obuchenija medicine. Chelovek prosto khodil za vrachami, smotrel, chto te delajut i posle kakikh ikh dejjstvijj bol'nye ne umirajut. Potom on pytalsja povtorit' ehto sam. Ja uveren, chto so vremenem situacija izmenitsja i v predprinimatel'stve i ono stanet nastojashhejj professiejj.

Ja dolgo i ser'ezno ob ehtom dumal. Mne interesno sistematizirovat' process sozdanija novykh kompanijj. Kak sozdavat' dizajjn kompanijj, v kotorye budut investirovat'? Ljudi delajut dizajjn razlichnykh produktov: dizajjn dlja luchshikh prodazh, dlja bolee vysokogo kachestva i t. d. Dizajjn kompanijj dlja investirovanija trebuet kombinacii raznykh veshhejj: kollektiva, vozmozhnostejj, zashhity i mnogogo drugogo. V Newcogen my khotim sozdat' kul'turu, kotoraja korreliruet s uspekhom.

Segodnja novatorstvo v predprinimatel'stve trebuetsja v bol'shejj stepeni, chem predprinimatel'stvo v novatorstve.

Navernoe, nepravil'no bylo by zavershit' dannuju knigu, ostaviv v nejj lish' opisanie uzhe svershivshikhsja primerov, pravil'nost' kotorykh uzhe dokazana vremenem. V dannom razdele my privedem primer, kak KEhA pomogaet dumat' o tom, chemu eshhe lish' predstoit proizojjti. I esli dannojj knige suzhdeno byt' prochitannojj let, predpolozhim, cherez 30, to budushhijj chitatel' smozhet ocenit' kachestvo nashego prognoza.

Rassmotrim takojj povsednevyjj dlja nas rynok, kak benzin. Na Zapade ehto bezuslovnyjj primer tret'eehtapnogo rynka. Avtomobil'nyjj rynok — rynok tret'eehtapnyjj. A ved' kak procent benzinovykh avtomobilejj, tak i potreblenie mashinami benzina sushhestvenno ne menjaetsja vot uzhe desjatiletija. Razumeetsja, na dannom rynke dominirujut lish' tret'eehtapnye kompanii. Mnogie iz kotorykh stali franchajjzami benzozapravok. I, kak i ljubojj tret'eehtapnyjj rynok, rynok benzina vsjacheski pytaetsja vosprepjatstvovat' pojavleniju al'ternativnogo rynka, kotoryjj mog by prijjti emu na smenu.

Dlja ehtogo ispol'zujutsja vse mekhanizmy. Chisto rynochnyjj mekhanizm — ehto ponizhenie ceny na neft' v momenty, kagda nachinajutsja kakie-libo ser'eznye programmy razrabotki al'ternativnykh istochnikov topliva. Krome togo, neftjanoe lobbi — ehto ogromnaja politicheskaja sila, tochno znajushhaja, chego ona khochet. Ne sekret, chto ser'eznejjshuju podderzhku neftjanoe lobbi SShA okazalo na prezidentskikh vyborakh Dzhorzhu Bushu.

A pochemu voobshhe dlja neftjannikov est' opasnost' perekhoda ot benzina k chemu-to eshhe? A potomu, chto s benzinom svjazano, kak minimum, tri problemy. Vo-pervykh, neft' — ehto nevozobnovljaemyjj istochnik. I khot' ee nakhodjat vse bol'she i bol'she, no stoimost' dobychi na novykh mestorozhdenijakh v srednem rastet. K tomu zhe rano ili pozdno neft' vse ravno zakonchitsja.

Vtorojj bolee nasushhnojj prichinojj, pochemu benzinovyjj dvigatel' plokh, javljaetsja ehkologija. V masshtabe planety ehta problema vozrastet v blizhajjshee vremja do katastroficheskikh masshtabov. Ved' ehto lish' na Zapade avtomobili nakhodjatsja na tret'em ehtape rynka. A vo mnogikh stranakh na vtorom. Naprimer, uroven' zhizni v Kitae i drugikh tradicionno bednykh stranakh rastet, a vmeste s nim i kolichestvo avtomobilejj, i vykhlop. Prichem pervoe, na chem pytajutsja ehkonomit' bednye ljudi — ehto na sisteme ochistki. Naivno polagat', chto ikh mozhno perevospitat'. Skoree uzh stoit dat' im tot vid topliva, kotoryjj ne stol' vreden. Ne govorja uzhe o tom, chto krushenie neftetankera — ehto ehkologicheskaja katastrofa. I raz uzh v masshtabe planety (za schet razvivajushhikhsja stran) rynok benzina — rynok vtoroehtapnyjj, to ehkologicheskikh tragedijj budet vse bol'she.

Simvolom zhe tret'ejj prichiny, pochemu nel'zja bolee otnosit'sja k benzinu s bylym legkomysliem, javletsja 11 sentjabrja 2001 g. Prodolzhaja ezdit' na benzine, Zapad sovershenno bespomoshhen v svoikh popytkakh zashhitit' sebja ot terrorizma. Kazhdyjj terakt stoit deneg, i ne sekret, chto den'gi ehti — neftedollary. Na segodnjashnijj den' mir potrebljaet 18,1 mln. barrelejj nefti v den', iz kotorykh 14,5 millionov idut v industrial'nye strany.

Ozhidajut, chto k 2020 godu potreblenie dolzhno vozrasti do 30,4 mln. barrelejj v den'. V dannojj situacii ljubye popytki Zapada borot'sja s terrorizmom obrecheny, ibo my vse bolee nakachivaem sponsorov terrora den'gami i ot nikh zavisim. Bol'shinstvo zhe potrebljaemojj nefti idet na benzin. Stalo byt', net bolee pervoocherednojj zadachi v bor'be s terrorizmom, chem otkhod ot benzina. To est' perevod benzinovogo rynka s tret'ego ehtapa na chetvertyjj.

Rassmotrim snachala, kakie est' tekhnicheskie reshenija, al'ternativnye benzinu. Samojj rasprostranennojj javljaetsja ideja ehlektromobilja. Odnako ideja ehlektromobilja javljaetsja atavizmom svetlykh nadezhd na atomnuju ehnergetiku. V nachale 80-kh godov kazalos', chto vot-vot, i mir zasijaet deshevojj i ehkologicheski chistojj ehlektroehnergiejj, proizvodimojj na atomnykh ehlektrostancijakh. Kolichestvo zaplanirovannykh i vvodimykh v dejjstvie atomnykh stancijj roslo ehksponencial'no.

Odnako progremel Chernobyl', i atomnaja ehnergetika zamerla. Stroitel'stvo novykh stancijj prakticheski prekratilos', a starye otrabotajut svojj srok i budut vyvedeny iz ehkspluatacii. Na ris. 4 pokazana dinamika ustanovlennojj moshhnosti i kolichestva ehnergeticheskikh jadernykh reaktorov v mire s 1955 po 2001 god i prognoz do 2030 goda. (Fig. 4 Power and Number of Operating Reactors — World. Data from Nuclear Training Center, Ljubljana, Slovenia, 2001). A bez atomnojj ehnergetiki proizvesti i dostavit' kolichestvo ehlektrichestva, neobkhodimoe dlja kazhdogo avtomobilja, ne predstavljaetsja segodnja vozmozhnym. Osobenno esli uchest', kakojj ushherb prishlos' by nanesti okruzhajushhejj srede, vyrabatyvaja ehto ehlektrichestvo.

Kak ehti ni paradoksal'no, no voploshhenie idei ehlektromobilja segodnja lish' podkhlestnulo by potreblenie tojj zhe nefti. Ee by stali bol'she szhigat' na ehlektrostancijakh, chtoby potom puskat' tok k akkumuljatoram avtomobilejj.

Ideja zhe vodorodnykh dvigatelejj, kak i drugie nauchno-interesnye razrabotki, vrjad li shirokomasshtabno voplotimy, dazhe esli ikh i udastsja realizovat' tekhnicheski. Ved' kak my znaem, tret'eehtapnyjj rynok svjazan s imejushhejjsja v obshhestve infrastukturojj, obsluzhivajushhejj ego. I ehta infrastruktura budet vsjacheski borot'sja za svoju nuzhnost' i mesto pod solncem.

Za dvadcatyjj vek planeta pokrylas' infrastrukturojj benzokolonok, benzovozov i vsego togo, bez chego my uzhe ne myslim vneshnijj vid nashikh rajjonov. Vlozheny milliardy i milliardy dollarov, rabotajut sotni tysjach ljudejj. Prosto vzjat' i otbrosit' vse ehto, vvedja principial'no novuju set', nevozmozhno v dostatochno kratkie sroki, diktuemye sushhestvujushhejj ehkonomicheskojj i politicheskojj situaciejj. V sluchae s benzinom na segodnjashnijj den' al'ternativa stanovitsja real'nojj, tol'ko esli ona mozhet byt' vnedrena v zhizn', ispol'zuja tu zhe infrastrukturu, chto i benzin.

Takaja al'ternativa sushhestvuet! Ehto gorjuchee, osnovannoe na ehtilovom spirte. Uzhe segodnja real'no rabotajushhee toplivo E85, sostojashhee na 85 % iz ehtilovogo spirta i lish' na 15 % iz benzina, prekrasno razvozitsja temi zhe benzovozami i mozhet prodavat'sja na tekh zhe benzokolonkakh. Esli ne schitat' zameny neskol'kikh vtorostepennykh ehlementov, vsja infrastruktura ostaetsja prezhnejj. Da i tekhnicheskie pokazateli spirta kak topliva primerno takie zhe, kak u benzina.

Estestvenym obrazom spirtovye dvigateli reshajut problemu vozobnovljaemosti topliva. Ved' spirt fermentativno delajut iz rastitel'nogo syr'ja: trostnika, zerna, svekly. A uzhe urozhai-to vozobnovljajutsja ezhesezonno. Krome togo, spirtovoe gorenie chishhe ehkologticheski. Nedarom spirtovye dvigateli nazyvajut «zelenymi dvigateljami».

Spirt i benzin prekrasno illjustrirujut obsuzhdavshujusja nami ranee situaciju produktov, voznikshikh odnovremenno, pri kotorojj estestvennym obrazom pobedil na rynke tot variant, chto byl bolee vyigryshnym vchera, no ne segodnja.

Snachala dvigateli rabotali ili na benzine, javljavshemsja otkhodom pri proizvodstve kerosina, ili na spirtu. I prodolzhalos' ehto dovol'no dolgo. Naprimer, kogda rossijane na zare sovetskojj vlasti zakupili u amerikancev dvigateli, chtoby proizvodit' ehlektrichestvo v glukhikh rajjnakh, a benzin tuda postavit' zabyli, to komissary, daby izbezhat' tribunala, zalivali v bak samogon. I lampochka gorela.

Odnako po mere razvitija benzinovojj promyshlennosti i avtomobilestroenie stalo podstraivat' mashinu vse bolee pod benzin. Tem ne menee dazhe v sovremennom avtomobile, rasschitannom special'no na benzin, est' lish' neskol'ko detalejj, ustojjchivykh k benzinu, a ne k spirtu. V teplykh regionakh nado potratit' vsego lish' neskol'ko sot dollarov, chtoby adaptirovat' ljubojj avtomobil' k smesi benzina so spirtom. V kholodnom klimate ponadobitsja ustanovit' eshhe i predvaritel'nyjj podogrev gorjuchego pered vpryskivaniem, no i ehto delaetsja legko i nedorogo.

Na segodnjashnijj den' ne sushhestvuet tekhnicheskikh prichin, po kotorym nyne dejjstvujushhie avtomobili ne mogli by byt' perevedeny v osnovnom na spirt. To, chto ehtogo ne proiskhodit, ob"jasnjaetsja lish' ustojjchivost'ju i inerciejj tret'eehtapnogo rynka. A chto moglo by sostavit' emu al'ternativu?

Mogil'shhikom tret'eehtapnogo rynka, kak my znaem iz KEhA, stanovitsja pervoehtapnyjj rynok s bol'shim potencialom rosta. To est' rynok, pri kotorom potrebiteli eshhe ot tret'eehtapnogo predshestvennika srazu ne otkazyvajutsja, a budut pol'zovat'sja to tem, to drugim. I avtomobil'nye kompanii uzhe nachali vypusk mashin, kotorye mogut ezdit' kak na chistom benzine, tak i na smesi benzina s ljubym soderzhaniem spirta vplot' do 85 % (E85). U Dzheneral Motors, naprimer, takimi avtomobiljami javljajutsja dzhipy Chevrolet Silverado i GMC Sierra. Mashiny na «gibkom toplive» (flexible fuel vehicles, FFV) ot benzina do E85 vypuskajut uzhe i Ford, i Merkuri, i Mazda, i Isuzu, i Dajjmler Krajjstler.

I opjat' zhe, skorost' rosta pervoehtapnogo rynka vo mnogom limitiruetsja rasprostranennost'ju infrastruktury. Kolichestvo FFV-avtomobilejj poka malo, potomu chto malo gde est' dlja nikh ne benzinovye zapravki. Odnako v Minessote uzhe vvedena programma, po kotorojj v regione pojavilos' bolee dvukhsot zapravochnykh stancijj s E85. Takom obrazom fermery shtata pytajutsja ujjti ot importiruemogo benzina na sel'skokhozjajjstvennyjj spirt, kotoryjj oni sami zhe zdes' i proizvodjat.

Tut my podkhodim k eshhe odnojj teme, obsuzhdavshejjsja v knige. A imenno roli, kotoruju dolzhno sygrat' gosudarstvo pri otkhode ot ustojavshegosja i spsobnogo «davit'» tret'eehtapnogo rynka v pol'zu poka eshhe slabogo, no trebujushhegosja obshhestvu molodogo rynka. Ne vsegda gosudarstvo dolzhno vmeshivat'sja. V bol'shinstve sluchaev rynki sami razberutsja. Pust' by i za dlitel'nyjj srok, no ehkonomika reshit vse sama. Odnako est' li u nas neogranichennyjj zapas vremeni v sluchae s benzinom, uchityvaja poistine ehkzistencial'nuju prirodu ehkologicheskojj ugrozy i opasnosti terrorizma?

Gosudarstvennoe regulirovanie porojj okazyvaetsja chrezvychajjno ehffektivnym, osobenno v zakonoposlushnykh stranakh Zapada. Prinjav zakon, naprimer, Amerika postepenno otkazalas' ot freona, razrushavshego ozonovyjj slojj, i pereshla na ehkologicheski chistye kondicionery. Bez pravitel'stvennogo vmeshatel'stva, a chisto rynochnym mekhanizmom, ehtogo by ne proizoshlo nikogda. Dlja perekhoda na spirtovye dvigateli opjat' zhe neobkhodimo reshenie gosudarstva. Odnako osushhestvljat'sja ono dolzhno maksimal'no rynochnym putem.

Naprimer, esli budet prinjat zakon, objazyvajushhijj prodavcov benzina dobavljat' v benzin kakojj-to vse vozrastajushhijj procent spirta i dajushhijj im za ehto nalogovye l'goty, to prodavcy benzina pobegut pokupat' spirt podeshevle. A ehto, v svoju ochered', prostimuliruet konkurenciju i progress u proizvoditelejj spirta. To zhe proizojjdet, esli objazat' benzokolonki ustanovit' dopolnitel'nye rezervuary dlja spirtovogo topliva.

Odnako esli pravitel'stvo reshit subsidirovat', naprimer, kukuruznyjj spirt, jakoby dlja togo, chtoby sdelat' ego bolee privlekatel'nym dlja prodavcov i pokupatelejj, a na samom dele potvorstvuja kukuruznomu lobbi, to ehto zatormozit ljubye biotekhnologicheskie razrabotki, kotorye smogli by dejjstvitel'no privesti k real'nojj, a ne fiktivnojj ehkonomii.

Poka zhe my ne v vostorge ot amerikanskogo zakonotvorchestva v voprosakh gorjuchego. Delo dokhodit inogda do smeshnogo. Vo imja bolee glubokojj ochistki vykhlopnykh gazov bylo resheno dobavljat' v benzin kislorod, chtoby on dozhigal ostaki vykhlopa. No sam po sebe kislorod dobavit' nevozmozhno, poehtomu reshili dobavljat' ili spirt, ili tak nazyvaemyjj MTVE, v kotorykh kislorod khorosho rastvorjaetsja. I vot spirtovoe lobbi i proizvoditeli MTVE lobbirujut vovsju, chtoby objazatel'no dobavljali imenno ikh produkt, a ne al'ternativu. Tratjatsja milliony dollarov na pozhertvovanija politicheskim partijam, chtoby imenno oni, a ne konkurenty privnosili kislorod v benzin. A na samom-to dele vyjasnjaetsja, chto uroven' kisloroda v benzine prosto nikak ne vlijaet na kachestvo avtomobil'nogo vykhlopa.

I proisokhodit ehto opjat' zhe potomu, chto tret'eehtapnye rynki imejut finansovuju vozmozhnost', ljudskie resursy i opyt lobbirovat'. Ne uditel'no budet takzhe uvidet' shirokomasshtabnyjj anti-PR. Naprimer, chto perekhod na spirtovye dvigateli privedet k vsplesku alkogolizma i sborishham p'janic na benzokolonkakh. I ehto pri tom, chto pit' smes' spirta s benzinom ne smozhet dazhe samyjj otpetyjj alkogolik. I voobshhe, problema p'janstva ne zavisit ot togo, mnogo promyshlennost' proizvodit spirta ili malo. Na alkogol'nye napitki segodnja idet lish' 11 % mirovogo proizvodstva spirta.

Zachastuju novye rynki «proryvajutsja» snachala v kakikh-to chetko ocherchennykh nishakh. Nishi zhe ehti byvajut i po gruppam potrebitelejj, i geograficheskimi. Nishevojj gruppojj potrebitelejj dlja spirtovogo topliva vnachale smog by stat', naprimer policija i sluzhba skorojj pomoshhi, t. e. bol'shie avtoparki, podchinennye gorodskim vlastjam i ne trebujushhie dorogostojashhejj reklamy.

S geograficheskojj zhe nishejj «ehksperiment» po spirtovym dvigateljam uzhe byl postavlen v Brazilii. V konce semidesjatykh godov Brazilija okazalas' v tjazhelejjshejj situacii. S odnojj storony, arabskie strany ustroili neftjanoe ehmbargo i vzvintili ceny na neft'. Na ris. 23 privedena dinamika izmenenija cen na syruju neft' (v dollarakh 1996 goda) v period s 1947 po 1998 god. (Crude Oil Prices 1996 Dollars, WTRG Economics C 1998). S drugojj storony, v strane nachalsja tjazhelejjshijj finansovyjj krizis. Import neobkhodimogo kolichestva nefti stal prakticheski nevozmozhen, i gigantskaja strana okazalas' pod ugrozojj zameret' bez benzina. Odanko Brazilija javljalas' krupnejjshim proizvoditelem sakhara, a iz sakhara delajut spirt. V kratchajjshie sroki ne stol' uzh sil'naja brazil'skaja ehkonomika perevela ves' svojj avtopark s benzina na spirt. V 1994 g. v Brazilii na spirtu ezdili 4,36 mln. mashin. Raz v moment neobkhodimosti takojj perekhod sumela sdelat' Brazilija, to uzh tem bolee ehto pod silu industrial'nym stranam kak to SShA ili Evropa.

Sushhestvuet dva vzaimodopolnjajushhikh puti, kak pervoehtapnyjj rynok spirtovogo topliva smozhet byt' pereveden na vtorojj ehtap. Odin — ehto ustanovka na benzokolonkakh dopolnitel'nykh sekcijj, kachajushhikh srazu E85, v to vremja kak ostal'nye sekcii budut prodolzhat' kachat' to zhe, chto i ranee. Vtorojj — dobavka ehtanola v benzin i postepennoe uvelichenie ego koncentracii do 85 %.

Bezuslovno, ob"em proizvodstvo spirta segodnja otrazhaet lish' potrebnosti ranee sushhestvovavshikh rynkov, no ne rynka «zelenogo» topliva, kotoromu eshhe lish' predstoit vozniknut'. Odnako esli zakonodatel'no budet resheno, chto strana postepenno perekhodit na spirtovoe toplivo, to i proizvodstvo spirta pojjdet vverkh po normal'nym rynochnym mekhanizmam. Dazhe esli segodnja my i ne proizvodim spirta dostatochno dlja togo, chtoby vsem perejjti na E85, to vvedja plan, po kotoromu kazhdyjj god v benzin budet dobavljat'sja vse bol'she spirta, my skoordiniruem tekhnologicheskie vozmozhnosti po proizvodsvu i neobkhodimomu potrebleniju spirta. Takim obrazom koordinacija pozvolit izbezhat' «perekosov» rynka, vedushhikh k zavyshennym cenam i krizisam v smezhnykh oblastjakh proizvodstva.

Segodnja bol'shinstvo spirta proizvoditsja biotekhnologicheski iz sel'skokhozjajjstvennojj produkcii, kak to kukuruza ili sakharnyjj trostnik. Khimicheskijj sintez spirta kak sposob proizvodstva ne schitaetsja naibolee perspektivnym. V ramkakh uzhe imejushhejjsja tekhnologii mozhno rasshirjat' proizvodstvo spirta, stimuliruja fermerov prozvodit' bol'she. V sushhnosti, imenno borjas' za ehto, sel'skokhozjajjstvennoe lobbi i gotovo drat'sja v kongresse s neftjanym. A ehto gigantskaja politicheskaja sila.

Odnako, khot' s 93-go po 98-ojj gody mirovoe proizvodstvo spirta i vyroslo na 4,5 milliarda litrov v god, dojjdja do 33,3 milliardov litrov, prostoe ehkstensivnoe uvelichenie sel'skokhozjajjstvennogo proizvodstva problemy ne reshit. Mozhet vozniknut' i nekhvatka posevnykh ploshhadejj, i ugroza neurozhaja.

Istinnoe reshenie, navernoe, budet lezhat' v biotekhnologicheskojj razrabotke novykh mikroorganizmov, bolee ehffektivno sbrazhivajushhikh sakhar v spirt ili ehkonomichno proizvodjashhikh spirt iz principial'no novykh vidov syr'ja, naprimer, vodoroslejj. Tak zhe svoju rol' skazhet i gennaja inzhenerija, delaja sel'skokhozjajjstvennye kul'tury bolee prigodnymi imenno dlja proizvodstva spirta. V proshlom podobnykh zadach v spirtoproizvodstve v takikh masshtabakh ne voznikalo.

Kogda zhe principial'no novye tekhnicheskie reshenija opustjat cenu spirta nizhe ceny benzina, to dalee rynok budet vybirat' spirtovoe toplivo uzhe i bez vmeshatel'sta gosudarstva. No sperva nuzhen iskusstvennyjj tolchok.

K tomu zhe, mirovojj rynok spirta dostatochno ehffektiven i ne skovan izlishnimi regulirujushhimi aktami. Ehto pozvoljaet aktivno primenit' franchajjzingovuju model' proizvodstva. Ved', v otlichie neftepererabatyvajushhego zavoda, spirtovoe proizvodstvo mozhet byt' i ochen' malen'kim. Vpolne real'no snabdit' fermera v Latinskojj Amerike zernom sootvetstvujushhejj sel'skokhozjajjstvennojj kul'tury, ehffektivnym sbrazhivajushhim shtammom drozhzhejj i postavit' emu standartnuju otnositel'no nedoroguju ustanovku po pererabotke ego sel'khozsyr'ja v spirt, chtoby on stal melkim franchajjzingovym proizvoditelem spirta. A komu on budet svojj spirt prodavat'?

Franchajjzu zhe. Ibo sam on slishkom mal, chtoby naladit' rynok sbyta. Franchajjz zhe, razrabotav i proizvedja oborudovanie i postaviv ego fermeru, budet sobirat' spirt so mnogikh sosednikh spirtoproizvoditelejj i dostavljat' ego konechnomu potrebitelju, imejushhemu dogovor s franchajjzom v celom. Krome togo, franchajjz smozhet otslezhivat' novinki spirtovojj biotekhnologii i postavljat' novye bolee ehffektivnye drozhzhi i sel'khoz-porody fermeram-proizvoditeljam.

Razumeetsja, privedennaja model' franchajjza ne prizvana zamenit' spirtovye zavody-giganty. Bolee togo, vozrosshijj v sotni raz ob"em spirtovogo rynka i zhestkaja cenovaja bor'ba na nem mozhet byt' privedut k vozniknoveniju eshhe bol'shikh zavodov, osnovannykh na drugikh tekhnologicheskikh rincipakh, dlja kotorykh nuzhny giganskie investiciii ne rentabel'nye poka rynok ne dostig nekotorojj kriticheskojj massy.

Odnako, takie franchajjzy vpolne mogut sozdat' i zapolnit' nekotoruju rynochnuju nishu. K tomu zhe oni budut sposobstvovat' resheniju vazhnejjshejj mezhdunarodnojj gumanitarnojj zadachi. A ved', kak my obsuzhdali, pojavlenie novogo rynka mozhet vesti k vazhnejjshim social'no-ehkonomicheskim posledstvijam. I ne uchityvat' ikh v segodnjashnem vzaimosvjazannom mire nel'zja.

Naprimer, amerikanskoe neftjanoe lobbi postojanno podcherkivaet, chto lish' menee 30 % nefti postupaet v SShA iz arabskikh stran i chto neft' v silu ehtogo ne mozhet javljat'sja dlja Ameriki bichom v ruke musul'manskikh rezhimov. Ehto bylo by istinnojj pravdojj, esli by Amerika mogla by dejjstvovat' i vyzhivat' v odinochku. Togda ne bylo by takojj ostrojj opasnosti «utonut' v benzobake». Odnako Evropa zavisit ot arabskojj nefti, i ehtim vo mnogom obuslovlena vassal'naja pozicija, kotoruju evropejjskie strany zanimajut po otnosheniju k arabskomu miru. Bez evropejjskojj zhe podderzhki ljubye amerikanskie mery po bor'be s terrorizmom ne budut ehffektivnymi.

A chto uzh govorit' o Kitae i aziatskikh stranakh. Oni igrajut vse bol'shuju rol' v mirovojj ehkonomike i politike. U nikh postojanno rastet kolichestvo avtomobilejj i zavisimost' ot benzina. I bogatye neft'ju islamskie rezhimy prekrasno razygryvajut ehtu kartu. Sovershenno ochevidno, chto sojjdi Amerika i Zapad v celom s «igolochki benzoprovoda», arabam stalo by nevozmozhno vesti politiku «razdeljajj i vlastvujj». I ehto mozhet i dolzhno byt' sdelano kak mozhno skoree.

A kak perekhod na spirtovye dvigateli skazhetsja na reformakh i razvitii Rossii? Ved' ehkonomika Rossii v osnovnom neftjanaja. I Zapad vsecelo zainteresovan, chtoby ehta jadernaja derzhava ne okazalas' v krizise.

Na ehtu temu est' dve tochki zrenija. Odna — ehto to, chto Rossija kak strana neftedobyvajushhaja i ehksportirujushhaja neft' javljaetsja estestvennym sojuznikom arabskikh stran v protivostojanii ehkonomicheski razvitym stranam, zakupajushhim neft'. V chem-to ehto i byla politika sovetskogo rukovodstva. Odnako politika edinenija s arabami vygodna skoree im, a ne Rossii. Ved' nefti u nikh gorazdo bol'she, i kachestvo ee vyshe.

Drugojj podkhod zvuchit tak. V sluchae sokrashhenija potrebnosti v nefti, naprimer, pri perekhode k spirtovym dvigateljam u Zapada rezko snizhaetsja chuvstvitel'nost' k cene na barrel'. Vo glavu ugla vykhodjat politicheskaja stabil'nost' i strategicheskaja cennost' strany-partnera. A segodnjashnejj Rossii ne nuzhno bolee dokazyvat', chto imenno ona, a ne Saudovskaja Aravija javljaetsja sojuznikom SShA.

Polnost'ju zakupki nefti ne prekratjatsja nikogda. Na nejj derzhitsja i vsja sovremennaja khimija, i mnogie drugie otrasli. No esli dazhe zakupki nefti upadut na 80 % (predpolozhenie sovershenno neverojatnoe), to i ehtot ostatok okazhetsja bol'she, chem to, chto Rossija mogla by ehksportirovat'. Ukrepiv segodnja sojuz s Zapadom, Rossija vpolne mogla by garantirovat' sebe neobkhodimyjj ob"em neftjanykh zakupok po vzaimopriemlemojj fiksirovannojj cene.

Takim obrazom, sposobnost' zapadnykh stran polozhitel'no povlijat' na blagosostojanie i uroven' proizvodstva v stranakh tret'ego mira ne padaet, a vozrastaet pri perekhode s rynka benzinovogo topliva na spirtovoe. Pri ehtom ves' polozhitel'nyjj ehffekt budet idti ne za schet bol'shejj nagruzki na zapadnogo nalogoplatel'shhika, a za schet razvitija novogo rynka.

Krome neftekhimii, vse ravno ostanetsja i rynok benzinovogo topliva kak rynok chetvertogo ehtapa. Ved', ukhodja na s glavnojj areny, tret'eehtapnye rynki ne ischezajut, a nakhodjat svoi uzkie nishi. V silu togo, chto sgoraja spirt vydeljaet men'she tepla, ego budet trebovat'sja bol'she. A ehto znachit, chto v trudnodostupnykh rajjonakh, gde cena dostavki velika, benzin budet ostavat'sja vygodnee, ibo ego nado privezti men'she.

Vskore posle perekhoda rynka s benzina na spirt nachnut pojavljat'sja obsluzhivajushhie rynki. Naprimer, rynki khimicheskikh dobavok k spirtovomu gorjuchemu, povyshajushhemu ego kachestvo. I uzhe na vtorom ehtape rynka spirtovoe toplivo povlijaet i na sam avtomobil'. Ved' ehto vlijanie neizbezhno. Na pervom ehtape rynka tovar podstraivaetsja pod sistemu, kotoruju on obsluzhivaet. Na tret'em ehtape obsluzhivaemaja sistema uzhe i sama okhotno adaptiruetsja pod vspomogatel'nyjj produkt. Tak, u dvigatelja mozhet izmenit'sja rjad materialov, kolichestvo uplotnitel'nykh kolec, a takzhe pojavit'sja rjad vspomogatel'nykh sistem, naprimer, dlja udalenija kakikh-to nagarov.

Analiziruja kakuju-libo novuju razrabotku, neobkhodimo uchityvat' ee potencial'noe vzaimodejjstvie ne tol'ko s uzhe sushhestvujushhimi i khorosho razvitymi sistemami, no takzhe i s naibolee perspektivnymi zarozhdajushhimisja. K schast'ju, perekhod na spirtovye dvigateli otnjud' ne iskljuchaet drugikh razrabotok, napravlennykh na bolee ehffektivnoe ispol'zovanie gorjuchego. Naprimer, pojavivshijjsja nedavno avtomobil' s gibridnym dvigatelem, kotoryjj pozvoljaet optimal'no sochetat' luchshie svojjstva avtomobilja s dvigatelem vnutrennego sgoranija i ehlektromobilja, men'she zagrjaznjaet okruzhajushhuju sredu i povyshaet kilometrazh na litr benzina vdvoe. Razumeetsja, ehta konstrukcija budet chrezvychajjno polezna i pri ezde ne na benzine, a na E85.

Bolee togo, sochetanie dvukh novykh podkhodov otkryvaet vozmozhnosti, kotorye ni odin iz nikh ne predlagaet. Kak opisano v odnojj iz glav vyshe, nekotorye iz ehtikh podkhodov mogut byt' ne izobreteny zanovo, a reanimirovany. Naprimer, kogda-to ljudi potratili mnogo usilijj, chto by zamenit' avtomobil'nyjj motor na turbinu. Pri tekh zhe gabaritakh turbina mnogo moshhnee. Odnako, nichego iz ehtogo ne poluchilos' iz za dvukh prichin.

Vo-pervykh, turbina khorosha lish' rabotaja na optimal'nom rezhime. A pri uskorenii i tormozhenii avtomobilja, trebovalos' menjat' oboroty turbiny i ona stanovilas' nepriemlemojj k ehkspluatacii. Ideja zhe gibridnogo avtomobilja v tom, chto motor vsegda rabotaet na optimal'nykh oborotakh. Pri tormozhenii, vmesto togo chto by snizhat' oboroty, izlishnjaja ehnergija nachinaet idti na zarjadku ehlektricheskogo akkomuljatora. A pri razgone, ne oboroty uvelichivajutsja, a akkomuljator otdaet ehnergiju. Takim obrazom, vopros optimal'nogo rezhima dlja turbiny reshen.

Vtorojj problemojj avtomobil'nojj turbiny bylo to, chto ona peregrevaetsja. Perekhod na spirt, temperatura gorenija kotorogo men'she chem u benzina, oslabljaet i ehtu problemu. A v rezul'tate, bol'shaja moshhnost' turbiny po sravneniju s motorom kompensiruet men'shuju ehnergoemkost' spirta po sravneniju s benzinom.

Razumeetsja, analiz, privedennyjj vyshe, ne javljaetsja detal'nym feasibility study. Odnako on demonstriruet, kak znanie osnovnykh zakonomernostejj ehvoljucii i vzaimodejjstvija produktov, kompanijj i rynkov, osnovannoe na KEhA, pomogaet vybrat' tu iz al'ternativ benzinu, kotoraja realistichna segodnja, i ponjat', kakie uslovija nuzhny dlja normal'nogo celenapravlennogo poehtapnogo razvitija «zelenogo» topliva.

Avtory blagodarny Borisu Zlotinu — prezidentu kompanii Ideation International za produktivnye obsuzhdenija dannojj temy.

Segodnja, pravda, potreblenie v Brazilii spirta kak gorjuchego snizhaetsja. Ehto vyzvano padeniem cen na neft' i vozrosshejj cenojj na prodovol'stvie i tot zhe spirt. K tomu zhe, stimuly otkhoda ot benzina u Brazilii ne javljajutsja stol' ostrymi. V sluchae zhe reshenija bogatykh zapadnykh stran perejjti na spirt, im nesoizmerimo legche budet protivostojat' dannym faktoram, esli oni voobshhe vozniknut.